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龙王豆浆,引领国产豆浆走向下一个新零售十年

03月21日 10:53

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公元166年,淮南王刘安将大豆用水泡涨后磨碎、过滤、煮沸而成豆浆,相传他每天用泡好的黄豆磨豆浆给母亲喝,母亲的病很快就好了,从此豆浆就渐渐流行至今,已有两千多年的历史。


豆浆性平、味甘、营养丰富、易于消化吸收,富含钙、铁、磷、锌、硒等矿物元素及多种维生素,能够满足人体所需的优质植物蛋白和8种氨基酸,并含有可有效降低人体胆固醇及抑制体内脂肪发生过氧化现象的大豆皂甙等物质,轻盈健康。


近几年,历届全国“两会”对豆奶(即豆浆、豆乳)也是格外关注,其作为营养品对于儿童青少年来说,一方面能够解决其营养不均衡的问题,特别是对乳糖不耐受或营养过剩、超重、的学生群体。


另一方面,与会代表也在积极呼吁制定豆奶标准,推动豆奶加入“学生饮用奶计划”——每天两杯奶,牛奶+豆奶,强健中国青少年。


但与此同时,长期以来,不可避免地,就是因为太过习惯与日常,豆浆已成为国人早餐的必选单品,反而令许多消费者对豆浆的认知逐渐模糊,市场存在感曾一度走低。


然而,借着食饮健康浪潮这股东风,豆浆开始重新回到年轻人视野,其品牌化也在逐步回归。


基于此,《零售圈》试图探讨以下三个问题:


承压牛奶之余,豆浆是否能再成国人的“心头好”?

追求极致性价比的年轻人是否会青睐快捷又便宜的豆浆?

“豆达标”的共识之下,豆浆的未来会越来越好吗?


当然,在回答问题之前,首先要看看变化。


不难发现,如今消费分层日益显性化,拥有购买力的消费群体集中在占70%比例的小镇青年之中,零售玩家接连降价,转战下沉市场。


恰巧,下沉市场中陪伴父辈生活的年轻人对豆浆这一品类的认知相比一二线城市来说,反而是更加深入的,这无疑给了豆浆品类大举品牌化的肥沃土壤。此外,在这样的语境中,拥有极致性价比、好喝、便捷的产品就意味着更强的竞争力。


《零售圈》关注到,豆浆品类下目前暂时未形成类似牛奶行业的伊利蒙牛、椰汁品类的椰树等这样的超强头部品牌,但是如果要找一个最有机会的选手,零售圈认为龙王豆浆赢面很大。


1998年成立之初就专注豆浆粉领域,深耕国产非转基因大豆核心种植区——东北黑土地;自建16万亩种植基地;亚洲最大的豆浆粉单塔


在诸多产研工艺优势的基础上,以持续稳定的高品质和超出行业的高标准积极开拓国内外市场,与多个国际知名的快餐连锁企业和食品公司达成长期战略合作,赢得市场和用户的青睐,从2016年起,多次上榜豆制品行业企业品牌50强,不断扩大品牌影响力。


历经20余年发展,正在完成从豆浆超级工厂到豆浆超级品牌的蜕变。


毫不夸张地说,每十个人里就有一个人喝过龙王豆浆,这个隐藏在背后的品牌名,多年来通过华莱士、真功夫、和合谷、吉野家、袁记云饺等餐饮头牌,佐证着自己的稳定品质和不俗实力。


而正值壮年的它,在过往的岁月里,亲历并见证了国内豆浆产业的发展变迁,在健康新风向之下,正再度成为国人的心头好。


年轻人健康养生成主流

追求极致性价比


如今,越来越多“脆皮年轻人”热衷中医推拿、八段锦、艾灸、刮痧等中医治疗或养生方式,开始关注养生信息,并将养生消费视为日常开支的必需,健康饮食自然也不能忽略。


《中国居民膳食指南(2022)》提炼出的平衡膳食八准则之中,就包含“多吃蔬果、奶类、全谷、大豆”。它建议成人每周吃105-175克大豆,平均到每天就是吃15-25克,然而实际我们对于豆的摄入量(国人每天平均吃的大豆和坚果,加起来也只有13.9克(2015年中国成人慢性病与营养监测数据)离推荐量差得很远。


