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盒马、山姆全线开战

2023年12月26日

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前言:


中国零售赛道的竞争进入了最为激烈的阶段,且已从最初的“价格战”蔓延至一场长期的“价值战”。尤其是在市场规模持续增长的态势下,对「价值力」的追求则变得更加重要。



自1995年外资零售商进入中国市场以来,整个零售业态便进入了新的发展格局,这样的变化也给当时的本土企业带来了前所未有的冲击。时至今日,新流量、新技术、新平台的崛起,促使零售渠道再次变革。


业态层面来看,传统大卖场黄金期已过,便利店业态逐渐趋稳,仓储会员店变身现象级指标,直播电商热度居高不下;消费者层面,人们愈加谨慎理智,且对产品、渠道、体验等需求不断升级。新的要求也促使零售行业自主求变,折扣化盛行是契合当下理性消费趋势等等。


《零售圈》认为,尽管格局有所变化,消费趋于理性,但零售行业的天花板还远远没有达到。根据沙利文数据,按照3.9%的复合年增长率计算,中国零售市场规模将于2028年达到67万亿元。这意味着,赛道内依然有值得探索和创新的空间,同样,竞争也难以避免。



细分到商超业态,如今已形成本土派、外资派及转型派三大类别。本土选手代表以盒马、永辉为主,外资零售巨头以山姆、开市客、奥乐齐为领头军,而转型派则以麦德龙等为主力。《零售圈》认为,山姆及盒马作为赛道内较为重要的两大「粒子」,以一场“山盒”大战,直接将赛道竞争从“三国杀”扭转为“两王”相争的新局面。


“移山打牛”——盒马供应链向上


当行业竞争进入深水区,“山盒”大战注定是难以避免的。早在7月,沃尔玛高管曾在内部会议中表示,盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。7月下旬,盒马以榴莲千层蛋糕为切口,启动了一场轰轰烈烈的“移山价”行动,山姆紧随其后下调产品价格,自此,“山盒”大战拉开帷幕。虽说盒马官方曾解释,“移山价”意味发挥愚公移山的匠人精神。但在众多网友的解读之下,“移山价”被诠释为“剑指”山姆。



如今,数月过去,“移山价”已经变成盒马长线项目,覆盖产品也已从榴莲千层扩展至海鲜、米面、粮油等多个品类,且由北京、上海蔓延至全国15城。12月,盒马启动“移山打牛”,宣布与纽澜地、月盛斋、天谱乐食3家企业在澳洲建立牛肉直采专供牧场,更是将战火烧至山姆腹地。


《零售圈》认为,此举直接将“山盒大战”的紧张指数再度提升。毕竟,牛肉为山姆最具核心壁垒优势的品类之一,依托于沃尔玛国际供应链优势,山姆所售卖的精选谷饲牛肉一直备受高消费能力用户欢迎。尽管客单价偏高,但人们依然愿意为产品品质买单,这也是山姆通过「商品力」所构建的品牌心智。


此次盒马通过构建直采牧场探向供应链上游端,进一步从源头夯实了打造爆款产品的竞争力。《零售圈》了解到,由此可压缩采购环节20%成本,这里产生的空间可直接反馈至用户最具诱惑力的牛肉价格。另外,全牛订购可保证85%以上的出成率,这意味着在等价水平线内得到更多食用部位。以中国消费习惯来看,牛肉产品“有品类无品牌”,当盒马将品质及价格的双重优势摆在消费者面前时,答案似乎显而易见。


如果说此前的山姆还算淡定,那么,当牛肉品类被攻克时,一向冷静的它似乎也“坐不住”了,毕竟“移山价”起初攻下的榴莲产品并非王牌,二者在产品原材料、口感层面并无较大差异,更多是受益方即消费者享受了更加低廉的价格。当盒马以“牛肉”品类攻入山姆腹地时,后者也不得不思考这个中国本土选手带来的影响。


图片来源:小红书用户@和满满一起玩


《零售圈》注意到,山姆先是下调肥牛火锅片等一系列产品价格,以应对“移山打牛”。此外,盒马员工发现盒马总部IP地址被山姆App屏蔽,有网友也在山姆的会员体验调研中看到多个问题直指盒马,调侃称“逛超市仿佛探测敌情”......


