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浙江大学管理学院专聘副院长王小毅:中国商贸零售的发展逻辑与趋势

2023年11月28日

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10月19日,由商务部流通产业促进中心指导、零售圈主办的,19家行业协会、29家媒体支持的中国零售圈大会暨2023生鲜零售高峰论坛在中国徐州成功举办。来自浙江大学、麦德龙、盛景嘉成基金、盒马、滴灌通、百果园、上海市自有品牌协会、中国食品工业协会、蜀海供应链、中国供销集团、钱大妈、毕马威、西域美农等学术界、行业协会、零售企业在内的20位重磅嘉宾汇聚于此,共商生鲜零售新机遇。


浙江大学管理学院专聘副院长

浙江大学神经管理学实验室副主任

王小毅


浙江大学管理学院专聘副院长、浙江大学神经管理学实验室副主任王小毅以《中国商贸零售的发展逻辑与趋势》为主题进行分享



以下为演讲全文:


尊敬的各位嘉宾,与会朋友们,很荣幸参加今天的活动。多年来,我一直研究营销、零售及中国自有品牌、线上线下一体化进程,但从来没有像今年一样,觉得中国的商贸零售如此充满不确定性,及未来会有如此多可能性,今天借此机会想跟大家做一些分享。


从更大的维度来看,中国是一个绝对的消费大国,因为全球18%的消费人群集中在此。如何真正把消费力转化为经济发展动能,需要业界同仁共同思考。最近在浙大设立了一个课题,希望研究疫情三年得到逆势增长企业的特征是什么。过去一年有8%的品牌实现了销售额、销售量及价格的“三价齐升”,显然这是一个非常好的现象。


总体而言,我们发现三大新机会:


第一,需求结构更加多元化;第二,工具逐渐成熟化;第三,商贸流通运行方式有大变化,即从全国性向区域性,从整体性向碎片化,从主干网向毛细血管发生转型。这是疫情三年之后带来最为明显的改变。


在中国的经济体量当中,快消品尤其是消费品企业一直占据核心组成部分。根据5月份数据,沪深两市消费品上市公司有700多家,千亿规模有23家,撑起了中国上市企业规模三分之一以上。因为消费品整体运转周期较短,且资本投入和产出变现时间相对较快。


那么,中国的商贸零售有没有在运行模式上进入到新拐点?我们先看两大数据维度:第一,人均GDP。不管外部如何变化,消费者口袋里面的钱才是主要推动因素。近年来,中国部分核心城市从2017年开始人均年GDP收入早已超过一万美金,此后中国人的购买方式就发生了本质性的改变,甚至影响到经营业态,最大的不同之处在于从集中式的百货和超级卖场开始转型向个性化的购物中心、便利店、社区零售等。


大家最近频繁提及经济下行,过去美国五十年曾经发生过类似情况,在这样的环境之下商贸零售如何转变提供了一个新思路。经济下行一是经济箫条,二是价格上涨。以美国为例,经济下行带来了基于地区的碎片化及基于类目和品类的碎片化,这两点是应对经济下行的主要方式。


疫情三年赢得增长的企业有一个共同特点,即区域性企业比全国性企业更能扛风险,当然前提是这类企业具有更强的区域资源整合能力。因为全国性企业一旦发生突变,整合能力会相对较弱。


另外,通胀时期面临物价、原材料上涨,短期通胀会带来消费繁荣,利润率增加,但长期以来是下行的,这时会涌现会员店、折扣店等业态,因为价格更便宜。同时,会伴随精品超市、有机超市的快速兴起,两级分化会更明显,这是通胀时期美国的一些变化。


以上经验对于今天中国应对未来发展同样适用,整体来看,中国市场还有很多增长空间,潜力非常大


首先,消费者需求有很大变化,今天的Z世代或者是未来的α时代消费观建立在线上渠道,不能再着重强调便捷、便宜,因为他们会觉得天经地义。这一波群体最需要什么,我觉得当前互联网在这个问题上还是没有想清楚。于他们而言,线下体验才最稀缺。当中国社会更看重区域性关系连接以及碎片化服务的时候,用户要求也会逐渐提高,互联网无法满足。


