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让商业大V“塌房”,折扣零售这门生意好做吗?

2023年11月14日

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来源/零售圈

撰文/戈多

上月底,商业大V刘润在其“年度演讲”上,提到了一家名不见经传的折扣零售品牌——“折扣MAMA”。演讲中,刘润所引用的这家品牌的3组数据:2500家门店、17亿营收、32%的毛利,引起了行业内外的关注和质疑,其中折扣牛创始人马昕彤则更是抨击刘润缺少基础商业常识。

之后,随着双方争论热度的上升,“折扣零售”则成为了更多人关注的焦点。许多人才意识到原来他们常去的好特卖、嗨特购、零食很忙等都属于“折扣零售”这一业态的范畴。

实际上,折扣零售并不是什么“新事物”,而是一种早已被验证过的商业模式。其最早起源于1945年的德国,德国著名折扣超市ALDI(奥乐齐)即是最典型的代表;在日本,于1989年诞生的折扣连锁之王唐吉诃德也属此列。

在国内,2020年因为疫情等因素的影响,“折扣零售”才成为了零售赛道的新风口。如今,这一赛道虽仍旧火热,但第一批吃螃蟹的折扣零售品牌已经出现了倒闭的先例,如2022年网红临期折扣品牌“繁荣集市”,自曝“业务已停顿,没有现金流,准备申请破产”。另一家临期食品折扣集合店“本宫零食创研社”已成为失信公司,被列为限制高消费企业,同时涉及房屋租赁合同、装修装饰、劳动争议等众多纠纷。

由此来看,在市场火热之下,“折扣零售”也并不是一门容易做的生意。

 “折扣零售”为什么火了

任何一个业态的出现或爆发,都跟一定的社会、经济等因素息息相关,尤其是在经济下行时更是如此。

有数据显示,2022年6家国有大行和7家股份制银行吸收的客户存款合计超过150万亿元,比2021年增长了16.67万亿元,增速达12.4%,创下了历年新高。如果按照总人口14亿来平摊,这就相当于去年国内每个人都多存了约1.2万元。

此外,据国家统计局数据,2022年我国全年社会消费品零售总额439733亿元,比去年下降了0.2%。与此同时,2022年,国内主打折扣零售的奥特莱斯,行业的销售规模增速为8%,这相比于其它的零售业态,如便利店、超市、专卖店等在增速上显然都高得多。

这说明,经济低迷在一定程度上催生了折扣零售业态的兴起。事实上,日本的一些业务超市、平价超市都是在经济低迷时崛起的,MUJI、堂吉柯德等平价零售店的代表;德国的阿尔迪(ALDI)和LIDL(又称为“穷人超市”)亦是如此。

在2019年时,首都经济贸易大学陈立平教授,就曾提出一个鲜明的观点,未来中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。他认为,中国经济实际上已经过了它的最高峰期,开始往下走,居民收入同样如此,10年之后,中国会进入老龄化阶段,收入降低是一个确定无疑的过程。与此同时,以实体店低价格、专业品质将推动整个零售业的发展。

也就是说,“折扣零售”这一业态在中国的出现是与中国零售业未来的发展趋势相一致的。

当然,除了这一最根本的因素外,折扣零售之所以这么火,也与近年来传统商超的式微不无关系。

《零售圈》了解到,5年前中国的大卖场有6万多家,而现在只有2万多家。而据联商网零售研究中心统计,今年已发布三季报的8家超市上市企业中,有6家出现营收同比下降,占比高达75%,其中有5家企业出现亏损,占比超六成。这说明,传统商超的衰落或衰变已成为了一种不可挡的趋势。

正是在这样的背景下,不少企业及个人将折扣零售看成了是一门转型发展的新生意。而不少实体商超也都在试水这一赛道,如物美、家家悦、人人乐、华冠等都开出了自己的折扣店。

数据显示,2022年全球社会零售总额是167万亿元,折扣业态占了近10%,约13.86万亿元。中国2022年的社会零售总额39万亿元,折扣业态占比只有3.5%,只有1万亿元。因此中国的折扣零售还有巨大的空间,如果仅对比国外来看,就有10%的增长空间达4万亿元。

主流模式有哪些?

