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小红书押注“买手电商”

2023年10月08日

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小红书

来源/零售圈

站在成立10周年的路口,小红书在商业探索上又一次迎来了新的转折。

近日,内容社区平台小红书自营电商业务“小绿洲”发布用户告别信,同时已于今年10月1日停止运营,商品停止销售,并于10月31日正式关闭。之后,9月15日,小红书再发声明称,将于11月16日正式关闭其直营电商平台“福利社”。自此,小红书自营电商平台将全部关闭。

《零售圈》注意到,今年年初以来小红书在电商布局方面加紧了发展步伐,除了年初将直播业务独立为一个部门外,今年8月24日小红书还在上海举办了link电商伙伴周“买手时代已来”的主题会谈,会上小红书直播负责人银时宣布,小红书将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。

除了关闭自营电商平台业务之外,《零售圈》还了解到,小红书也在积极进行组织架构的调整。8月22日,小红书整合了其电商业务与直播业务,组建了新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。而在此前,电商业务是归属于社区部之下的二级部门,由柯南担任新部门负责人。

《零售圈》认为,小红书业务频繁调整的背后,无不透露出其要啃下电商这块硬骨头的决心。不过,就目前的电商市场发展形势而言,小红书想要靠其新推的买手模式突围也非易事。

 关停自营电商平台

《零售圈》了解到,小绿洲诞生于2022年初,是小红书的自营电商业务之一,源于小红书近年来露营、城市运动等青年潮流文化在小红书的爆发。

小绿洲初期的主营品类为美妆、护肤、时尚家居等,之后,于2022年3月改变了产品定位,主营露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动品牌,多为小众或高端的品牌,小红书希望通过“专业买手精心挑选,汇聚最前沿时尚的品牌”。

在运营了大半年后,小红书曾试图转换更多的阵地。2022年10月底,小绿洲入驻微信小程序商城,并在微信公众号发了第一篇文章,此后开始一月几次的更新,不过文章阅读量大多在300以内,消费群体没能习惯于进入小程序商城决策和消费。

可以说,当时的小绿洲是小红书在电商领域的一次新尝试,同时也承载了小红书对电商的探索。只可惜,热度没能撑起销量。

《零售圈》了解到,截至2023年9月4日,小绿洲“露营”品类产品中,以销量排名搜索,仅有五款商品近期销量破千。其中,销量最高的商品是一款标价109元的露营灯,销量超过5000件;次高的为标价209元的户外露营水杯,销量1600余件。显然,这对于拥有1亿日活的小红书来说,其表现的确不是很亮眼。也因此,在摸索了一年多的时间后,小绿洲被关停,也并不是多么地意外。

至于“福利社”,《零售圈》了解到,其成立于2014年,是基于小红书成立之初,解决其APP评论区“求链接、怎么买”而成立的。

“福利社”的货源大多来自达成战略合作的海外代理商,只有少量来自品牌,但小红书通过设立保税仓备货的方式,来建立用户信任度,也给其商业化埋下了隐患。此后,品牌授权难以获取的痛点,直接引发假货问题的频繁发生,让不少用户对平台的产品质量产生质疑。

2016年小红书从电商平台转向内容社区,开始“强社区、弱电商”,引入第三方平台和品牌商家的同时,弱化自营业务。次年Slogan也从2014 年的“国外的好东西”、2015年的“全世界的好东西”,改成“全世界的好生活”。其实,也就是在这时起,“福利社”便已经离开了舞台中央。所以,对小红书而言,“福利社”的关停,则是一件迟早之事。

此前,对于将自营平台的关停,曾有业内人士认为,“小红书没必要用独立平台做电商,直接并入主站会更好。”而《零售圈》也认为,在某种程度上,小红书关闭“小绿洲”“福利社”更像是一种及时止损,同时将更多的资源注入小红书的主站,也更有利于小红书集中主要精力,在新的方向上加速探索。

确定新方向,力推“买手”电商

就目前来看,小红书的电商需求已经是箭在弦上,关键在于采取什么样的途径和方式。

《零售圈》注意到,在刚刚过去不久的买手大会上,小红书COO柯南表示,小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间,平台上的买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

