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来源/零售圈

当紧盯中产阶级的仓储会员店瞄准下沉市场的同时，另外一波以“一线城市、年轻化、高频化”为主要用户画像的外资便利店也开始向低线城市进行扩张，甚至比仓储会员店还要更“下沉”。

《零售圈》注意到，近年来，以罗森、7-ELEVEn、全家Family Mart等为首的外资便利店开始瞄准丹东、湘潭等四线城市进行跨区域布局及渗透，这些城市平均人口数量维持在200万至300万间，不含其余收入来源，人均年工资性收入在2万元左右，且老龄化人口占比相对较高。

由此来看，这样的用户标签似乎与便利店的目标人群难以匹配，尤其是在小城镇，情感价值及消费粘性较高的夫妻店盘踞其中，更是让人难以忽视。但为何这些外资选手依然对进入低线城市“乐此不疲”呢？

疯狂下沉的外资便利店

可以看到，外资便利店的下沉之势非常迅猛，甚至，他们不再谨慎的经过测试门店验证，而是在同一座小城内快速铺开5-10家以上门店，这样的速度和规模确实令人震惊。

日前，罗森进驻浙江台州，首批连开5家门店，不久后进入辽宁丹东，首批同开13家门店。对比两座城市人口数据，台州2022年为667.8万人，丹东2022年总人口221.6万人，城市层级更低、人口更少的四线城市拓店数量甚至要更快速、更密集一些。

在《零售圈》看来，如此大刀阔斧的拓店一方面源于罗森此前设定的万店目标驱动。2020年，罗森公司社长竹增贞信曾透露称，计划到2025年把在中国的店铺数量增至1万家。而要完成这一目标，具备更多挖掘空间和增量价值的低线城市成为了新的蓝海市场。

也正是在同一年，罗森开始了下沉市场的布局，2020年，罗森首次进入安徽地级市芜湖，随后在这个总人口只有360多万的城市内快速开出十余家门店。此后，罗森在安徽陆续进入马鞍山、铜陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。

还有一点不可忽视的则是三四线城市所拥有的增量空间。疫情间，罗森华东地区门店业绩实现30%的环比增长，其中三四线城市增幅远远大于一二线城市。以罗森苏州县级市张家港店数据来看，销量同比增长近80%，而上海门店同比增长幅度仅为10%-20%。

另一方面，依托于罗森灵活的“区域大加盟商计划”（特许经营模式），低线城市的门店复制更加便捷迅速。在这样的拓店逻辑下，罗森中国的门店数量大幅增长。根据7月11日公布的最新业绩来看，截止2023年5月底，罗森中国门店数量达到5788家，居外资便利店之首，覆盖近百座城市。《零售圈》认为，若是按照这样的扩张速度进行下去，罗森的万店目标或许会更快一步实现。

和罗森的布局路径大同小异，7-ELEVEn同样采取了“下沉”战略，其门店目前已进入唐山，临沂、湘潭、玉溪、淮安等多个三四线城市，其中，唐山还是7-ELEVEn以开放区域加盟方式进驻的首个三线城市。

此外，另一大便利店巨头全家便利店日前也已进入无锡江阴、辽宁鞍山等地，相对于罗森和7-ELEVEn的下沉数量和区域广度，全家便利店略显谨慎和缓慢。截至2022年底，全家在中国的门店数量仅为2666家，位居外资便利店末尾。

但无论门店数量高低，这场便利店“下沉之战”的号角已然吹响，且扩张步伐不断提速。

小镇用户还够用吗？

事实上，在仓储会员店大肆拓店的过程中，人们发出过“中产阶级已经不够用”的呼声，毕竟市场有限，用户数量有限，消费能力也有上限，但在这种质疑声中，仓储会员店依然瞄准了新一线城市及二线城市。

上述《零售圈》提及到，便利店的下沉层级会更深入，尽管其客单价相对较低，且消费频次远远高于会员店，但在本土便利店、夫妻店本就密集的低线城市，难免会让人产生为数不多的小镇用户是否还够分割的质疑。

先看本土便利店，美宜佳、易捷、昆仑好客、天福等在过去一年占据了中国便利店数量榜单前四名，且前三者门店数量已经远远超过2万家，美宜佳更是突破3万家。此外，美宜佳董事长张国衡还曾指出，“CBD商业区消费需求仅为一小部分，美宜佳会按照全市场、全店型发展战略，打造鲜食店、社区店、主题店、生活店，覆盖从CBD到社区、乡村的范围。”

而夫妻店尽管在各种新兴业态之下受到冲击，但在小镇城市依然是一股不可忽视的力量，根据《2020-2021快消零售小店B2B2C调研报告》数据显示，下沉市场的夫妻店占全国夫妻店总数的75%。

面对本土便利店和夫妻店的两面夹击，小镇用户又还会剩余多少给外资便利店呢？以罗森进驻的几个四线城市为例，普遍人口数量集中在200-300万间，且老年人口占比超出20%，即使有部分逃离北上广的年轻群体回归家乡，但在有限的市场空间内是否可以支撑各大便利店的有效运营直至盈利，仍然需要打一个问号。