《零售圈》了解到,我国折扣店的出现主要集中在2020年之后。目前国内市场上的折扣店主要以临期产品折扣店、社区生鲜折扣店、零食折扣店、会员折扣店、以及服饰折扣店等为主。

临期产品折扣店,以嗨特购、好特卖、繁荣集市、小象生活为代表。目前头部品牌海特购和好特卖都接连拿到融资,估值超10亿元。

社区生鲜折扣超市,这类折扣超市主要开在社区,代表品牌有小红岛等。据了解,这一类型的店从自有品牌开始切入,先做冷链,做家庭消费最高频的大类,比如冷冻的海产、牛肉等,做成小包装,以及家里不容易做的烘焙、熟食类产品,单店高者每年可以做到1000万元。

零食折扣店,以零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣等为代表,主要面对下沉市场的年轻消费者。2023年,这三家都在疯狂融资和开店,零食很忙门店数为4000家左右、赵一鸣零食为2500家左右、零食有鸣2000家左右。上周零食很忙和赵一鸣零食正式宣布合并,这说明零食折扣这一业态,已从散兵作战阶段,进入了整合并购阶段。

会员折扣店,以开市客Costco、山姆等为代表。这一模式主要是通过收取消费者会员来锁定消费者,会员折扣品牌根据消费者的需求,反向购买最畅销的品种,降低门店SKU数量,提高每种产品的采购量,拿到供应链低价,反哺给会员。

实际上,以上这些折扣店可整体分为三种形态,即以临期尾货销售为主的软折扣店,代表企业为好特卖、嗨特购等;以开市客Costco、山姆、盒马等为代表的硬折扣店;以及以零食很忙、零食有鸣等为代表的量贩零食店。

此外,据公开数据,盒马奥莱开业超过6个月的门店就已经实现了单店日销15万元,毛利率15%的目标。门店面积在200-300平米的奥特乐,单店月均销售超过百万元。在长沙,零食店已经取代超市成为牛奶最主要的销售渠道。前者销售已经是后者5倍。而奥特乐已经成为认养一头牛在成都最大的经销商。

这说明,尽管多数企业成立至今不过两三年,但其显然已经成为了零售业中一股不可忽视的势力。不过,这也并不意味着,这是一门好做的生意。

市场火热,生意难做

从长远来看,折扣零售是一门可以长期发展的生意,商业模式也已经在很多国家被印证。但是从国内近两年的发展来看,其并不是一门容易做的生意。

《零售圈》了解到,从去年开始,一些创业公司如繁荣集市和本宫零食创研社,就因为种种原因相继退出了市场,多个品牌的临期折扣店如嗨特购、好特卖,也在部分城市经历了关店潮。例如在去年,位于北京世贸天阶、朝阳大悦城的嗨特购门店显示都已经闭店。

去年9月,好特卖、嗨特购先后宣布开放加盟。据窄门餐眼数据显示,截止今年6月底,尚在开业中的嗨特购门店有136家,暂停营业有9家,尚在开业中的好特卖门店有499家,暂停营业有9家。

而此前刘润演讲中提到的折扣MAMA,据行业媒体报告,目前仅能搜索到四家店,其中三家位于北京、一家位于常州。而且北京的三家门店,一家已关闭,另一家转手,仅剩的亦庄门店店长也表示,马上要换新的品牌,和折扣MAMA不再有关系。

《零售圈》认为,目前来看,临期折扣店模式的护城河并不是很深,而在供给过剩与高度竞争下诞生的零食折扣店也必然会经历转型阵痛期,上周零食很忙和赵一鸣零食的合并,就已经显现出了这方面的趋势。

此前,食品产业分析师朱丹蓬也认为,折扣店满足了消费者对于高性价比产品的刚需,对门店的流量和营收有帮助,但是低价的背后是低毛利。低毛利有两个核心点,一是品牌效应,二是规模效应,缺少这两者,它无以生存。

也正是在这一背景下,《零售圈》注意到,近来部分折扣零售企业已开始主动撕下临期折扣的标签了,并将商业模式从单纯的软折扣转向了“硬折扣+软折扣”的混合模式。

依旧以好特卖和嗨特购为例,其已经开始了转型之路。一是临期食品的比例在店内大幅减少,新品牌和自有品牌占据货架的比例越来越大。二是店内的日化商品比例持续增多。三是从店内自有品牌的产品比重来看,也是在持续增加状态。比如嗨特购自有商品占比为20%-30%。

就在折扣店进行转型发展的同时,硬币的另一面则是硬折扣店迎来热潮。它们主攻下沉市场,密集开店,有品牌甚至在一年内开出千余家门店。以奥特乐、零食有鸣、赵一鸣零食为代表的品牌,不断获得资本青睐。

不过,泡沫和机会并存,这依旧是很多业内人士对折扣零售这一业态的共识。国外的折扣零售已运营数十年,其模式和业务也已经是相当的成熟。而中国的折扣零售还处于发展初期,所以生意难做也属于正常现象。

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