阿尔迪Aldi折扣店的百年发展史
2020年02月19日
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联商专栏：随着互联网经济的发展，全球的传统零售行业都面临严峻的挑战，营收增速放缓甚至是停滞，但德国的阿尔迪超市却能杀出重围，从一家夫妻店一路成长为全球廉价连锁超市巨头。
让我们追溯过去，看看阿尔迪的发家史。
渺小的开端
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1913年，安娜（Anna Albrecht）在德国埃森(类似于天津的经济水平)很远的工业郊区开了一家商店，起名叫“Karl Albrecht”，Karl(卡尔)是她老公的名字，卡尔之前是个矿工，之后回到城里做面包师，但由于在矿上积劳成疾，最后不得不辞掉面包师的工作，和老婆一起经营这家商店，当时主要卖些食品和酒类饮料。
“世界第一家折扣店”
当时的店内样貌
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1945年，二战结束，他们家的两个孩子：卡尔(哥哥)和西奥(弟弟)退役后回到家中，全面接管了爸爸妈妈的店铺。当时两兄弟的经营思路是尽量精简SKU，主营长保质期单品，例如罐头，并让价格更有竞争力，全球第一家折扣店形态的商店就这样诞生了。
小小的成功
1958年的店铺橱窗
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兄弟俩于1948年创立了Albrecht KG公司，不久之后在当地开设了四家门店。而且战后，大家的日子都过得不怎么好，经济也不景气，所以这种廉价超市非常受欢迎。1954年的时候，两兄弟在西德已经开了77家门店了。
精明的生意人永远不是天生的
西奥
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这个家族的经营思路很可能和生活经历相关：非常节俭，从不铺张浪费。西奥可以说是把这个思路贯彻到了极致：用短了的铅笔头必须回收再利用，常穿廉价西装，而且三四年才换一套，并避免一切不必要的开支。故而门店的经营思路也是如出一辙：只对不易腐的长保单品进行备货，将滞销产品下架，加快周转，降低运营成本，从而降低终端售价。所以有人称西奥为“有史以来最吝啬的富翁”。
有口皆碑
近貌：德国埃森的第一家店铺
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为了避免高昂的日常管理开支，同时也为了稳扎稳打的拓展店铺，哥俩决定集中精力发展小型连锁超市业态。这种业态可以说是当时经济形势下的最优解。营销方面只靠顾客间的口口相传来增长，而且不花额外的费用来做广告。
德国第一家自助商店
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在1954年，两兄弟不断探索新的业态，并开出了德国第一家自助型商店，并成功地迅速拓展。至1960年，两兄弟已经有300家门店，年营业额达九千万马克。
门店进化
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而且由于销售增长的停滞，兄弟俩的经营思路也在进化：硬折扣形式-指专为穷人开的商店，所以门店更名为Aldi。
产品结构上：只有动销快的基础单品，基本没有可替代单品；没有损耗高的生鲜农产品；货架上没有价签(单品少，都记在收银员脑子里)；店内没有昂贵的设备，都是普通的铁架木架；门店也没有精装修和投入广告费用；不接受赊销。
商品成本和门店维护成本进一步降低，周转率上升，现金流充裕。低成本优势让消费者以更低的价格买到更好的产品。
南北分裂
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同年，两兄弟在关于“门店该不该卖香烟？”这个问题上产生了严重的分歧，然后就拆分了公司独立经营。西奥经营北阿尔迪(AldiNord)，卡尔经营南阿尔迪(Aldi Süd)。两个集团地理上的边界叫做“阿尔迪赤道(Aldi Equator)”。到1966年，两边的财务和管理已经基本独立开了。
全球化扩张
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兄弟俩1967年开始向国际扩张，先是南阿尔迪收购了奥地利的食品杂货连锁店Hofer，被阿尔迪于1973年在荷兰开设了第一家海外分店，在奥地利、比利时等国家也都陆陆续续拓展了店铺。1976年，阿尔迪在美国爱荷华州开了第一家店，1979年，北阿尔迪收购了Trader Joe's。在1989年东欧剧变之后，阿尔迪开始了急速扩张。
