欧洲食品杂货折扣商，门店虽小，威胁很大?

Schwarz(施瓦茨)集团和ALDI，这2家全球最大的硬折扣商，目前在全球食品杂货行业分别排名第3和第7位。Schwarz (施瓦茨)集团旗下拥有Lidl 和Kaufland两大零售品牌, 2014年超越Tesco，一跃成为全球第3大食品杂货零售商。

Lidl 近年来表现十分抢眼，这是由于Lidl 经营中擅长将软、硬折扣元素完美结合在一起。

基于过去业务增长数据的预测显示：2020年与2014年相比，前9大连锁折扣商年营业总额将增长790亿欧元，即41%。

2020年与2014年相比，Schwarz (施瓦茨)集团预计增收430亿欧元，年营收将达1220亿欧元。同期，ALDI年销售额可能增加200 亿欧元，达到810亿欧元。

随着折扣商市场份额继续增长，我们认为处于竞争大潮中的零售商平均市场份额会越来越少，利润率会越来越低，因为消费者选择余地越来越大，他们将分散前往不同商家购物，而零售商被迫面对更加激烈的价格竞争。

食品杂货折扣商定义

本报告重点涉及的杂货折扣商既包括像ALDI、LIDL这样规模庞大、品类有限、一切从简的硬折扣商，也包括像Penny这样品牌丰富、产品多样的软折扣商。

“折扣”是一个模糊的概念。从技术上讲，本报告所涵盖的折扣商所售商品通常并不打折，他们只是以“天天低价”的方式销售食品杂货。他们通过有限的品类、专注于自有品牌来实现这一点，意味着他们每一款产品数量都超大。这使得他们能够大批量采购，部分产品来自知名品牌，以确保产品高质量、低价格。

杂货折扣商有以下几个特征：

品类有限——传统硬折扣门店提供大约600 -1000种产品，尽管部分商家品类已经在慢慢增加。相比之下，欧洲大卖场SKU可能高达50，000种。

自有品牌占主导地位——传统硬折扣店几乎只专注于销售自有品牌，尽管最近部分商家在门店增加了知名品牌商品。

门店较小——有限的品类和有限的品牌，通常意味着较小的门店，像ALDI和LIDL门店只有大约800平米。尽管Kaufland是一家大型折扣卖场，但我们仍然将它划作折扣店，因为它长期专注于自有品牌折扣经营，与其同属Schwarz (施瓦茨)集团的姊妹店LIDL有许多相似之处。

天天低价策略——不同于其它商家采用高/低价格转换的促销方式，折扣店采用“天天低价”的策略

一切从简——像为店内销售提供延伸服务以及线上销售、忠诚度计划等服务项目，都是能省则省。

德国是杂货折扣店的发源地：像ALDI、Lidl、Kaufland、NettoMarken-Discount和Penny等大名鼎鼎的折扣商都源自德国。根据多方消息来源，折扣商占德国食品杂货行业销售收入的40%以上。

除德国以外，这类杂货折扣店也主要在欧洲经营。本报告中讨论的其他大型折扣商包括来自葡萄牙的Biedronka(尽管只在波兰经营)、西班牙的DIA、挪威的REMA 1000和丹麦的Netto。另外还包括Trader Joe’s，尽管该公司仅仅在美国经营，但它归德国ALDI所有。由于欧洲在该行业占据主导地位，本报告中所列举的零售商相关数据主要采用欧元作单位。

以下商家不属于杂货折扣商：

超市、大型卖场、超级购物中心和仓储式会员卖场。Kaufland被包括进来属于特例。

廉价商品连锁店，如一美元店/一英镑店/一欧元店等。

便利店。

以下折扣商(及母公司/永久注册地)是我们分析的重点：

ALDI(德国ALDI北方公司和ALDI南方公司)

LIDL(属于德国Schwarz(施瓦茨)集团)

Kaufland(属于德国Schwarz(施瓦茨)集团)

NettoMarken——Discount(属于德国Edeka(艾德卡)集团)

Penny(属于德国REWE集团)

Biedronka(属于葡萄牙Jerónimo Martins集团)

DIA(西班牙)

Trader Joe’s(归ALDI的Albrecht家族所有)——尽管将其称为折扣店比较勉强。

REMA 1000(属于挪威Reitan集团)

