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做零售,先进圈:看见未来零售

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全国第九座宜家·荟聚即将开业

2023年11月22日

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日前,宜家母公司英格卡集团旗下荟聚购物中心(以下简称宜家·荟聚)西安项目已开启招聘,包括销售部、物流部、顾客关系部、餐饮部、业务调控及营运部等多个岗位。此举也意味着,备受期待的西安宜家·荟聚即将与众人见面。


零售圈》获悉,历经三年考古、三年施工的西安宜家·荟聚已正式竣工,将于2024年4月正式启动运营,作为陕西省最大外商独资、西安最大标杆性商业项目,西安宜家·荟聚有何新惊喜?此外,在关闭城市中心店、宣布在中国市场未来三年投资63亿元人民币等举措之下,宜家还会有何新探索?



三大亮点



为一探西安宜家·荟聚现场进度,《零售圈》此前进行实地探访。该商业体位于西部大道与子午大道十字西北角,毗邻雁南公园,建筑总面积超32万平方米,可覆盖高新区、长安区周边近20余个生活社区、高达五十万客群。


西安宜家·荟聚共分地下两层、地上三层、局部四层,配备3000余个停车位。根据现场施工情况,目前logo安装完毕,外立面已在做最后收尾,内部全面进入商户装修阶段。左侧众人熟悉的“蓝盒子”宜家家居也已设置出入通道,方便消费者从各个角度进入。右侧荟聚购物中心建筑古铜色外观线条流畅,极为亮眼,和前者建筑体通过连廊贯通,并利用双首层设计和室外进行无缝衔接。



从体量层面看,该项目堪称“巨舰”,高出西安目前已有知名商业体,例如SKP、小寨赛格以及在建的小雁塔太古里等,以上三者平均体量在25万㎡左右。


从特色层面看,含“绿”量多成为了西安宜家·荟聚的专属代名词。例如,在建设之处就融入海绵城市设计理念,推动水循环,利用地源热泵技术实现100%可再生能源供电;建筑内部构造大面积天窗,自然采光可减少能源消耗;建设“双首层”空间、观景平台、屋顶花园、开放式步行街等进一步将户外绿色串联至消费者面前。


从交通层面看,西安宜家·荟聚周边15号地铁线正在建设中,直线距离为2KM左右,建成后将有利于周边用户出行。此外,该项目距离绕城高速西安高新出口较近,自驾等用户较为便捷。


《零售圈》了解到,今年4月,西安宜家·荟聚已完成前期招商,除开设西安第二家宜家家居外,已引入450余家不同类型国内外品牌,根据计划,未来首店比例将达20%,旗舰、概念门店比重超60%。对比全国已有荟聚项目,西安荟聚与北京荟聚在品牌构成层面并列第一。


值得注意的是,西安宜家·荟聚建成后预计将提供5000个就业岗位,年访客量可达到1900万人次,作为开启西安商业3.0时代的标杆项目,宜家·荟聚集众人目光于一体,让我们共同期待4月开启正式运营。




三年考古+三年建设




西安宜家·荟聚自签订战略合作意向书之初就备受期待,毕竟其被冠以陕西省最大外商独资、宜家西部首个综合体、西安最大标杆性商业项目等诸多头衔。


《零售圈》在梳理时间线时注意到,早在2016年5月,西安雁塔区就与宜家敲定携手意向,2017年3月西安宜家荟聚购物中心投资计划确定。同年9月26日,宜家购物中心集团成功竞得西安市雁塔区13.7万平方米商业地块。


然而直到2020年,该项目才正式开工,仅考古就耗费三年时间,2022年9月,项目主体结构全面封顶,经过三年建设期后,西安宜家·荟聚才揭开最后的面纱。虽说西安常常被网友笑称任何项目都躲不过漫长的“考古”阶段,但也正是这份等待让人们对这座宜家·荟聚抱有了更高期待。