绑架案后西奥在想什么？
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1971年，有个对社会不满的律师持枪绑架了西奥，并索要700万马克赎金(相当于今天的1.6亿人民币)。律师拿到钱也把人给放了，结果西奥满脑子想的是怎么从中能给公司省钱，就有了下面这个骚操作：将交的赎金列入公司账目，名目为“商务招待费用”，并向政府申请税收减免。也是将降本贯彻到了极致。。
低调的大佬
两兄弟麦田深处的豪宅
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事发后两兄弟的行事更为低调，过起了隐居的生活，基本不在公众面前曝光，最后一张西奥的单人照是1971年绑架后拍的。1987年兄弟俩拍了合影，再往后就没有任何影像资料了。有人戏称他们的行踪比雪山里的大脚怪更难找。
业余生活
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两兄弟买了一个小岛，修了个私人高尔夫球场，平时没事就打打高尔夫，把玩把玩自己的打字机收藏，赏赏兰花。
美国市场的拓张
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1976年，阿尔迪开始在美国布局，在爱荷华州开了第一家门店。目前在35个州有1800多家门店，员工总数超过25000名。
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在过去的十年里，该公司在美国的规模几乎翻了一番，并计划到2022年底将其在美国的门店总数扩大到2500家。
收购Trader Joe's
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1979年，北阿尔迪收购了Trader Joe's(乔氏超市)，但之后仍然独立运营，乔氏超市的自有品牌商品占比达到了80%，而且其食品和酒类的价格极为亲民(相比全食超市)，目前乔氏超市在美国有475家门店。
德国本土的急速扩张
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1991年，欧洲铁幕落下，冷战结束，阿尔迪开始大规模的快速扩张，北阿尔迪有2300家门店，南阿尔迪有1900家(截止2019年9月)。
英国市场的拓张
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1990年阿尔迪将门店扩展到了英国，在伯明翰开设了第一家商店。现在在英国拥有620多家商店，而且基本保持每周开一家新店的速度。截止2019年9月，在全英国有874家店铺。
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2018年4月，由于对海产品的优良管理，阿尔迪被评为英国最佳商业超市。超市里四分之三的海产品都经过了MSC认证。
国际扩张势不可挡
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到1991年，阿尔迪集团已在8个欧洲国家和美国开设门店。在接下来的30年里，该集团将业务扩展至爱尔兰、澳大利亚、西班牙、斯洛文尼亚、瑞士、葡萄牙、匈牙利和波兰。
阿尔迪成功的秘诀
Aldi有很多非常多的自有品牌
图源：Aldi官网
商品：阿尔迪单店SKU约1300个，有93%的商品都是自有品牌，而且主要集中在食品、饮料和酒水等品类，而生鲜、耐用品非常少。品类不追求全面，只筛选出销量大、周转快、标准化程度高的商品进行经营。以最大限度保证采销规模。加上长期坚持的“天天低价”策略，自有品牌大规模采购，降低采购成本，使得商品价格压缩到极致。
一家美国阿尔迪的品类结构
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选址：门店选址会相对偏僻，但人流量集中，低成本租金。目标客户定位精准：工薪阶层、学生、老人等中低收入者。
一家美国阿尔迪的陈列布局图
图源：招商证券
陈列：坚持“效率最大化”，较少关注陈列美观性。尽可能抛弃一切不必要的装饰或环节，节省理货时间和门店空间。坪效是沃尔玛的2.5-3倍。
人工：500-800平米的门店只配置4-5名员工，且每个员工都很全能（收货、盘点、收银、理货等）。与此同时，经过严格有效的培训，店员对商品知识掌握详尽，价格了然于心，顾客买单过程行云流水。人效也是沃尔玛的2倍多。这后面有完善的培训机制和充分的激励机制做支撑。
营销：在阿尔迪的企业价值观中，“低价高质”是最有效的营销手段，他们基本杜绝任何增加成本的营销方式，尽最大可能让利给消费者。所以基本就没做过广告，最多打印了些传单放在店里，顾客自行取用。