另一方面，以工资性收入来看，小镇用户年均维持在2万-3万之间。放眼全国来看，年轻群体的工资收入也并不如人们所想的位于高线水平。据红星资本局调查数据显示，一线与二线城市年龄在20-30岁之间的年轻人中，接近7成月收入在1万元以下，整体集中在5千-8千区间。高线城市尚且如此，更不用说小镇用户聚集的三四线城市。

在这样的收入水平下，小镇用户的购物渠道更多集中于抖音、拼多多等电商渠道，尤其是在履约速度不断提升，退换货体系日益完善的环境下，便利店的优势或许只能体现在一开始进入低线城市的新奇感，以及电商无法做到的鲜食品类之上，另外一部分则是会员体系所带来的附加值服务等。

在《零售圈》看来，进入低线城市只是第一步，如何在有限的小镇用户群体中吸引注意力成为了各大外资便利店的新难题。

便利店如何更好地“沉”下去？

尽管蛋糕有限，但《零售圈》认为在便利店整体业态向好、政策利好、加盟模式灵活三方面促进作用赋能下，“沉”下去不是一件难事。

近年来，在大卖场、传统超市线下客流快速降低，持续关店等现状的背面，则是便利店业态的韧性增长，他们不只活了下来，还活得不错。根据毕马威《2023年中国便利店发展报告》数据显示，2022年全国便利店销售额3834亿元，其中品牌连锁便利店为3264亿元，增速达到9.8%，此外，门店规模达到30万家，按年增速约19%，整体看来，便利店处于快速增长，持续向好的发展态势。

另外，中国大陆便利店在渗透率方面还有较大上升空间，以平均覆盖人数4751人/店来看，距离美英日韩等国家还有着无限增长的可能性。

与此同时，商务部等13部门制定的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划》中提出，到2025年，在全国有条件的地级以上城市全面推开，推动多种类型的一刻钟便民生活圈建设。而便利店则是社区商业不可或缺的一环，能够更好满足周边居民即时高频等消费需求，进入下沉市场具有更加完善的政策支持。

以上外部因素之外，便利店采取的灵活加盟模式成为其快速下沉的主要助推力。以7-ELEVEn为例，共有三种加盟方式，方案C中前期投资金额仅为35万元，而考虑到实际情况，7-ELEVEn还推出限量低门槛的经营方案，以便更多资金有限的创业者进入。此外，7-ELEVEn力争将新进区域盈利周期从7年缩短至3年以内，给予了加盟商更多信心。

还有一点较为重要的是，无论罗森便利店还是7-ELEVEn等，在进入本地区域市场时，大多会选择与当地企业携手，例如罗森在华北市场选择与中百集团合作，7-ELEVEn则在西安携手陕西赛文提客，这样一来，在门店选址、供应链布局、本土化运营等方面就拥有了强力助手，从而促使外资便利店更加快速下沉。

上述《零售圈》也反复提及，“沉”下去只是“下沉之战”的第一步，最重要的是如何更好地“沉下去”。我们认为，外资便利店还是应该注重放大自身优势，从更具竞争力的自有品牌、鲜食产品、数字化体系三方面做倾斜。

自有品牌作为便利店差异化经营、提升毛利率的重要利器，是小镇夫妻店无法匹及的显著优势。另外，依靠于外资便利店的品牌背书力，众多IP联名产品上新速度及汰换频率颇高，可在一定程度上吸引从北上广深回归小镇的年轻消费群体。

而尽管小镇用户生活节奏较慢，覆盖“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”一日五餐的消费频次远远低于一二线城市，但更具烟火气息的鲜食产品依然是外资便利店需要紧握的盈利第二大抓手。以罗森为例，截至目前已在全国布局45家鲜食工厂，长三角地区构建4大供应链基地，另外在链条无法触及的部分，选择当地食品企业进行合作，可满足上至一二线城市，下至三四线城市的广阔用户。

当然，外资便利店不可忽视的一点优势则是在于技术化体系的完备，7-ELEVEn及罗森近年来对于数字化层面的资金投入力度非常之大，一方面可以降低运营成本，缩短盈利周期，另一方面，可以通过社群精准营销将会员体系进一步沉淀下来，为我所用，满足小镇用户更全场景、全天候的消费需求。

在《零售圈》看来，前端产品为王，中端技术赋能，后端供应链维稳，或许才是外资便利店更好地“沉”下去的三大利器，与此同时，零售业的服务核心及本质不能在追求扩张速度及规模的同时抛弃掉。

正如上海罗森便利有限公司副总经理何韻民在《FBIF2023食品饮料创新论坛》上所提到的，“商品和服务是底层的底层，大家应该耐心。放长到10年、20年看的话，很多都是洗尽铅华，最后的核心还是回归到商品和服务上。”换句话说，在拥抱变化的同时，无论再叠加、再细化多少，便利店的本质核心即一切为消费者服务不能遗忘。