而豆浆就是大豆制品的重要食用形态之一,每天如果喝250毫升豆浆,那么大豆的摄入量就能轻松达标,而且相比于豆腐、豆腐干这些豆制品,豆浆喝起来方便,且其成分优势与营养价值更具优势,还符合消费者对于“更健康、低糖、低脂的食品”的需求。


况且,中国还有超过5000万的素食消费人群,有部分关注健康的人群会担忧动物性食品含有抗生素,还有关注环保和生态的可持续发展人群,更有怕动物性食品含有胆固醇的慢性病等亚健康人群。


这样一来,随着健康新消费成为新的热门趋势,年轻人越来越注重养生和健康饮品,让豆浆这个纯本土的植物基古早代表(大豆植物基被公认为人类未来替代动物蛋白不二之选),正在重新回归大众视野。


另一方面,年轻人对极致性价比的追求也在日渐凸显。


这种消费理念不是在于只买便宜的,而是希望以最低的价格买到自己心仪的高品质产品。如今,00后已经逐渐取代90后,成为新的消费主力军,他们善于搜集各种信息,基于他们对商品知识的深度掌握,节省每一笔支出。同时,他们更倾向于选择国货产品,还会通过社交媒体积极分享和传播。


难怪在小红书搜索某国际餐饮巨头“同款豆浆”,总能看到「龙王豆浆」的身影。


追求极致性价比,想要喝到好喝又便宜的豆浆的年轻人们,早已发现了龙王豆浆的好。


作为国内最早一批专业从事豆浆粉研发生产的企业,相比速溶豆粉及豆奶粉的国标,龙王豆浆更多以婴儿配方奶粉标准开展生产。坐拥亚洲顶尖的专业豆浆粉生产线,以及先进的产品研发中心,经过16道工序、4大关键节点创新工艺升级,保障着豆浆粉的口感和营养。


其中,蛋白营养达到40%以上的同时还实现了微粒达到0.1mm的奶粉级别,遇水5秒速溶,高于国家标准和行业均值;当行业普遍将菌落总数控制在国家标准的1/3(约10000 cfu/g)时,龙王豆浆将这一指标降到国标的1/30(约300 cfu/g)以下。


诸如此般高标准的背后,是龙王豆浆数十年如一日对品质的坚守,而这也是包括国际餐饮巨头在内的品牌们超十余年与之长期合作,最看中的——龙王豆浆在匠人专注之下奉行打造的“一杯好豆浆”的企业精神


豆浆容万物,细分产品亟需创新


豆浆作为一种传统的植物蛋白饮料,不仅蛋白质含量与牛奶不相上下,脂肪及饱和脂肪酸含量甚至更低,且不含乳糖,所以也不会产生乳糖不耐症状。


能够媲美牛奶的营养成分,细分来看,豆浆对不同人群都能产生相应的益处。


这也就意味着:喝豆浆的人群背后,潜藏着无数细分需求,亟待多元化的产品来满足。


比如,豆浆中的大豆皂苷、异黄酮、卵磷脂等成分有利于女性健康。怀孕期间,喝豆浆可以有效补充血容量,促进子宫胎盘的血液循环,帮助补足羊水;而对于更年期的女性来说,喝豆浆则能改善雌激素水平骤降,潮热多汗、烦躁易怒等症状。


豆浆的好,不只是对女性可见。


其丰富的纤维素能够预防糖尿病等疾病的发生,阻碍人体对糖分的吸收和过量的摄入,而且对高血压、冠心病、慢性支气管炎、便秘、动脉硬化及骨质疏松等患者也大有好处。再者,豆浆里的植物甾醇,可以竞争性地抑制胆固醇的吸收,对于有血脂问题的中老年人也有改善作用。


