来源/天下网商

“当年，文艺青年有创业理想三件套：书店、花店、咖啡店，如果要加上第四个，那一定是杂货铺。”

树太和树生，一对广东的80后夫妻，10多年前跟着表姐一起，在寸土寸金的广州天河城后的六运小区开了一间30多平米的杂货铺，这是他们创业的原点。

多年走来，他们经历小店倒闭、转战电商，体验过一夜爆单的惊喜与随之而来的焦虑，又决心走上原创品牌这条路。树太说，“在商业和理想中跌跌撞撞，每一步都如履薄冰。”

两人共同创办的品牌树可，迄今在全网拥有250万粉丝，2023年销售额超过2亿元，位居淘宝厨房收纳好物店铺榜粉丝榜TOP1，部分平台复购率超50%，“每年有200万个家庭，用到我们的东西”。

从“居者有其屋”到“居者优其屋”的这些年，生活方式品牌扎堆破土，年轻人在内容媒体时代中一步步建立起自己的审美，供给和需求的共振释放出巨大潜力。

但在家居百货这个领域，品类庞杂分散、准入门槛也比较低，对于想要实现品牌化的选手来说，亦是不小的挑战。

树太与树生的杂货铺，诞生于线下，起势于电商，又重向实体延展，历经几番起落，仍在蓄力生长。

三个985工科生，筹集10万元开杂货铺

在好友们眼中，树太和树生都是“工科生中的文艺青年”。

年龄相距5岁的他们，曾共同就读于华南理工大学，树太主攻化学专业，树生念的是计算机硕士，“我们第一次见面就聊天到凌晨4点”。

毕业后不久，树太和树生结了婚。爱折腾的两人一起摆摊卖过打口碟，做过写真的小生意，痴迷于到全球各地旅行，也一起去探索过户外旷野。

“广州人喜欢称呼出双入对的夫妻为‘某生、某太’，但我不太想随夫姓取名。”树太说，“我们都很喜欢‘树’字，家里种了好多大树，所以取名树生、树太，听起来更像是独立的名字。”

在2008年金融风暴的余震中，夫妻俩选择了相对稳妥的国企职业方向，毕业后分别入职省电信、邮政，过上了一同租房的日子。

“作为经常加班的蚁工族，我们最直接的感受是，为什么不把家里弄得舒服一点？”树太向《天下网商》描绘了彼时的理想家：

“家是一个可以完全放松的地方，有软软的沙发，铺了毛毯，东西不必很贵，但应该是温馨舒适的；厨房很小，也要有好用的工具、好看的餐具；毛巾和床品，是触感温柔的。”

但树太发现，彼时在国内市场想要买舒服的家居品，除了宜家，似乎没有太多选择，而在外旅行时，有不少独具审美的家居杂货铺开得如火如荼，在广州却很不多见。

2010年，树生的表姐相中了广州天河城后的六运小区，拉来树太和树生共同创业，在这里盘下一家店面，取名“幸福杂货铺”。

幸福杂货铺实体店

“我们去各地的供应链上游找货源，网罗选品，那时没有什么生意模式可言。”树太回忆道，“厨具、餐具、抱枕、小风扇、园艺用品、色彩丰富的搪瓷......杂货铺琳琅满目，什么都有，每件东西都好可爱！”

直到今天，树太谈起当时的选品依旧自信。

但在彼时，品质生活消费升级的浪潮还并未涌来。“看客多，但顾客少。广州人比较务实，一个不锈钢盆能用一辈子，他们不理解为什么要买这些会磕会碰的搪瓷锅、陶瓷碗，没有认知，很难卖得动。”

杂货铺经营了一年半，逐渐入不敷出，每月6000元的门店租金，压得创业小队喘不过气来，关店迫在眉睫。

转战电商，凭着“小而美”的DNA活下来

幸福杂货铺的第一家淘宝店，依附于实体，于2011年上线，同步售卖店里的小玩意。

就在一年前，淘宝首次举办了双11购物狂欢节，淘宝商城（后更名天猫）刚刚成立，移动互联网让电商购物的便捷性与普及度都攀升了一个历史性台阶。

树太说，“那是一个草根创业的电商时代”。

然而六运小区的幸福杂货铺倒闭后，淘宝店也失去货源，虽然积累了一些线上顾客，但也“很费功夫”，表姐犹豫是否继续运营，再一次走到闭店边缘。

树太心里有些不服输，“要不我们更认真一点做（电商）呢？那么多人都成功了，我们两个985毕业生，总不至于做不赢别人吧？”

