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新赛道巨头养成记:半年增长2千家门店,好想来做对了什么?

2023年10月09日

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来源/零售圈

前言

量贩零食店终于结束了长达10年的打磨期,迎来了爆发时刻。最近,在华糖云商发起的“2023(第二届)中国量贩零食产业生态大会暨秋季糖酒会供应链品牌对接会”的预告中,我们发现了一个令人惊讶的数据,中国100家量贩零食业态的总门店数已经超过2万家。

量贩零食店切中了消费者价格敏感度提升的需求变化,自疫情后开始爆发。短短3年,遍及大街小巷,今天在路上看到一家火爆的量贩零食店已经不再算是新鲜事。在圈地跑马了3年后,整个行业也有了新的变化,首先是行业格局上,头部阵营已经形成,马太效应开始显现。其次,零散的市场规模开始向头部集中,整合拉开序幕。

近几个月较大的行业动态中,有零食很忙投资恰货铺子、爱零食控股恐龙与泰迪、以及万辰集团的品牌合并发布会。无疑,万辰集团今年的表现最为亮眼。据统计,万辰集团零食零售业务板块,1~8月份新增的门店数量有2000多家,行业增速第一。

9月12日的发布会上,万辰集团宣布旗下好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋4个品牌合并,未来统一命名为“好想来品牌零食”。另外3家品牌的门店数量,加上半年内新增的2000多家门店,尽数归于好想来。宣告好想来彻底登上行业的铁王座,成为量贩零食行业的巨头品牌。

百团大战之下,为何只有好想来脱颖而出,让我们来扒一扒好想来这些年,到底作对了哪些动作。

盘一盘量贩零食的生意门道

在讲透好想来之前,我们有必要先了解清楚,量贩零食究竟有哪些生意门道,跟传统渠道和高端零食店相比,有何不同?其生意逻辑可以从3个关键词进行梳理:1、超低价;2、大门店;3、高周转。

超低价无疑是量贩零食的杀手锏,也是最大的顾客进店理由。对比市场上大单品在不同渠道中的价格会发现,量贩零食不仅能做到同品最低价,且与最高流通价格足足相差了30%~70%,可以称得上是家门口的零食版拼多多。


量贩零食做到大牌超低价,根本原因是其流通体制与传统渠道截然不同。过去,一款零食从厂家流入消费者手中,要经过3次利润分配。从生产者,到批发商,再到终端门店,每个环节都要抽取30%~50%的利润,整个过程加在一起,大约要加价100%~150%。量贩零食就是在这3个环节中,将成本压缩到极致。一方面,通过大批量、零账期的采购方式,建立上游话语权,压缩厂家利润至10%~20%;另一边,以8%~10%的低加价率供货给加盟商,并将门店的利润控制在20%左右。这样一来,就创造了30%以上的价格优势。


大门店也是其他零食渠道不具备的优势因素。良品铺子的经营面积一般在60平左右,便利店和夫妻店则更小,只有少数货架。大型商超的零食区虽然可以达到上千平,但是货架分散,无法给消费者带来沉浸式的逛店体验。

从好想来的加盟条件中,我们可以看到,其店面主要集中在居住区,需要周围业态齐全,并且注重消费者的归家路线。店面需要有3个门头,开间不低于10米,营业面积最低120平米,并且点位需要在转角处,充分释放店招的刺激信号。门店装修上,为了做到千店一面的标准化,由总部统一装修。装修风格现代简约,店内通透,灯光亮度较高。好想来的SKU有1600多种,12大零食品类全部涵盖。对比附近的便利店和竞品门店,SKU数量上占据优势。


如此一来,作为消费者无需改变生活动线,就可以在下班路上被3面大大的红色招牌吸引,在沉浸式的零食空间中,体验超低价格的一站式购物。

周转率就是用钱生钱的速度,低毛利模式对于周转率的要求则更高。量贩零食的高周转,一来是超低价、大门店带来更大的客流,二来通过会员日刺激消费者到店,同时通过快速的上新频率不断优化产品结构,淘汰低效商品。在后端,量贩零食以自建仓储和物流车队的方式,保证门店货品的高效供应。

超低价,大门店,高周转,支撑起了火爆的量贩店生意,据统计,量贩零食回本周期在同等经营面积的门店中较快,好想来这样的大规模企业,可以做到18~24个月。

好想来的进阶历程,做对了什么?

2010年是量贩零食诞生的元年,其模型由老婆大人最先试探。2011年,好想来紧随其后,在江苏兴华开出第一家店。回溯好想来的发展史,我们总结出4个关键决策,使好想来走上快车道,成为量贩零食巨头。

第一,打好根基。

好想来自成立后的6年时间里,都处于门店模型的探索期。到2016年才正式组建团队,开始公司化运营,开启连锁发展。到2019年,开出第100家门店。2020年,好想来自建6万平物流仓储中心,完善供应链,为后续扩张提供了条件。打磨好门店模型和供应链后,2022年开放加盟,转年门店数量突破2000家,成为江苏最大的量贩零食企业。