折戟希腊
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不过，Aldi Group并非一帆风顺。2010年，南阿尔迪在希腊投资了6.7亿英镑开店，但仅仅两年就宣布退出希腊。
跻身全球富豪
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2010年西奥去世，享年88岁，他被福布斯评为全球富翁第31位，净资产为167亿美元(折合1143亿人民币)。他哥哥卡尔也于1993年退休，目前整个Aldi集团由家族基金会管理。
图源：Aldi Süd
2014年，哥哥卡尔去世，享年94岁，最后他的个人资产达到250亿美元(折合1711亿人民币)。
意大利市场
图源：Aldi
2018年3月，阿尔迪在意大利北部开设了第一批10家门店，之后又陆续开设了40多家分店。有75%产品来自本地，包括一些地方特产。与其他国家不同的是，每家店都有一个很正宗的意式酒窖。
遗嘱风波
图为Berthold的妻子Babette
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西奥的一子Berthold在西奥去世2年后也驾鹤西去，Berthold知道自己的妻子Babette肯定不会勤俭持家，所以在遗嘱里不让Babette继承一丁点遗产。果然Babette在此后的10年里开始过得高调和骄奢，花钱大手大脚，一改家族一贯的低调勤俭作风，并打官司想推翻老公的遗嘱。另一个儿子Theo Jr.为了尽快平息事端，提出妥协条件，每年付Babette和其孩子3600万美元赔偿金。
环保行动
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2019年夏，阿尔迪在德国开展环保行动，每个卷拉袋都象征性地收取1美分。鼓励顾客使用无纺布袋，以此降低塑料袋的使用，在几个月内，阿尔迪将场内的所有塑料购物袋都换成了可降解的。
拓展中国市场
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2017年3月阿尔迪官方宣布将以纯电商身份入驻天猫国际，命名“奥乐齐”，意在在中国将自己定位到“轻奢”的品牌调性，目标消费者为“一亿新中产”。2019年6月，阿尔迪在中国开设了第一家门店。与欧洲的廉价折扣店风格完全不同，门店定位更为高端，而且除了从欧洲进口的常规自有品牌产品外，生鲜海产占比更大。阿尔迪计划最初在中国开设至少10家门店，未来几年还将再开设50至100家门店。
南阿尔迪的全球化
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除了布局中国，南阿尔迪目前还在布局德国南部、英国、爱尔兰、澳大利亚、瑞士、匈牙利和美国的门店，以及奥地利和斯洛文尼亚的Hofer连锁超市。
北阿尔迪的全球化
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北阿尔迪负责管理在德国北部、荷兰、法国、西班牙、丹麦、波兰、葡萄牙、比利时和卢森堡的门店，和在美国经营的Trader Joe’ s。
全球化的征途
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阿尔迪从德国埃森一家不起眼的小店做起，经过一百多年的积淀，成长为全球数一数二的零售商业帝国。至今在全球19个国家/地区拥有超过11,000家门店。2018年整个集团销售额已经突破303亿欧元。同年在英国的销售额也超过100亿英镑。“只养一只羊”，这是阿尔迪至今的成功秘诀，但在零售全球化的道路上，将来还是个未知数。
*小科普：硬折扣店的特点
“硬折扣”是相对于“软折扣”的一个概念，意思是将所有让利体现在价格中，不通过优惠券等其他任何形式让利。
全球最领先的折扣超市普遍集中在欧洲，包括德国的Aldi、Penny、Lidl（及其集团旗下的Kaufland）、波兰瓢虫超市Biedronka、挪威Rewa等。其中Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市，其他的为软折扣。
硬折扣超市的经营模式非常相似，主要有以下几个特点：
① 自有品牌占比极高，在收入的60%以上；
② 自有品牌性价比极高，是同类制造商品牌的8折左右；
③ 管理的品类、SKU较少，每个商品都是销量超高的爆款；
④ 运营效率极高，成本管理做到极致。
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