2013年底，树生和树太将实体店剩下的货以2万元从表姐这边接管过来，狠下心又定了一批货，决定不走电商套路，而是全然按照自己的方式好好试一把。

淘宝店慢慢起色，两人先后辞去了“别人眼中的好工作”，全职投入经营。

幸福杂货铺淘宝店（早期）

“我们的小店能起量，多亏了‘极有家’。”

回忆起第一次增长契机，树太说，“淘宝小二打电话给我，说很喜欢我们这样小而美的店铺，邀请我去参加圆桌活动。我最初还以为是骗子，体量这么小的商家，怎么会被平台注意到呢？”

树太坦承，刚开淘宝店时，他们对电商运营技巧一窍不通，头几年连直通车都没开通过，只是凭着嗅觉选品，打造自己心中的理想店铺。

风格化的产品、视觉与内容表达，是这家买手型小店的DNA，适逢彼时淘宝家装家居行业对品质化、个性化的品牌商家予以空前重视，一场双向奔赴达成。

“入选‘极有家’后，我们在各种渠道都有了更多曝光，这是我们第一次被大批用户注意到。”2015年，幸福杂货铺的月销售额很快增长到了二十多万元，小团队也迎来了扩充，设计师、客服、打包等成员分别就位。

正是这一年，树太萌生了做品牌的想法。

“如果只是做店铺，工厂有什么就卖什么，什么赚钱就卖什么，你要学会的是电商测品、投机取巧。”树太表示，“但我的性格，从小就比较特立独行，还是不想卖和大家都一样的东西。”

一个内容型选手的10年

2015年，主打自主设计定制的生活杂货品牌树可诞生了。

“取名树可是一个简单的愿望。我们希望像大‘树’一样温实、创造价值，而且‘可’以坚持下去，活得久一点，再久一点。”

从买手选品模式转向原创设计定位后，树太与树生马不停蹄做了三件事：

一是挑选和拓展供应链伙伴，跑遍广东、浙江、江苏、福建等地，找到每个品类中做得最好的工厂，不一定局限在产业带；二是寻来了更好的设计师，把控品牌视觉；三是开始制作原创内容，尝试塑造品牌形象。

2018年底，树可开通了天猫旗舰店，逐步覆盖电商平台全渠道，在2021年入驻了抖音、快手等内容平台。

一张薄如纸片、遇水膨胀的木浆棉洗碗擦，让树可一夜出圈。因为KOC内容在短视频平台爆火，这款定价12元的产品，一周内卖了近100万元，累计售出超过300万片。

“常规百洁布清洁起来很不方便，又容易产生味道、滋生细菌。”念大学时，树太攻读的专业是造纸方向，擅长分析产品的理化指标和生产工艺，她发现，木浆棉压缩干片当时多被用于制作洗脸扑，但它具备亲水聚油的特性，其实很适合拿来做洗碗擦。

干片木浆棉洗碗擦

如果说产品创新是爆单的前提，那么用好内容杠杆将这些卖点空前放大，成了品效双丰收的关键。

“它就像一张薄薄的广告纸，木浆棉是多孔结构，进水后立刻膨胀起来，用一点点洗洁精，泡沫就很丰富，就算沾上辣椒红油，用水一冲就干净了，洗碗的痛点基本都解决掉了——所有的细节和场景，都可以非常直接地在镜头面前一一展现出来。”

据树太透露，这款小小的原创设计单品，借由素人短视频让树可被一夜间被更多人看到，从抖音外溢至淘宝天猫的搜索流量暴涨，也拉动了大批商家入局效仿。

这场狂飙看似发生得偶然。实际上，树可已经在内容赛道上行驶了许多年，从杂货铺诞生的那天起，内容的基因就根植于这家小店。

“我是一个‘i人’（性格内敛的人），但又是有表达欲的人。”