第二,选好队伍。

自2021年起,量贩零食行业很多品牌开始与资本接触,至今为止,全行业拿到的投资数额有13亿元左右。许多品牌拿到投资后,开启了疯狂拓张,甚至在区域市场打起了55折的价格战。而好想来在这波行业加速浪潮中,没有选择拿资本的钱,而是加入了拥有零食零售业务根基的万辰集团。万辰集团2022年开始重点布局量贩零食市场,好想来便是其中之一,在资金、创新、战略规划、运营等方面获得了大平台的多方赋能。

9月12日,万辰集团在北京召开的媒体发布会中宣布,旗下4大量贩零食零售品牌合并,并统一命名为好想来。据媒体统计,合并后的好想来门店数量将超过3300家,并保持以每月200家的开店速度持续扩张,其门店规模与增速位居行业之首。

自此,好想来完成了它的封神仪式。

第三,定对策略。

媒体发布会中,万辰集团实控人王泽宁还透露,将在10月11日举办“万辰集团好想来品牌战略超级符号发布会暨合作商大会”。届时将公布由知名营销公司华与华,为好想来打造的全新门店形象。二者在半年前就已经展开合作,目的是在营销端发力,基于庞大的市场规模,打造行业高势能品牌,跳出行业内卷。此次品牌形象和门店差异化升级,是新好想来在营销端的第一个大动作。


9月份,好想来保定旗舰店开业,首日销量破18万元。在战绩喜报中可以看到其全新形象的IP剪影。


第四,选对市场。

好想来以低价杀向三线城市,并且具备强大的继续下沉能力,这是前往万店品牌的通路。一线城市虽然消费力在线,但数量有限。而中国有2800多个县城,只要每个县城开3家店就能轻松做到万店规模。因此,五环外才是零售业的广阔天地,万店摇篮。据内部透露,好想来开在县城的门店,做到日营业额破万并不困难。业内人士透露,万辰集团的零食零售业务,极有可能在2024年就达成万店目标。其中主要份额,将由好想来贡献。

万辰集团未来如何赋能好想来?

万辰集团在发布会上讲述了其看好量贩零食的原因:第一,休闲零食市场广阔,规模高达1.6万亿;第二,量贩模式高效率、低毛利的模型已在Costco、沃尔玛等企业身上成功验证;第三,量贩零食的模式创新迎合了下沉市场消费升级的大政方针。

因此,万辰集团从去年开始重仓布局量贩零食赛道。先后成立了量贩零食品牌陆小馋、注资来优品、好想来、吖嘀吖嘀三家区域头部。并在今年6月,开始进行旗下品牌的供应链融合,9月宣布品牌合并。中期报告显示,万辰集团量贩零食业务上半年营收为19.49亿,其业务决心和收益有目共睹。

从一系列动作中,我们总结出3项万辰集团给予好想来的核心能力提升。

1、门店运营能力。首先是关键高层的加入,好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋的3位老总都是深耕多年,且频繁深入一线的行业专家,未来精力将放在发展好想来品牌上。其次,万辰集团在总部为好想来新设8大支持部门,用以提升好想来的经营水平。据透露,万辰集团未来会在全流程的数字化建设上发力,实现进存销数字化调度。

2、成本控制能力。在完成供应链融合后,好想来上游供应商资源将极大丰富,加上超过3300家的门店规模,采购议价能力提升,成本将进一步下降。同时,4大品牌的物流仓储建设编织成网,好想来的物流仓储中心数量将高达17座(含在建),位处行业第一。在统一规划下,流通成本更低,配送时效预计可以控制在24小时内。


3、资金周转能力。据统计,截至2023年8月1日,万辰集团累计向量贩零食板块投入3.7亿元,资金规模行业领先。除此之外,在万辰集团“向特定对象发行股票募集说明书”中还披露,公司计划募集约2亿元资金,投入在品牌营销网络建设和运营服务支持建设项目上。

9月底,万辰集团发布公告,其子公司南京万权商业管理有限公司拟对外投资,入资宁波博全商贸有限公司,将量贩零食鼻祖老婆大人请入阵营。这一动作,意味着好想来背后的集团实力进一步增强,行业地位与话语权提升。

量贩零食新格局将产生哪些变化?

首先是市场体量。据华安证券测算,2020年中国休闲零食渠道占比中,零食店及食品市场占比为46%,超市便利店、线上、以及其他渠道分别占比为37%/13%/3%。假设未来量贩零食通过切割其他渠道份额,占比达到10%,大约会形成980亿的零售规模。结合美日等发达国家的零食消费量,以及未来人均支配收入的增长来看,量贩零食形成千亿市场并不困难。

从行业内部看,万辰集团此番操作后,影响行业内部形成了“两超多强”的新势力格局。头部梯队,雄踞好想来和零食很忙两个超级品牌,市占率均在18%上下。中部是零食有鸣、赵一鸣,门店数量在2000家以上。尾部是糖巢以及其他规模以下小品牌。行业CR5≈68%,集中度初步形成。



量贩零食当前处于行业野蛮增长后的整合并购时期,预计未来,大品牌凭借资金、标准化、营销推广等优势,将进一步放大马太效应。万辰集团继好想来品牌升级大动作后,依然爆出牵手老婆大人,预示着行业的整合还未结束,强者恒强的时代正在到来。


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