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一社区团购巨头再撤城,这门生意还能做吗?

2023年12月07日

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来源/零售圈

近日,有媒体曝出,社区团购元老级玩家兴盛优选被传全面撤出广东,目前仅剩湖南、湖北和江西三省运营。对于业务撤出广东的原因,兴盛优选相关负责人日前曾表示,当前行业同质化竞争愈演愈烈,行业内卷之下,公司不得不主动进行收缩撤城。“与其放着亏损,不如主动放手,更加聚焦资源”。

事实上,兴盛优选的“败退”早在去年就已经开始了。《零售圈》了解到,去年9月,兴盛优选陆续从山西、江苏、浙江、河北和安徽五个大省撤出;11月,兴盛优选又宣布关停河南、山东、四川、重庆四个省市的业务;今年4月,兴盛优选又宣布撤出福建。不断撤退之下,跟兴盛优选巅峰时期在全国18个省份布局的版图相比,其布局城市数量锐减超8成。

纵观社区团购近几年的发展,可谓像“过山车”一样,经历了大起又大落。就目前而言,市场也依旧没有要“起”的迹象,反而是兴盛优选的再“撤退”,好似给整个社区团购再一次蒙上了“衰败”的阴影。那么,在此背景之下,社区团购这门生意还有“戏”吗?

巨头入局,烧钱补贴

2018年,以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”掀起了一场“千团大战”,帮助市场建立了对社区团购的初印象。不过,此时的社区团购仍局限在区域范围内,真正意义上的全国爆发则是在2020年疫情爆发后。

2020年,除了“老三团”密集融资之外,更具象征性的事件是互联网巨头的不断入局——美团推出美团优选,滴滴收购橙心优选,京东更是由刘强东亲自挂帅成立了京喜拼拼。互联网巨头将社区团购彻底推上了风口,但随之而来的还有其惯用的烧钱、抢人、补贴的互联网模式和巷战式地推。

《零售圈》了解到,为了与实体商超相抗衡,社区团购不得不依靠压低利润空间换取平台流量,逐步培养消费习惯。当然,这部分让利并不是由团购平台单方面承担的,而是通过比价机制把一部分压力让渡给经销商。

同一批蔬菜,平台采购会向几家批发商询价,比较之后选择最低价者进货。在互联网巨头纷纷押注的背景下,底层经销商们对团购市场普遍看好,因此愿意通过前期降低利润空间与平台建立合作关系,采购价也就被压到了和成本价持平的程度。

初战过后,等进入下一个阶段时,社区团购也会通过补贴等方式抢夺客源,一分钱秒杀、新用户满减等活动层出不穷。赔本赚吆喝,这种低于成本价的倾销行为也算得上电商行业的惯用手段,此前外卖大战中美团、饿了么两家也是靠此杀出重围。

跑马圈地为的是营利,可在社区团购平台下血本买流量之后,市场似乎并不买账。2021年,国内5家头部社区团购玩家(美团优选、兴盛优选、多多买菜、橙心优选、十荟团)公布营收目标为6300亿元,最后实际完成率仅为50%,相当于3150亿元,同期top 10实体商超的收入为5136亿元,领先半个身位。

一定程度上,社区团购确实抢走了商超部分市场,但这一点份额与几家团购平台最初设想和前期投入相比,并不值得夸耀。原因之一,在于价格战的失效。在资本频繁加码下,社区团购经历过野蛮生长的时代,可还没等吃上红利,又要在政策要求下调整方向。

回归零售本质

2020年底,国家市场监管总局提出“九不得”,规范社区团购经营行为,对价格战这种倾销方式重拳出击。2021年3月,几家头部团购平台均因不正当价格行为遭到处罚,罚款总额高达650万元。在政策收紧的情况下,各家平台着手整改,前期拉拢客流量的“一分钱秒杀”等活动商品下架,补贴力度也在减小。

2023年,消费环境小幅回暖,社区团购行业又现新动作,美团优选和多多买菜的单量竞争愈发焦灼,淘宝买菜继续稳健扩张,京东拼拼悄然重启。烧钱补贴的红海竞争时代结束,社区团购开始回归零售业的本质:互联网平台试图通过先进的技术和管理模式改变供应链的低效环节,让产业趋于平均利润率。