淘宝店初开张那年，树太在主页设置了一个专栏，名叫“树太的宝藏店铺”，向用户推荐各类心头好，竞品也不吝分享。她认为，商业不一定要竞争厮杀，也可以各美其美。

直到今天，打开树可的店铺首页可以看到游园地图，许多详情页的开头是树太对用户的“唠嗑”，里面讲述了饭勺的内外层材质、喷油壶不挂油的雾化原理、刨冰机又做了哪些细节改造。

品牌成立的第二年，树可就开始尝试以短视频形式做表达。

从打包师vlog，到每道菜是如何制作的，再到灵感故事记录、知识小百科、定格动画，如今风靡市面的美食类创作方向，树可几乎都涉足过。

回顾2016年这个节点，内容营销的新战场已经初见雏形——淘宝直播诞生，抖音在当年9月正式上线，小红书朝着女孩们的“种草乐园”小跑进化，快手刚刚从GIF图制作工具转型为短视频平台不久。

树太告诉《天下网商》，树可内容团队的基因是注重创意和美感的，2021年要转型抖音等平台的短平快视频节奏时，内部曾特别矛盾，有过一段阵痛才适应下来。如今，树可平均一年约产出1000多个短视频，月均播放量超过1000万。

“常规的路子，都是先赚到钱，再去做品牌输出。但树可从开始就选了一条更难走的路，我们也曾举棋不定，但还是坚持下来了。”

菜谱相关爆款内容

自2018年起，树可通过入驻书店、买手店、胖东来超市等门店的模式重回实体。这部分业绩占比只有5％，但树太表示，“线下能摸得到质感，它是必不可少的渠道。”

2023年，树可的全渠道销售额超过2亿元，SKU数量为600—700个，横跨锅具、保鲜收纳、清洁用具、餐具、厨房工具等品类，部分平台的复购率超过50％。

这两年，由于流量机制变动、白牌发动价格战等结构性冲击，树可的增速在逐渐放缓。树太说，规模扩张并非树可的第一位追求。

“如果2024年的销售目标达不成，那么适当调低目标也可以——树可想要的，是能够跨越周期的长久生命力。能够在时间长河中沉淀下来的，才叫品牌。”

以下为《天下网商》与树可创始人树太的部分对话，经编辑整理：

天下网商：你们在广州开杂货铺时期，国内的家居消费市场处于什么样的发展阶段？

树太：那时候其实没有太多选择。我自己买东西时感觉到，除了宜家，没有太多地方可以买到我想要的，无论是供给端还是消费端，生活方式审美都还没上来。

天下网商：你和树生怎么建立起自己的审美体系的，杂货铺没有做起来，什么原因造成的？

树太：我是在广东的海边小镇成长起来的，拿现在的话说是“小镇做题家”。我从小性格比较特立独行，后来遇到树生，发现我们都是有好奇心的人，爱折腾，爱探索。

我觉得审美的形成是潜移默化、厚积薄发的。当时广州有一批生活方式杂志很流行，比如《城市画报》，微博等社交媒体也在兴起，包括我们到处旅行，这些影响都会内化到认知，什么是美，什么样的搭配是好看的。

实体杂货铺，我认为从选品到装修都没有太大问题，没有做起来，关键还是没有赶上家居消费升级的浪潮，它又开在一个租金比较高的地方，相当于上海的永康路、安福路，刚开始过于乐观了。

天下网商：转战电商是为了清库存吗，转机发生在什么时候？

树太：我们在2011年开了淘宝店，最初只是打算同步卖店里的东西，没正经做。实体店关闭后，表姐想把淘宝店也关掉，我和树生觉得很可惜，决定要把这个事好好做起来。

我本人很喜欢挖掘各种风格小店，当时（淘宝）也有很多推小店的内容项目，比如“淘宝故事”、“淘宝腔调”。我们的幸福杂货铺能起量，主要是因为淘宝的“极有家”项目。

我记得小二井秀打电话来，说逛到我们店，觉得很舒服，小而美的感觉，邀请我去参加一个圆桌活动，我刚开始还以为是骗子。后来去了发现，我们是在场体量最小的商家。

天下网商：体量还小就被平台选中了，后来有没有复盘过为什么？

树太：我们不是强运营的商家，刚开始怎么开直通车、做高基础销量这些都不知道，头几年完全靠自然流量。我的选品、视觉都会偏买手视角，把页面做得美一点。当时平台也比较看好风格类商家，我们算是碰上了这个机遇。