Netto(属于丹麦Dansk Supermarked(丹麦超市)集团)。丹麦Netto与德国NettoMarken-——Discount和法国Netto不同。

注：ALDI由ALDI北方公司和ALDI南方公司2家姊妹公司组成，关于经营数据(如营业收入等)，本报告将它们视为一个整体。简称CAGR：年复合增长率Capex：资本支出EBITDA：扣除利息、税项、折旧及摊销前收益JV：合资企业NRF：全国零售联盟SKU：单品(库存量单位)

报告摘要

▍在消费者纷纷拥向廉价折扣超市的大潮中脱颖而出

受益于欧洲、美国、澳大利亚的消费者纷纷拥向廉价折扣超市，门店小、品类少的食品杂货商，在日渐衰退的零售行业脱颖而出，成为赢家。

国际化扩张和更富弹性的折扣模式，支撑了折扣商在食品杂货行业的优异表现。

本报告重点关注的全球排名前九的折扣连锁商，在过去5年，其销售总额增长超过欧美食品杂货行业的整体平均水平。

▍全球大型食品杂货零售商

Schwarz施瓦茨集团和ALDI是全球最大的折扣商，同时也是世界上最大的零售商之一。LIDL、Kaufland母公司Schwarz(施瓦茨)集团公布的销售数据表明，2014年超越Tesco(乐购)，一跃成为全球第3大杂货零售商。

请注意Walmart(沃尔玛)的销售收入较大比例来自非杂货类产品，2015年非杂货类产品销售收入占比高达44%。

图1：2013、2014年全球大型食品杂货零售商净收入(10 亿欧元)

LIDL和ALDI与其它贴身肉搏的食品杂货同行相比，属于另类。他们都属于私人所有，公开披露的信息少得可怜，可以忽略不计。像经营利润等数据更是闻所未闻。

图 2.前九大折扣商2014年净收入(10亿欧元)

欧洲最大的非折扣食品杂货商是Tesco(乐购)和Carrefour(家乐福)，(2014年前)它们比任何一家折扣商都大。2012-2014年间这两家销售收入都有所下降，大部分折扣商反而有所增长。

本报告所涉及的大型折扣商，只有软折扣商Penny一家2012-2014年间营收增长低于6%，其余折扣商增长都高于这个水平。

图 3.前九大折扣商与乐购、家乐福相比较：2014年营业收入和2012-2014年间收入变化百分比

除了Trader Joe's(以美元计算)、Biedronka(以波兰兹罗提计算)和REMA 1000(以挪威克朗计算)以外，其余折扣商的增长率均以欧元计算。DIA的增长率剔除了剥离土耳其、中国北京和法国业务的影响。

▍“软、硬结合的折扣模式”——全新取胜之道

近年来LIDL与其它顶级折扣商同行相比，有更为上佳的表现。我们认为，LIDL的成功主要源于其将硬折扣与软折扣元素(如增加更多 SKU、更多品牌和更多鲜食)完美结合。

尽管消费者并没有蜂拥而至软折扣店，但他们却寄希望于硬折扣店逐步销售中端产品，这真是行业矛盾。

要想更加国际化，务必在一定程度上调整折扣模式：大型商家已经意识到，他们需要表现出更大的灵活性，以便在新兴市场获得成长。在法国、意大利等一些国家，由于消费者对硬折扣模式表现冷漠，折扣商不得不被迫做出调整。

尽管调整将会额外增加成本，但这些大型私营折扣商准备牺牲利润，推动顶线增长。这对股票公开上市的非折扣模式竞争对手来说是个坏消息，因为上市公司股东不太愿意接受以减少利润为代价换取长期增长的策略。

▍过去的成绩表明，未来折扣商将取得巨大成功

折扣商仍在全球持续快速扩张，LIDL准备进军美国以及澳大利亚，ALDI也准备登陆意大利市场，甚至 包括中国市场。

基于过去增长数据的预测显示，2020年与2014年相比，前九大连锁折扣商的年销售额将增长790亿欧元，即41%。

前九大连锁折扣商的销售额将从2014年的1940亿欧元攀升至2020年的2730亿欧元，意味着2020年前九大折扣商在欧洲食品杂货行业销售额占比将达14%，高于2014年的12.5%。

Schwarz(施瓦茨)集团预计2020年比2014年销售额增长430亿欧元，而ALDI将增长200亿欧元。

以下图表是与2014年相比、后面5年年度销售数据预测。

图 4.前九大折扣商、施瓦茨集团和ADLI收入预测(10亿欧元)

前九大顶级折扣商销售收入= Lidl、Kaufland,、ALDI、NettoMarken- Discount,、Penny、Biedronka、DIA 、Trader Joe s 以及REMA 1000的销售总和。预测基于2009-2014年2009-14年以欧元计的年复合增长率。部分数据为估计。

▍能够长期保持增长吗?

