顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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关注三大2亿多人群的市场价值

2022年03月20日

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生鲜传奇第五代门店2019年2月19日考察 _8_

来源/零售顾事

作者/顾国建

认清中国人口中的各大人群结构对企业来讲是件大的事情,它对做谁的生意,开发什么产品和服务,如何用工,如何发展,意义重大。 

中国目前有2亿多老年人群、2亿多单身人群和2亿多自由职业人群这三大以前并不被关注的人群,三大人群的画像大框架已经架构显现,都预示出巨大的市场价值,就目前而言从企业端还没有对三大市场有规模性的针对进入,市场价值亟待开发。 

从零售业的眼光和商超业态来看这三个人群的市场特点和商业价值是有点意思的,会给我们的商业模式和业态转型提供一些启发。 

老年人市场总体上的需求总量下行质量要提高和服务要增强 

中国的老年人数正在向3亿人口的规模发展,按养老产业的需求分析预计到2030年市场规模将达到20万亿,但对商超企业而言未来这么大的市场规模是否与你有关呢?因为老年人对商超企业的需求现在已经被压缩到只与吃相关的生鲜食品、调料、厨房卫生间用品等低值商品上了。 

去年以来全国的商超企业的销售都在下跌,跌幅都在10%以上,不夸张地说这个跌幅中50%以上可能是由老年人在吃上面的需求下降所致。当今老年人的生活条件改善了但在吃的需求方面是下降了,一是“吃不动”了,二是社会各方面形成的共识压力“老年人要吃的少和清淡”,三是空巢老人占很大的比例。 

针对老年市场巨大的挑战,商超企业要做的调整: 

1、首先要做的是调整顾客的结构,即向年轻顾客群去发展,但年轻顾客群大都在线上购物,所以传统商超企业开拓线上市场不是要不要做而是生存的必须,但做线上又不能象电商平台那样烧钱,所以,我们要探寻线上市场的盈利模式,这个探索不要停止不要放弃,要走自己的路; 

2、许多商超企业拓展线上久久无功,原因是线上的打法还是延续线下的一套,最关键的是商品结构没有改变针对的还是老年顾客低价的需求,整个商品结构没有做升级,线上市场的开拓首要是能够找到有质量的年轻顾客,调整好商品结构,此点至关重要; 

3、面对消费能力日益下降的老年顾客商超企业不是要放弃他们,而是通过教育提高他们的消费质量,比如,传统教育对老年人是“少吃、清淡”,但科学的教育是老年人1天要吃180克肉,其营养价值的排序先后是虾、鱼、羊、牛、禽、猪肉等; 

不吃足够的肉就不能补充足够的蛋白,人体的肌肉就会萎缩,就会加快老年人的衰老。告诉大家一个真实的信息,我国的老年人存在着大量的营养不良的状况,占比极高! 

4、对老年人的教育除了科学的知识外,还要教会他们科学的技能,网上购物是关键的技能,实际上人老了之后更需要网上的购物。 

要教育年轻人的尽孝科学化,一是要帮父母买营养价值高的东西,二是直接操盘帮父母在线上买好好东西送过去。上海这次疫情中许多老年人都是依靠在国外的儿女在网上购物送达的,靠亲朋好友和社区志愿者网上下单代购的,他人互联网操作的可达性解决了老人线上购物不会和不便的尴尬。 

子女网购亲朋好友代购对老人会更好,中国的老年人要让他们自己去购买好东西有着习惯上的心理障碍,子女等网上购物送达克服了这个障碍。 

大家想一想,教育好了老年人和他们的子女,多渠道多种服务方式解决好老年人在“吃”这个生存上的大问题,就可以守住商超企业的基本盘。针对老年人的商品结构调整,3R商品(即烹、即食、即热)是个方向,但需要注重配餐配食适合老年人的口味和营养价值。 

我的上篇文章讲到了鲜活农产品供应链建设的问题,永辉是商超企业的样板,另外还有一家就是钱大妈,在华南地区有的与永辉有一拼。这两家企业最大的特点都是以价格低于农贸市场为市场目标,这也决定了它的主流客群中是以老年人居多的。 

提出这样一个问题,像永辉和钱大妈这样供应链不错,但定位低价的商超企业多不多?太多了?也就是说,坚守以低价为市场目标的老年非主流市场,这种坚守会有未来吗?没有!因为离未来的顾客越来越远了。 

需要改变! 

单身人群的市场开发需要做深入的调研 

这个人群过去是被商超企业忽视的,这个人群的需求需要做深入的调研,但有几点是可以看得清的: 

1、一键购物一键就食。热衷于网上购物,没有自己制作食物的习惯,喜欢按下微波炉和烤箱键加热就食; 

2、对食物新鲜度的要求很高,注重于一次性吃完,包装规格的单人量,即食食品规格的小型化是基本的需求; 

3、对食物的营养价  值和添加物等食品安全知识远胜于父母辈,食品包装上的要求与说明要细化再细化,这些说明可以理解为适合新生代人知识认知性的新营销方式; 

4、单身人群的聚会性消费是一个值得重视的大市场,开发出生日(自己的、父母的、闺蜜的、亲朋好友的)聚会、纪念日聚会、节庆假日等聚会的商品,会受到这个人群的热烈欢迎; 

5、商超企业和整个社会都要认真研究单身人群在“性”上的需求,单身不等于没有“性”和不要“性”,商超企业尤其是便利店企业需要研究开发出相应的商品,只要不违反法律和社会的道德规范,在保护个人隐私权利的前提下这种商品和服务的开发都是要鼓励的; 

6、商超企业和整个社会还要进一步研究这样一个命题,如何满足单身人群中女性做母亲的需求,此届人大会议已有人大代表提出对此话题的议案,辅助生育和单身母亲的育儿过程都有可能为商超企业提供了巨大的市场机会,因为超市销售的是生活必需品食品,离居家的生活小区也是距离最近的。 

(单人份的水果和蔬菜色拉已经成为日本便利店增加生鲜经营的主要品类,日本的便利店是老年人和单身一族人群一日三餐的主要购买渠道) 

自由职业人群对商超企业发展具有现实的意义 

自由职业人群规模正在加速扩大,这个人群不但在规模上而且在劳动力的质量上都会对整个社会的就业市场带来巨大的冲击和变化,其特点是: 

1、该人群从全球范围看是以90后为主体; 

2、不很注重工作性质的劳动力价值的高低,而更注重个人的偏好和自由度大小; 

3、非固定化的劳动时间设定和规定,更多的是碎片化的时间就业; 

4、面对这样一个人群商超企业要早做企业人力资源规划,要把商超企业各个岗位的作业动作标准化、作业流程标准化,根本上是要做好全岗位人员的劳动工作的数字化,有了这个数字化和劳动付出的货币化,整个企业和社会的劳动工工时就会大大缩短,劳动效率大大提高;

5、企业全员工作数字化之后,经过简单的标准化培训自由职业人群就可以非常快速地进入各个工作岗位,会更好地解决商超企业的用工难用工贵的问题,在这点上自由职业人群对商超企业具有极大的现实价值。 

2022年3月19日大润发连云港店一天内完成线上订单12000单,销售额198万,这个数据令当地的超市公司领导震惊和不可思议,其中的奥秘就是大润发在阿里巴巴翱象的技术支持下完成了门店所有工作岗位和商品的数字化和标准化,门店的配送效率高出传统零售10倍以上。

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