可以看到,这场“山盒大战”已经进入了最为激烈的阶段,即供应链层面的成本及效率之争。尤其是在盒马加速狂奔拓新,推动折扣化变革、夯实供应链等一系列举措下,“第一”的争夺更是难以避免。《零售圈》认为,双方依然在寻找一招制胜的方法,而盒马此次直入腹地或将让战局的结果更快出炉。


“愚公移山”——盒马供应链向下


“山盒大战”的底色实际是由供应链勾画而成的,这一点竞争者也深有同感。盒马CEO侯毅曾公开表示,从全球范围看,领先的零售企业往往通过全球供应链一体化建设,取消中间环节,从而使商品采购具备足够竞争力,让商品价格具有极致性价比。而这正是盒马一直以来不断努力的方向。


愚公移山,小马过河。在《零售圈》看来,此“山”既是“山姆”,也并非全是“山”,更多的是立足赛道已久的外资竞争对手。年轻的盒马带着这种初生牛犊不怕虎的气质,及“移山”的耐心及信心,做好了“持久战”的准备,其各项举措也让这场赛事逐渐迈入深水区。具体来看,盒马通过加速拓店、开启折扣化改革、夯实供应链优势三大方面进行深耕。


其一,加速拓店以提升规模化优势。自2020年10月开出首店以来,盒马目前已在全国布局10家会员店,分别位于北京、上海、南京、苏州等地。且区别于以往仓储会员店选址路径,盒马将门店开进消费能力更强、消费意愿更高、消费人群更密的城市中心。


除会员店业态外,盒马还推出首家Premier门店及亚运会媒体中心体验店。主力业态盒马鲜生也一年新开50家,门店数量已经突破350家。《零售圈》认为当拓店速度提升,矩阵更加多元化,基本盘“增重”到一定规模时,盒马的“移山”基石也会更加稳固。


其二,全面折扣化改革以建立新零供体系。一端是门店方面持续“增重”,另一端则是体系的迭代减重。以全球零售行业发展趋势来看,越是在消费谨慎时期,越是需要主动变革。为了适应市场变化,盒马日前也已启动折扣化变化,将重心转向提升商品价格竞争力。但这并不意味着单纯打价格战,而是将更加优质的爆款产品以低价持续呈现在消费者面前。


具体来看,盒马打破原有的部门分类法,成立以工厂为核心的成品部和以基地为核心的鲜品部,前者通过定制ODM、代工OEM、联合投资建厂等方式构建新的价格及成本体系,后者则通过盒马村、全球寻源为核心,二者结合在一起形成了盒马构建“商品力”的强劲驱动力。


其三,打通流通链路以夯实供应链优势。低价仅仅是表象,背后是差异化和质价比的双重考验,这种难度是隐形的。为了持续提升竞争力,盒马专门成立针对X会员店的采购部,打造独家商品和供应链,来维持较低的毛利率和更为精简的SKU,进一步让利消费者。



此外,盒马上海供应链中心也已于7月全面投产。作为盒马新零售供应链升级的基石,该中心将推动盒马仓储运营管理迈入全自动化,同时还通过建设盒马特色中央厨房,大幅提升供应链效率、降低运营成本。


工欲善其事,必先利其器。结合以上升级措施,自带互联网基因,且更深刻洞察中国消费者的盒马将不断垂直深挖供应链,为自己构建起“移山”利器。


供应链之争,一山不容二虎?


《零售圈》认为,“移山打牛”或许仅仅只是开始,这场“山盒大战”背后更多是一场全业态新争夺战的全方位开启,即中国新零售代表及外资老牌代表竞争。以当前零售赛道竞争格局来看,前有山姆、开市客等外部选手,后有盒马、fudi等内部玩家,中间还夹杂半路转型派麦德龙等等。当竞争逐渐激烈,对用户、产品、供应链的“争夺”也更加激烈。


首先,具备购买能力的消费群体有限,且人们的消费行为逐渐趋于理性。因此,在争夺有限消费者层面的难度也随之升级。以盒马及山姆为例,月狐iAPP数据显示,2023年6月,二者用户重合率高达43.1%,更不用说其他入局者也在市场中抢夺用户,摆在众人面前的是同样的难题。


其次,尽管中国市场的基本盘足够庞大,但现行环境下人们对品质及价格的要求却并未降低,各个入局者必须不断优化自身才能吸引有限的用户。这就意味着参与竞争的选手必须具备打造极致质价比的能力,这之中包含价格、品质及体验三大因素。以“移山价”未来规划看,盒马2024年计划将更多高质量产品囊括其中,且精确到每一克价格。


因为盒马深知,面对当前消费习惯,同等质量,同样源头背景下,更低客价的产品将更具吸引力,这也是为何盒马要进行折扣化改革的重要原因。体验及服务层面,盒马也力争做到极致,例如鲜花坊聘请专业插花师进行授课,品酒师协助用户挑选产品等等,新开业的北京建国路会员店洗手区也根据成人及儿童做出细致区分......


以上种种举措实际上正是为了在有限的客群内做出精准聚焦,因为做大求全无法和做好画等号。随着“山盒大战”愈加被放到明面,盒马也从最初的全面盈利奔向“千亿零售”的新目标。有媒体曾报道,盒马2022年销售额为610亿元,山姆为660亿左右,二者均在向着冲刺突破千亿规模营收前行,而“向供应链要效率”是双方已经达成的共识。


我们认为,狂奔的盒马非常清楚地意识到,在这场“山盒大战”背后,将会是一场持久的“价值战”,而盒马也更希望通过“死磕”供应链铸就更具差异化的竞争力,这种主动求变无疑让中国本土选手在整个零售赛道之中增加了更多赢面。

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