没有“三分钱鸡蛋冲量”的巨额补贴,也没有地推员工扫街的暗战,社区团购的资本故事已经不再性感。不过留在牌桌上的巨头玩家并不会放弃。一方面,社区团购依然是互联网平台改造传统供应链和物流、向下沉市场普及互联网化零售服务的重要锚点。另一方面,当互联网巨头为社区团购业务亏损上百亿元后,各家平台都会坚持到底打赢这场万亿级零售之战。

今年6月起,美团优选发起为期三个月的“夏季战役”。如今,夏天虽已过去,但“战斗”仍在延续。

不同于多多买菜“价低者得”的竞价模式,对于同产地(品牌)、同品种的商品,美团优选的竞价对销量稳定、有一定客群的老品采取保护措施,新品上架后也有一定测试期,根据测试期结果再调整新品的规格、定价等。此外,引入竞价模式后,美团优选还同步引入了更多新品。

今年9月,淘宝买菜开城上海,这也是继温州、台州、杭州、亳州后,淘宝买菜在华东开通的又一座新城市。《零售圈》了解到,相比美团优选对商品端、组织架构的密集调整,淘宝买菜的主要目标依然是用户增长,对仓库、供应商等的管理相对更宽松。

虽然没有占据市场先发优势,但巨头混战之下,阿里系也曾高度重视社区电商的战略地位,淘宝买菜在新任负责人带领下迅速补齐市场空白,在行业洗牌后稳居市场第三。

目前单量和市场份额均位居第一的多多买菜,核心战略依然是深化盈利能力。相比美团优选放宽对商品毛利的要求,多多买菜在商品端更严格要求正毛利。除商品端坚持正毛利策略外,《零售圈》了解到,多多买菜还在仓配端调控成本以增加盈利空间。

当然,多多买菜也在求变。今年年初,广东多多买菜的网格仓全面启动冷库,开始保证冻品品质,对冻品品类的考核精细到每一环节。但无论具体策略如何变化,多多买菜坚持高度注重结果判定的“第一性原则”,这与拼多多主站的策略一脉相承。

不管怎样,随着社区团购的扩张、降温、关停的兜兜转转,2023年的社区团购似乎已在向焦虑告别,变得更加自洽了一些。

重点仍在供应链

《零售圈》认为,社区团购归根结底仍是一门零售生意,离不开“供应链”三个字,而所有平台最先要解决的问题,就是供应商凭什么选择社区团购?不管是生鲜商品还是其他食品,供应商们都有相对固定的渠道,以往实体商超也是凭借大批量订单的合作关系才能拿到低价、卖出低价。

在社区团购刚刚成为风口时,从供货模式简单、结账期短、人力成本低几个角度出发,大多数供应商看好社区团购前景,很乐意与平台合作,甚至不惜自降价格来获得与团购平台的合作关系。

同时,有些供应商由于经营品类对冷冻保鲜要求更为苛刻,直接在平台的城市仓附近租了仓库,只服务一家或几家团购平台,以保证及时履约。不过,开局时这种良好的合作关系,渐渐被社区团购自己的商业模式打破。

一般而言,平台采购和供应商确定合作以后,价格固定,不会再有调整,从价格确定到平台下单期间,如果市场上出现价格浮动,损失只能由供应商自行承担。对其他品类的供货商来说,社区团购冲击了传统的经销模式,低价补贴又扰乱了市场价格,因此遭到厂家明文抵制,比如伊利就曾下令禁止经销商向团购平台供货。

当然,禁止是一回事,私下“倒货”又是一回事。尤其是在疫情期间,实体商超客流量有限,底层经销商手中往往积压大批库存,社区团购也因此被视为清库存的办法。这就使得团购平台上经常混入临期商品,同样拉低了平台在消费者心中的信誉分。

再说社区团购模式的最后一环,团长。在社区团购的上升期,许多实体店主在平台BD的上门游说下当起了团长。当时为了跑马圈地,各家开出的佣金都不低,普遍达到10%-20%,平台方也释放出不少类似“团长月入过万”的消息。如今平台方自身难保,佣金也就自然下调。

有业内人士曾透露,“去年还是全国前100的团长,今年上半年消失了差不多40%。”也正是在此之下,在和诸多行业人士交流后,我们得出的结论或许比想象中要悲观:进入2023年,社区团购的生意已经变得极度内卷,大团长难以建立护城河,新手小白更是辛苦钱难赚,行业红利期已过,而专业运营和供应链建设则成为了下一步“决胜”的关键点。

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