荟聚由英格卡购物中心开发运营,和宜家同属于英格卡集团,后者在全球拥有50年开发和运营购物中心经验。自2009年正式进入中国后,英格卡已在无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明、合肥等地布局8家荟聚。加上即将开业的西安及建设中的上海项目,明年共计将达到10家。


值得注意的是,上海项目80亿元总投资额,将成为英格卡购物中心有史以来在全球范围内单体投资金额最大的项目,且其中一栋办公楼将用于英格卡集团中国总部。


和其他购物中心相比,荟聚顾名思义更着重强调于“聚”。它更希望通过打造集购物、餐饮、娱乐、休闲和工作于一体的聚会体验中心,而让人们集聚在一起感受生活的魅力。


相比宜家布局节奏,荟聚购物中心相对较为缓慢和稳妥,但其数据表现颇为亮眼。根据财报数据,今年9月,中国市场访客量同比去年9月增长29%,且国庆黄金周访客量、租户销售总额都实现两位数增长,其中有4座荟聚销售增长超30%,这和近年来进入增长瓶颈的宜家家居形成了鲜明对比。




关闭“试验田” 宣布新计划

宜家艰难探索



《零售圈》获悉,截止2023年8月31日,宜家集团零售总额为476亿欧元(约3650.92亿元人民币),同比增长6.6%,客流量共8.6亿人次,线上渠道访客数量减少到38亿人次。


聚焦于中国市场,尽管和英格卡购物中心同属英格卡集团,但宜家似乎在中国市场走入了疲软期。今年7月,宜家宣布结束上海静安城市店试点,这个开业仅仅3年的小型门店作为宜家的一次渠道转型探索就此落下帷幕。


彼时,时任宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾表示,开设城市店不在意坪效,目的是为了离消费者更近,确保其能够在15分钟内抵达。换句话说,静安城市店是宜家撇出盈利因素之外,在中国进行的一次更近场、更灵活、更便捷的本土优化。因为,对比全球其他区域消费者,中国用户更在意履约时效、服务体验等等。


《零售圈》注意到,宜家在中国的探索不仅仅局限于小体量门店,自2018年增速放缓后,宜家于2019年针对中国市场提出“未来+”发展战略,包括数字化、升级现有商场等不同形式。


然而,这一战略似乎并未奏效,2019年开设的贵州首家宜家家居已于2022年4月闭店,这也是进入中国以来宜家的首次闭店。随后,开业不到两年的上海杨浦店在也宣布关闭。


线下转型成果不如人意,在线上渠道布局较晚的宜家,电商贡献程度如今也不算太高。截止2022年,宜家中国才完成网上商城、App、天猫旗舰店和小程序的全渠道布局。起步晚,收效甚微,再叠加线下客流增速放缓,宜家在中国市场的困局更进一步。


《零售圈》认为,市场在变、渠道在变、消费者同样也在迅速变化之中,以往凭借价格优势立足于业内的宜家,在面临各项人力、原材料成本上升及供应链渠道变革的冲击下,以往的优势似乎不足以支撑其应对更加”挑剔“的中国消费者。因此,探索和迭代是必然之举,但成果如何谁都无法做担保。


静安城市店如此、短暂存在过的贵州店及上海杨浦店同样如此,它们所肩负的更多角色是宜家在中国市场”试验田“。至于未来的宜家是否还会进行新的尝试,我们认为,答案是肯定的。


《零售圈》注意到,2024新财年,宜家发布未来三年的发展战略——“生长+”,以及在中国市场未来三年63亿元人民币的投资计划。此外,还计划对超过300种产品进行价格投资,实现更低价格,让消费者享受更节省实惠的产品与服务。


这意味着,进入下一个发展阶段的宜家会更加围绕”人“这一要素,进行渠道、门店、产品维度的全面重塑。但消费者是否愿意买单,仍然需要等待时间的验证。至于西安宜家·荟聚开业后的进展,《零售圈》也将持续跟进,让我们共同期待。


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