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社区奥莱开花,靠什么讲价低质优的故事?

2023年12月08日

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来源/零售圈

纵观近几年的零售业,“低价”可以说是行业的关键词之一。在此背景下,离消费者最近的商超等业态也都在积极寻找出路,通过拓展业态和改进经营模式来应对当前消费市场的变化。其中,折扣店、奥莱店正成为不同业态争相开辟的另一条赛道。据不完全统计,截至目前,永辉、物美、盒马、家家悦等商超均有所布局。

叮咚买菜,于近期也切入了这一赛道。

《零售圈》获悉,于2017年5月成立的叮咚买菜,近日在上海松江九里亭街道开设了首家线下奥莱店,定位社区食品商店。不过,区别于销售尾货、压箱货来实现超低价格的软折扣模式,叮咚奥莱的形式更像硬折扣,在商品品类和质量上更具优势及“品价比”。

 顺势而为

有数据显示,2022年6家国有大行和7家股份制银行吸收的客户存款合计超过150万亿元,比2021年增长了16.67万亿元,增速达12.4%,创下了历年新高。如果按照总人口14亿来平摊,这就相当于去年国内每个人都多存了约1.2万元。

此外,据国家统计局数据,2022年我国全年社会消费品零售总额为439733亿元,比去年下降了0.2%。与此同时,2022年国内主打折扣零售的“奥特莱斯”却逆势增长,同比增长了12%,是主要零售业态中增长势头最好的。

图片来源:《零售圈》拍摄

那么,发展如迅猛的奥特莱斯,究竟为“何物”?

简言之,奥特莱斯代表了“直销、折扣、名品、集中”四层含义,目前它已经成为了“世界名品折扣直销购物中心”的代名词。

在国外,奥特莱斯最早于1914年诞生于美国,它以质优价廉“工厂仓库直销店”的模式深受广大客户的青睐。上世纪70年代,奥特莱斯的商业模式演变成“世界名品折扣直销购物中心”,并逐渐在全球开始流行,目前已成为全球最为火爆和流行的零售商业新模式。

此外,从宏观环境上看,社会的整体消费倾向也给奥莱的迅速出圈提供了土壤,低价在未来将成为零售业的水与空气。首都经贸大学教授陈立平判断,零售业正面临流通革命,定价权由生产商转向零售商,低价格零售业时代到来。

图片来源:《零售圈》拍摄

不过,近几年火起来的奥莱模式,已不局限在了此前领域,而是衍生至了商超、生鲜等业态。比如盒马于2021年10月推出的盒马奥莱,经过两年多的发展已取得了不错的成绩。事实上,商超领域的奥莱模式,早在上世纪80年代就已存在,如日本著名的折扣店“唐吉诃德”即是这一模式的变体。

也因此,在此背景下,叮咚买菜推出叮咚奥莱可以说是顺势而为,选对了赛道。数据显示,2022年全球社会零售总额是167万亿元,折扣业态占了近10%,约13.86万亿元。中国2022年的社会零售总额39万亿元,折扣业态占比只有3.5%,只有1万亿元。因此中国的折扣零售还有巨大的空间,如果仅对比国外来看,就有10%的增长空间达4万亿元。

目前,叮咚买菜虽然没有透露更多有关叮咚奥莱未来发展的信息,不过从入局更早的盒马来看,奥莱模式在未来发展成为叮咚买菜的主要业务之一也并不是没有可能。

线下试水

《零售圈》走访发现,于11月28日开业的叮咚奥莱店,位于上海松江区九里亭街道九杜路495号,门店面积为500平方米左右,SKU约1000个,主要销售生鲜民生类商品为主,覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋等千余种食品品类。

从门店来看,生鲜品类占据了叮咚奥莱所有商品的三分之二左右。与此同时,蔬果、冷藏、肉类、烘焙等区域明确划分,特价标识随处可见,且设有自助收银区。整个门店看起来,就是个小而精的社区超市。

从价格来看,叮咚奥莱价格很实惠,9.9元1.5公斤装的阿克苏苹果、7.9元400克的装新鲜猪五花肉、7.9元950毫升的伊利屋顶鲜牛奶……一件件低价商品也吸引了不少消费选购。开业首日,便掀起一股消费热潮,预计当天客流在1.5万人次左右。

图片来源:《零售圈》拍摄

同时,《零售圈》也了解到,叮咚奥莱是叮咚买菜基于既有供应链与商品开发力,探索尝试的一种新的触达消费者的形式。叮咚奥莱希望保证品质与口味差异化的同时,做到优惠价格,而非销售临期和低质商品。