近两年,大家明显感觉到对线下体验的渴望。按照马斯洛需求层次分析,最底层的需求是便捷及质量,再向上就会考虑情感因素、健康体验,其次就会考虑社会价值满足,例如保护环境、可持续治理等等因素,这构成了当前的整体认知。


如今,消费市场从典型的橄榄型呈现出梯形结构,两头小,中等占比较多,底部人群变少。另外,随着人均收入的提高,顶部人群比例快速扩大,这促使整体消费模式发生很大改变。


3+10概念可以应对中国消费结构,对于很多零售企业供应链一定要明白它的含义,中国13亿人为例,有3亿人需求和另外10亿人需求不同,要选择好服务于哪一个人群市场。3亿人中产以上收入看重品质、健康、调性、营销,但另外10亿人考虑的则是极致性价比、极致供应链和极致渠道管理。


过去一直强调品牌要有溢价空间,但真正拉动消费的可能只有三千万,如果把视线看到十亿人以上的群体,他们所带来的整体提升非常可观,这些人要的不一定是所谓的高端品牌,或许是最基本的保障供应,这并非销售额增加,而是需求精准匹配。


同样,大家所认为的最热门赛道需要根据不同文化、不同地理区域做出调整。过去二十年的消费者需求都是被广告营销催生的,实际上中国区域化市场的深耕空间非常大。但之前很多时候会偏离方向,没有人再为供应链的持续提升、消费者需求的精准满足去匹配布局。


围绕这一思路,我们呼吁:


未来要从大渠道变成大终端,从大终端变成大个体,聚焦于消费者个体,实现精准匹配。只有根据数据的变化实时调整供应链匹配方式才会更加高效。


举例而言,扩大消费很重要的方式是提高流通效率和匹配的精准性,超市之中一瓶水生产成本占比较少,流通成本和营销占大头,其利润集中在供应链端,品牌中间环节甚至一部分制造商所获得的利润比零售环节利润高得多,要让后者有足够的利润去创新,这个时候会考虑两大成本问题:


一是信息成本,即精准匹配;二是履约成本,即中间环节到底拿了多少钱。


过去人们只考虑履约成本,而忽略了信息成本。以美团为例,单个人群劳效不会因为规模扩大而变化,因为最终落点仍然以人为单位进行配送,这一情况在互联网中普遍存在,它所产生的最大价值不在于履约成本而在于信息匹配成本的降低,但当前的信息匹配真的到位吗?


并非如此,流量投放只是强行把货推到消费者面前让他们购买而已,并没有根据用户的需要进行精准布局。所以,未来可能会有很多新的变化。


国外DTC品牌绕开中间渠道直接面向消费者,构建了一套互联网服务方式,而中国的DTC概念相对较浅,始终把它作为一个线上渠道进行铺设,未来围绕渠道下沉,我们有贡献两大建议:


第一,县域经济。第二,商贸零售转型。


第一,县域经济。目前零售产业链条两头分散,为了对接需求要构建非常庞大的中间部分,导致基本上没有办法盈利,持续亏损。如果未来进一步发展,就意味着要解决橄榄型问题,用更低成本实现对接才可以做好县域商贸零售服务。很多企业在这一领域做了很多布局,例如通过建立一种新的县域会员体系,完全把消费者打通,将所有夫妻店、老婆店纳入进来极大改善服务效率问题等等。


第二,商贸零售的转型。这涉及到仓储会员、便利集合店等业态,后者明显具备窄品类和多SKU的特点。互联网品牌喜欢喊遥遥领先,定位营销,但技术领先可以推动商贸零售迎来更大的发展空间。


沿着未来数字化转型,中国商贸零售在三个方面要引起重视:


第一,数据透明。这并非指代信息透明,而是全供应链要共享数据,这样才会有共同目标。


第二,人机结合。当前,整个行业急需既懂中国商业,又懂数字化的紧缺人才。中国商贸要跟国际竞争,实现进一步发展,人才缺口最为严重。


第三,流程重塑。要打造数据驱动的精益能力,保持长期价格竞争力,并且将商品毛利让渡给消费者,持续为顾客提供质优价实的商品及服务体验。只有如此,才能推动商贸未来的发展。


最近一年,大家可能会有压力,但在进行重新整理及产业布局后,中国的未来发展将会进入真正的快车道,未来五年可能会成为最为重要的转型期,谢谢大家。

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