人群之外,还有场景。


豆浆是四季皆可饮的佳品,春秋饮豆浆,滋阴润燥,调和阴阳;夏饮豆浆,消热防暑,生津解渴;冬饮豆浆,祛寒暖胃,滋养进补。


除了常见的早餐喝豆浆之外,儿童青少年的快捷“口粮”冲泡、职场人士养生下午茶、临睡安眠等都可以成为豆浆新的饮用场景。


《零售圈》也发现近年来,市面上的豆浆也在经历着产品创新。


除了传统的黄豆浆外,红枣、枸杞、绿豆、百合等都在成为豆浆的配料。伊利、统一、雀巢等大品牌开始推出多种豆类饮品,去年摆摊经济爆火的茉莉冰豆浆,还有的产品将豆浆和糖水进行改良组合等等,包括与咖啡、奶茶的混搭,不一而足。


面向广袤的养生大军,五谷杂粮豆浆、养眼抗老豆浆、养心健胃豆浆、养生护眼豆浆等等都可以安排上。


在满足C端细分垂直需求这方面,龙王豆浆的做法值得多数零售产品参考。


九大品类、近60个SKU的丰富产品布局,覆盖龙王金豆浆、龙王黑豆浆、龙王有机豆浆粉等产品线,在口味方面,包含原味、甜味、红枣、有机等,还有额外添加胡萝卜素等营养元素。此外,龙王豆浆还推出了高蛋白、低糖、无添加等产品系列,满足不同消费者的口味需求。


为了更好地探究市场需求,龙王豆浆早期还曾推出过豆尔文大豆酸奶饮品店。除了产品创新之外,在营销动作上龙王豆浆也没有停止探索。它与青年文娱品牌《超能一家人》进行联名合作、通过与喜剧话剧这种国民度高的剧场演出进行捆绑,走近更多消费者,加深与年轻消费者的链接,期许建立一个年轻、快乐、健康的新豆制品文化,并不断努力。


渗透全国、扎根小渠道、高效为王


小型、高效、全渠道将是未来“场”的关键词。


调查数据显示,超七成的19-50岁中国消费者更倾向于选择连锁便利店购物;18岁及以下的中国消费者中,60%认为无所谓哪个便利店;有53.8%的51岁以上中国消费者倾向于选择连锁便利店。


艾媒咨询分析师也认为,产品种类齐全、配套服务完善的连锁便利店更受年轻群体的喜爱。


龙王豆浆产品的销售也不再局限于传统的商超渠道,而是拓展到了更多元化的销售渠道。旗下产品进入全家等连锁便利店;对于新近门店数量多、密度大的各零食量贩店,也以小包装散称的方式进入,打开渠道新局面。而在好特卖、来优品等零售折扣店龙王豆浆也有上架,离“省钱为王”的年轻人更近一些。



高效渠道的覆盖,不仅为消费者提供了更多购买的选择,也为龙王豆浆带来了更广阔的市场。


而在地域方面,龙王豆浆除扎根东北外,目前正在对华北及华南市场进行大面积渗透,华东地区渗透率已经达到70%,力争辐射全国。



《零售圈》认为,未来的零供关系下,零售商不再只是渠道商,品牌也不单纯是供货方,或许双方可以共同定制更符合市场化的产品,适配下行周期的产品思路和销售增量。


类似盒马X王小卤、盒马X伊利的定制化产品尝试,未来或许也能在龙王豆浆看到。


结语


2023年10月,龙王豆浆被作为国产豆浆的新时代标杆,成功入选“一带一路十周年·国礼品牌”奖项与殊荣。


饮品潮流滚滚向前,正如龙王豆浆CEO李奕迅所希望的,“如果有一种饮品可以代表中国,那么我希望这是豆浆。”作为中国乳制品工业协会的理事,他对未来充满信心,“我们预计豆浆在30年内有机会突破5000亿,有很大增量空间。”


在立志成为中国雀巢的野心驱使下,这个数十年有品类无品牌的豆浆行业,正在被龙王豆浆改变。


响应年轻人为核心的大众用户能喝到便宜美味、健康快捷的豆浆的美好期望,以更高标准、更严把控的产品品质,满足细分人群的不同需求,打破传统渠道的固有认知,小步快跑、离用户更近的龙王豆浆,在“人-货-场”铁三角走出了一条新路,未来也将继续携手经销商、渠道商、代理商们,奔赴下一个崭新的十年。

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