据接近叮咚买菜人士介绍,这个业态目前不影响叮咚既有业务的经营,线下店既是建立在其供应链基础之上的产物,又同时又会增加供应规模,倒逼其供应链更加成熟。

众所周知,叮咚买菜曾经是前置仓模式的忠实践行者。

作为供应链管理的一部分,目前前置仓已成为了即时零售业务的标准配置。前置仓的最大优势之一是快速配送。因为前置仓离客户更近,可以在订单下达后迅速完成交付,确保食品保持新鲜。这种迅速的配送服务满足了现代消费者对便捷性和速度的需求。

同时,前置仓模式通常意味着更小的库存量,因为商品不必长时间储存在仓库中。这降低了库存管理和储存成本,可以帮助即时零售商如叮咚买菜更好地管理现金流。

图片来源:《零售圈》拍摄

尽管此前行业内外,对前置仓模式并不看好,但随着叮咚买菜的持续盈利,前置仓这一模式也越来越受到了行业内外的认可。今年2月京东就曾低调重启了前置仓业务,并于今年6月还新开设了两个前置仓。

此外,在叮咚买菜发布的2023年第三季度的业绩报告中,该季度实现Non-Gaap标准下的净利润率0.3%。至此,叮咚买菜已经实现了连续四个季度Non-Gaap标准下的盈利。同时该季度也实现了Gaap标准下的整体盈利。

据了解,为此目标,早在2021年第三季度,叮咚买菜就开始暂缓规模扩张,转向追求盈利,如今,叮咚买菜终于证明了自身的生存能力。而此次,叮咚买菜于线下开设叮咚奥莱,可以说是其综合自身已有优势资源的一次探索和尝试。在未来,这一业务如果试水成功,大力推广开来,那么叮咚买菜这种“线上+线下”“店+仓”的模式也将成其向前发展的新驱动。

相互赋能

《零售圈》认为,随着各大平台逐渐告别规模为王的理念,生鲜电商行业的竞争也进入了新阶段。从叮咚买菜亏损到盈利的过程看,行业竞争完成了由价格、点位之争,到商品力、用户价值为核心的切换。当然,在这背后最核心依旧是供应链。

事实上,叮咚买菜的连续盈利,除了“降本增效”取得了不错的成效外,其供应链方面的优势也起到了相当作用。

对于供应链,曾有业内人士认为生鲜电商的毛利率需要达到30%~35%之间才能盈亏平衡,提升毛利率的关键在于产业链、供应链的控制力,生鲜电商只有把商品做好,后边的战略、模式、故事才能成立,供应链是零售行业的命脉,商品的原动力。

图片来源:《零售圈》拍摄

而在“供应链”这一环中,自建供应链是提升效率、节约成本的有效途径,将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合,这样一体化的供应链中心效率将远远高于分布式作业。

同时,自建供应链还可以加强对上游采购、加工环节的掌控及保证商品质量,还可以优化物流配送流程,提高门店运营效率和降低物流成本,当供应链变得成熟之后,孵化自有品牌也就变得顺理成章。

公开资料显示,叮咚买菜的供应链布局大概分为三类:外部采购、产地直采和自建。其中,基地直采和自建供应链项目是叮咚买菜改造供应链端的重点项目。除了和第三方种植基地合作,叮咚买菜也加重了自建种植与养殖基地的占比。且在预制菜以及更趋民生商品的米面制品品类里,叮咚买菜也已经有了叮咚大满冠、拳击虾、良芯匠人等自有品牌。

图片来源:《零售圈》拍摄

当然,叮咚买菜的这一供应链优势也能赋能到叮咚奥莱的业务发展中。事实上,就各种以生鲜食品为主的社区“奥莱”而言,其竞争的本质无外乎是供应链。

此外,《零售圈》也认为,以低价格竞争为手段抢占市场的行为注定不会长久,而商品力则是企业保持持续竞争优势不变的法则。聚焦叮咚买菜,其商品力策略的三个关键动作是:源头直采、保持“高品”调性、差异化引领变革。

而叮咚买菜生鲜品类供应中的80%来自基地直采。《零售圈》了解到,在过去的一年,叮咚买菜通过源头直采、订单农业、自有研发和生产、自有品牌等方式不断巩固优势,在回归零售的本质层面为扩大规模化打好基础。

当然,叮咚奥莱的尝试除了可以让叮咚买菜的供应链优势发挥更大价值外,也能够倒逼叮咚买菜自身供应链能力的提升。可以说,它们两者在发展过程中,可以是一种相互赋能的存在。

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