同时,她也表示“一直以来,小红书评论区里最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。在小红书,每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里,有求购意图的用户数有近4000万人。而每一个求链接、求购买背后,都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。而我们今天的电商,也只满足了用户需求的冰山一角。”

因此,可以说在决心关闭“小绿洲”“福利社”的同时,小红书已经开始了对“买手电商”的投入。

《零售圈》了解到,“买手”这种说法最早起源于上世纪60年代的欧洲,他们往返于世界各地,实时关注最新的流行信息,追求完美时尚,组织商品进入市场,满足消费者不同的需求。前些年,在跨境电商热潮中,人们也通常称跨国代购为买手。

显然,此次小红书所提的“买手”与跨国代购的关系并不大,但内核是相通的,即他们必须关注最新的信息,有自己的追求,并能找到符合自己独特审美的商品,同时有信任自己的目标用户群,能靠着自己的讲解、展示,完成种草、交易的各个环节。

这些特质则可以帮助中间带品牌获得更多曝光和实际销量。小红书上最不缺的就是可以挖掘出差异化商品、并把商品的点点面面讲清楚的博主,而一批品牌商品也得以被更多人看见。今年年初董洁在直播间的走红,以及后来的章小蕙的出圈,就传递出了这样的信号。

如今,小红书已经是个覆盖多种功能的复杂产品,购物车入口在哪、直播入口在哪这些问题都困扰着小红书用户,怎么简洁明确地把用户的购买链路和交易链路嫁接到平台中,则当下是小红书需要进一步思考的问题。

“商业化”仍在路上

小红书创立于2013年6月,在当时它只是一组教国人在境外旅游热地怎样方便快捷且划算购物的PDF文档,slogan就叫“把旅行装进你的购物袋”。可以说,彼时的小红书只是一份入门级的海淘攻略。但就是这样一份入门级的海淘攻略,一经问世就是受到了许多一线城市女性的欢迎,上市不到一个月,下载量就超过了50万次。

PDF火了之后,小红书创始人毛文超和翟芳发现,这些攻略使用者们,不仅有强烈的求知欲,还有强烈的分享欲,而这一诉求是PDF文档所无法满足和承载的。于是,在那年12月底,小红书团队上线了自己的App,把小红书从一个工具书变成了一个UGC社区。

之后,到了2017年,小红书用户达到了7000万,2018年达到9000万,2019年突破了3个亿。而到了2022年的时候,小红书已不在提用户量了,因为仅在月活上,其用户就已超出了2亿,而且社区里真正在分享笔记的创作者也超过了5000万。

不止如此,在中国互联网社区里,小红书还以其独特的用户群体,变成了一个拥有独一无二“种草”功能的社区。因为在小红书社区里,女性用户的占比超过了70%,19-35岁用户占据了80%。

但遗憾的是小红书虽在“种草”上独一无二,但却在“拔草”上不尽人意。《零售圈》了解到,目前小红书的主要收入来源是广告,占其全部收入的80%左右。这说明,小红书在其用户价值的挖掘上还远远不够。

当然,为了打破单一收入来源,形成多元化的收入格局,小红书也做出过努力。在2014年时,小红书曾推出过一项“福利社”的电商业务,目的是在社区里卖那些人气很高的海淘商品。但之后,在“天猫国际”、“考拉海购”、“京东全球购”、“苏宁海外购”等一系列强劲竞争对手的排挤下,这一业务的发展也是不温不火。

总之,诞生的这十年时间里,小红书在商业化上进行过多次尝试,但都收效甚微。而且,每当小红书在商业化上迈出关键一步时,其天生的社区属性就会与商业化在某些方面产生“水土不服”,最后导致其不得不为了维护用户黏性、社区定位等做出妥协,而这也是这么多年来,小红书在商业化上摇摆不定的原因。

不过,从今年年初以来,小红书的一些人事调整和业务调整来看,小红书在商业化这条道路上,相比于之前的“保守”也是明显“激进”了许多。当然,在新的十年期的节点上,小红书能否走通自己探索的新路,这也需要时间来给出答案。

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