本来做杂货铺是我和树生的兼职，2015年成立树可之后，实在太忙了，我们俩先后从体制内出来了，放弃了“别人眼中的好工作”，全力经营小店。

天下网商：定位上从买手选品模式转向原创设计品牌后，最大的挑战是什么？

树太：原创设计是一条少有人走的路，最大的挑战是坚持下去。那时候，风格类店铺处在风口期，市场上相对稀缺，你就只要卖，就能赚钱了。卖起来达到体量，你也可以转做品牌对吧？但是我们走得更早一点，把做品牌表达这件事前置了。

天下网商：你们的很多产品设计都有一些小巧思，黄油刀是可站立的，刨冰机刀片做了安全性改良，这些洞察是从哪里来的？

树太：主要来自我在生活中的观察。像黄油刀，抹完果酱后就脏了，我觉得要做一个设计让它立起来，但这样又担心危险，那我们就把它做成圆头。

黄油刀的外贸出口量很大，但在国内不多见。国人是非常讲实用性的，那我做内容时，就不只把它定位为一把黄油刀，你还可以拿来切草莓、开快递、修东西对吧？我的视频可以全面展示使用场景。

树叶奶锅、可立黄油刀

天下网商：你理解中的设计，功能性还是第一位的？

树太：很多人觉得原创一定要有非常强的创意。但家居用品发展到今天功能性已经非常完善，很多时候，能加入进来的更多是一种小巧思。

我很喜欢日本设计师佐藤大，他说：“设计是让事物变得更好。我不认为设计可以改变世界，设计没有这么大的力量。设计是解决小问题、让生活变得更好一点、更舒适些，让人们能够发自内心微笑，这是设计存在的理由。”

我一直被这个观点影响，所以没有很在意要去做惊世骇俗的东西，或者要拿到什么大奖之类。

天下网商：树可的核心人群是什么样的，你用什么方式和她们沟通？

树太：超过90％是女性，年龄25—45岁，天猫、小红书的用户更年轻，抖音用户更年长。很多消费者是妈妈，她们注重审美，同时对实用性和安全性有更高要求。

其实我自己就是树可最典型的用户，我们这个品牌，可能没有非常数据化的洞察，产品把控和品牌调性都是按照我的喜好来做的。

刚做淘宝时，毕竟我有全职工作，没法挂客服，就在包裹里放一封“树太的信”，讲讲这家店的故事，出发点是希望大家理解各种材质的特点，尤其木头和搪瓷比较手工，不要一言不合给差评，收到产品如果有问题，能不能先沟通。

这封信随着故事线发展改过很多版本，一直延续到现在。我在信里会提到一句，你的评价就是对我们的回信，有心的顾客朋友真的会认真评价、回应，我们也很感动，甚至还会收到顾客的挂号信。

天下网商：你听到过的印象最深的评价是什么？

树太：记得2019年，有一个奶奶专门打电话给我们（她不会打字），惊叹现在的搪瓷已经做得这么好了，叫我们一定要坚持住，好好做，不要放弃。

天下网商：树可选择先做自己，吸引到一批和你同频的人。但获得更大增长势必要破圈，从小众向大众泛化，这件事会对你造成困扰吗？

树太：这也是我一直以来面临的课题。本身我们这一类产品就是需要起订量的，有了更大的体量，优质的供应商会更愿意合作，积极配合共同开发，也让我们有更好的话语权，谈判品质和成本。但就我内心来说，又不是很希望把规模做得很大。我还没有找到答案，仍然在摸索。

