来源/零售圈

近日，有媒体曝出，社区团购元老级玩家兴盛优选被传全面撤出广东，目前仅剩湖南、湖北和江西三省运营。对于业务撤出广东的原因，兴盛优选相关负责人日前曾表示，当前行业同质化竞争愈演愈烈，行业内卷之下，公司不得不主动进行收缩撤城。“与其放着亏损，不如主动放手，更加聚焦资源”。

事实上，兴盛优选的“败退”早在去年就已经开始了。《零售圈》了解到，去年9月，兴盛优选陆续从山西、江苏、浙江、河北和安徽五个大省撤出；11月，兴盛优选又宣布关停河南、山东、四川、重庆四个省市的业务；今年4月，兴盛优选又宣布撤出福建。不断撤退之下，跟兴盛优选巅峰时期在全国18个省份布局的版图相比，其布局城市数量锐减超8成。

纵观社区团购近几年的发展，可谓像“过山车”一样，经历了大起又大落。就目前而言，市场也依旧没有要“起”的迹象，反而是兴盛优选的再“撤退”，好似给整个社区团购再一次蒙上了“衰败”的阴影。那么，在此背景之下，社区团购这门生意还有“戏”吗？

巨头入局，烧钱补贴

2018年，以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”掀起了一场“千团大战”，帮助市场建立了对社区团购的初印象。不过，此时的社区团购仍局限在区域范围内，真正意义上的全国爆发则是在2020年疫情爆发后。

2020年，除了“老三团”密集融资之外，更具象征性的事件是互联网巨头的不断入局——美团推出美团优选，滴滴收购橙心优选，京东更是由刘强东亲自挂帅成立了京喜拼拼。互联网巨头将社区团购彻底推上了风口，但随之而来的还有其惯用的烧钱、抢人、补贴的互联网模式和巷战式地推。

《零售圈》了解到，为了与实体商超相抗衡，社区团购不得不依靠压低利润空间换取平台流量，逐步培养消费习惯。当然，这部分让利并不是由团购平台单方面承担的，而是通过比价机制把一部分压力让渡给经销商。

同一批蔬菜，平台采购会向几家批发商询价，比较之后选择最低价者进货。在互联网巨头纷纷押注的背景下，底层经销商们对团购市场普遍看好，因此愿意通过前期降低利润空间与平台建立合作关系，采购价也就被压到了和成本价持平的程度。

初战过后，等进入下一个阶段时，社区团购也会通过补贴等方式抢夺客源，一分钱秒杀、新用户满减等活动层出不穷。赔本赚吆喝，这种低于成本价的倾销行为也算得上电商行业的惯用手段，此前外卖大战中美团、饿了么两家也是靠此杀出重围。

跑马圈地为的是营利，可在社区团购平台下血本买流量之后，市场似乎并不买账。2021年，国内5家头部社区团购玩家（美团优选、兴盛优选、多多买菜、橙心优选、十荟团）公布营收目标为6300亿元，最后实际完成率仅为50%，相当于3150亿元，同期top 10实体商超的收入为5136亿元，领先半个身位。

一定程度上，社区团购确实抢走了商超部分市场，但这一点份额与几家团购平台最初设想和前期投入相比，并不值得夸耀。原因之一，在于价格战的失效。在资本频繁加码下，社区团购经历过野蛮生长的时代，可还没等吃上红利，又要在政策要求下调整方向。

回归零售本质

2020年底，国家市场监管总局提出“九不得”，规范社区团购经营行为，对价格战这种倾销方式重拳出击。2021年3月，几家头部团购平台均因不正当价格行为遭到处罚，罚款总额高达650万元。在政策收紧的情况下，各家平台着手整改，前期拉拢客流量的“一分钱秒杀”等活动商品下架，补贴力度也在减小。

2023年，消费环境小幅回暖，社区团购行业又现新动作，美团优选和多多买菜的单量竞争愈发焦灼，淘宝买菜继续稳健扩张，京东拼拼悄然重启。烧钱补贴的红海竞争时代结束，社区团购开始回归零售业的本质：互联网平台试图通过先进的技术和管理模式改变供应链的低效环节，让产业趋于平均利润率。

没有“三分钱鸡蛋冲量”的巨额补贴，也没有地推员工扫街的暗战，社区团购的资本故事已经不再性感。不过留在牌桌上的巨头玩家并不会放弃。一方面，社区团购依然是互联网平台改造传统供应链和物流、向下沉市场普及互联网化零售服务的重要锚点。另一方面，当互联网巨头为社区团购业务亏损上百亿元后，各家平台都会坚持到底打赢这场万亿级零售之战。

今年6月起，美团优选发起为期三个月的“夏季战役”。如今，夏天虽已过去，但“战斗”仍在延续。

不同于多多买菜“价低者得”的竞价模式，对于同产地（品牌）、同品种的商品，美团优选的竞价对销量稳定、有一定客群的老品采取保护措施，新品上架后也有一定测试期，根据测试期结果再调整新品的规格、定价等。此外，引入竞价模式后，美团优选还同步引入了更多新品。

今年9月，淘宝买菜开城上海，这也是继温州、台州、杭州、亳州后，淘宝买菜在华东开通的又一座新城市。《零售圈》了解到，相比美团优选对商品端、组织架构的密集调整，淘宝买菜的主要目标依然是用户增长，对仓库、供应商等的管理相对更宽松。

虽然没有占据市场先发优势，但巨头混战之下，阿里系也曾高度重视社区电商的战略地位，淘宝买菜在新任负责人带领下迅速补齐市场空白，在行业洗牌后稳居市场第三。

目前单量和市场份额均位居第一的多多买菜，核心战略依然是深化盈利能力。相比美团优选放宽对商品毛利的要求，多多买菜在商品端更严格要求正毛利。除商品端坚持正毛利策略外，《零售圈》了解到，多多买菜还在仓配端调控成本以增加盈利空间。

当然，多多买菜也在求变。今年年初，广东多多买菜的网格仓全面启动冷库，开始保证冻品品质，对冻品品类的考核精细到每一环节。但无论具体策略如何变化，多多买菜坚持高度注重结果判定的“第一性原则”，这与拼多多主站的策略一脉相承。

不管怎样，随着社区团购的扩张、降温、关停的兜兜转转，2023年的社区团购似乎已在向焦虑告别，变得更加自洽了一些。

重点仍在供应链

《零售圈》认为，社区团购归根结底仍是一门零售生意，离不开“供应链”三个字，而所有平台最先要解决的问题，就是供应商凭什么选择社区团购？不管是生鲜商品还是其他食品，供应商们都有相对固定的渠道，以往实体商超也是凭借大批量订单的合作关系才能拿到低价、卖出低价。

在社区团购刚刚成为风口时，从供货模式简单、结账期短、人力成本低几个角度出发，大多数供应商看好社区团购前景，很乐意与平台合作，甚至不惜自降价格来获得与团购平台的合作关系。

同时，有些供应商由于经营品类对冷冻保鲜要求更为苛刻，直接在平台的城市仓附近租了仓库，只服务一家或几家团购平台，以保证及时履约。不过，开局时这种良好的合作关系，渐渐被社区团购自己的商业模式打破。

一般而言，平台采购和供应商确定合作以后，价格固定，不会再有调整，从价格确定到平台下单期间，如果市场上出现价格浮动，损失只能由供应商自行承担。对其他品类的供货商来说，社区团购冲击了传统的经销模式，低价补贴又扰乱了市场价格，因此遭到厂家明文抵制，比如伊利就曾下令禁止经销商向团购平台供货。

当然，禁止是一回事，私下“倒货”又是一回事。尤其是在疫情期间，实体商超客流量有限，底层经销商手中往往积压大批库存，社区团购也因此被视为清库存的办法。这就使得团购平台上经常混入临期商品，同样拉低了平台在消费者心中的信誉分。

再说社区团购模式的最后一环，团长。在社区团购的上升期，许多实体店主在平台BD的上门游说下当起了团长。当时为了跑马圈地，各家开出的佣金都不低，普遍达到10%-20%，平台方也释放出不少类似“团长月入过万”的消息。如今平台方自身难保，佣金也就自然下调。

有业内人士曾透露，“去年还是全国前100的团长，今年上半年消失了差不多40%。”也正是在此之下，在和诸多行业人士交流后，我们得出的结论或许比想象中要悲观：进入2023年，社区团购的生意已经变得极度内卷，大团长难以建立护城河，新手小白更是辛苦钱难赚，行业红利期已过，而专业运营和供应链建设则成为了下一步“决胜”的关键点。