天下网商：第一款爆品木浆棉洗碗擦诞生时，面对蜂拥来的流量，你是什么感受？

树太：我和树生都不喜欢一惊一乍的，希望万事可控。爆单后产能跟不上，要赶紧开模、订料，焦急状态下容易出问题，那卖得越多，会不会越有口碑问题？

好几个爆品，不单是我们自己在发内容，很多跟风者都在发，评论中会有不实言论、情绪攻击，我又很在意别人看法，看到这些挺崩溃的，其实爆单带给我的负面情绪更多。

天下网商：树可从横屏时代就开始做短视频，风格偏“慢内容”，短频快的竖屏时代来了，你们是怎么适应新节奏的？

树太：刚开始很难适应，什么3秒钟观看率、完播率，我们也尝试过转型。但到现在，其实大家对于这种快模式也有些脱敏了，那我又该做什么样的内容？

我回看早期做的图文、视频，还是会被打动，虽然技法稚嫩，但有真诚的内核，比很多商业型模板更耐看。我会重新思考，什么样的内容才是有长久价值的。包括树可的直播，也是细致的、慢慢的、真诚的风格。

天下网商：你们从淘宝天猫起家，在向全渠道扩展的过程中，各平台扮演着怎么样的角色？

树太：目前淘系和抖音是营收主力，占比七成以上。在我看来，平台是相互配合的关系，比方说小红书偏种草，淘宝天猫是流量承接方，包括抖音的内容流量也会外溢到淘系。

拼多多对我来说更像是防守布局，有用户要去拼多多比价，我们起码可以拦截一下，不然这部分流量就流到别人那边去了。

天下网商：家居杂货品类分散、进入门槛也比较低，新品很容易被复制，为什么选择在这个领域做品牌？

树太：十多年下来，供给端的产品在外观和功能上都有很大进步，越来越丰富，也越来越卷，保持产品创新迭代的速度，是我要鞭笞自己的事情。这个领域缺乏品牌，但这恰恰也是机会。

天下网商：2024年给树可定了什么目标，从上半年来看，达成情况怎么样？

树太：年初定的目标是2.5亿元GMV。但今年太卷了，上半年的进度差远了。不过呢，我们达不成目标的时候，一般会调低目标，不要给大家那么大压力。

我跟团队伙伴们说，我不以KPI作为奖金的衡量标准，而是以大家解决了什么问题为考量，给你一个核心课题，完成好了，这也会带来成长，不以单一数据来认定。

树可团队内刊，又称“茶水间小报”

天下网商：你觉得有生命力的品牌是怎么样的？

树太：拉长周期看，有起有落，才符合客观规律。真正有生命力的品牌，不一定是连年高速增长的，而是你能持续往前走的。像日本的家居杂货领域，有很多小品牌依然保持活力。

即便树可的体量下来了，但是我们能够沉下心来做一些优化，这是一个积蓄能量的过程，以后可以迎来新的质变。

天下网商：日本的哪些器物品牌是打动你的，树可想成为什么样的品牌？

树太：我自己喜欢的，野田珐琅（日本珐琅制品经典品牌）、柳宗理 Sori Yanagi （日本工业设计师柳宗理创立的同名厨具品牌），再比如做有田烧的工坊式品牌，不少都有跨越半世纪的历史了。

树可一直没有对标的品牌，不希望只做垂类，给自己的定位还是一个杂货品牌，在生活方式的相关场景里面去做延展，像我们现在还有做茶叶产品。

天下网商：你和树生在广州安了家，它是你们最初的那个理想家吗？创业十多年，你发生的最大转变是什么？

树太：是的。我们在广州的家已经住了13年，装修很简单，放在现在是很土的了，都不好意思po（发布）出来，不像个家居公司主理人的家。

不过我们住得很舒服。我家楼下就是公司，今年我刚生完小孩，有时候想宝宝了，就会让家人带宝宝来探班，虽然没怎么休产假，但已经是很幸福的妈妈了。

树太和树生住了13年的家

创业以来，肉眼可见的变化是白发多了（笑）。但是创业会让人成长得特别快。创业一年的成长速度，可能抵得上我在体制内待五年，因为要面对很多问题，只能你自己解决，能力提升得特别快，还要带动整个团队。

随着年龄渐长，我们在人生中遇到的课题其实是越来越难的，但因为我变得更强大了，解题的过程在变得越来越轻松。