以上预测对折扣商增长保持稳定持乐观态度。这反过来又可以假设，各国越来越多的消费者，愿意做出让步，前往品类较少的折扣店购物。

但是，随着西方消费者继续从经济复苏中获益，而新兴市场消费者也收获了经济扩张的果实，我们认为悬在折扣商头上影响增长的最大问题是：一旦体验更好，消费者是否都会转向一站式购物?

这期间，我们相信由于消费者转向诸如全品类门店、在线购物等更加便利的购物渠道，折扣商可能会失去有关国家食品杂货部分市场份额。值得特别关注的是，一些国家习惯于传统一站式购物的消费者，会转回更加便利的购物渠道。同时由于折扣模式不适合线上销售，电商也会带来强烈的市场冲击。

▍未来市场份额更少、利润更低?

在折扣商份额持续增长的市场，我们认为参与竞争的其它零售商不得不面临份额更少、利润更低的未来。折扣店品类有限，鼓励消费者在各种类型的零售商或渠道分别购物——他们只能转向其他商家购买折扣店无法提供的产品或品牌。

食品杂货市场的细分对于诸如大型连锁卖场之类的零售商而言，是巨大的冲击，他们重点服务那些大宗采购的顾客。

与此同时，在折扣商迅速获得份额的市场，更多非折扣食品杂货商被迫接受较低利润。来自多个市场的证据表明，降价是阻止市场份额流向折扣商的最佳方式，但同时盈利能力将大打折扣。

不仅仅是非折扣零售商的利润会明显下滑，随着价格战打响，将看到像ALDI、LIDL这样的折扣商利润也会同样受到挤压。主要区别是，公司私有性质给ALDI、LIDL在价格方面做长期投资提供了更大的空间。

前景预测：未来市场份额更少、利润更低?

我们预估，前九大连锁折扣商，2020年销售收入将达到大约2730亿欧,比2014年增长41%。

▍未来增长的决定因素

在折扣店购物可能会很麻烦。由于提供的商品品类非常有限，顾客只能将就购买门店提供的商品，而后再前往其它商家购买折扣店不能提供的品牌或商品。因此，对折扣店前景的乐观预测，必须建立在全球越来越多的消费者愿意做出让步的假设之上。

随着西方消费者继续从经济复苏中获益，以及新兴市场消费者享受电商经济增长带来的福利，悬在折扣商头上影响增长的最大问题是：一旦体验更好，消费者是否会转向全品类门店或者线上购物等一站式购物?

我们认为，从中期来看，部分消费者将选择在实体店或者线上等更加便利的方式购物，折扣商可能丧失这一部分市场份额。尤其值得关注的是，食品杂货电子商务方兴未艾，与一切从简的折扣模式格格不入，会严重影响折扣商未来的增长。

我们已经看到大型卖场在法国反击成功，这也强化了我们的观点，即在消费者习惯于传统一站式购物的国家，或者出于类似便利原因食品杂货电子商务风靡一时的国家，对折扣店增长的威胁可能是最大的。

▍行业销售前景：市场份额提升

尽管市场乌云密布，但中短期内，折扣商赢得广阔的国际市场未来可期。基于过去业务增长数据的预测显示，前九大连锁折扣商2020年销售收入将达到大约2730亿欧元，比2014年增长41%，即790亿欧元。

预测显示，到2020年，前九大连锁折扣商将占欧美食品杂货行业销售收入的9.5%左右，高于2014年的8.5%。鉴于大型折扣商在欧洲的收入仍占其最大份额，显示他们在欧洲食品杂货行业所占市场份额，也许更为公平。根据这一标准，截至2020年，前九大连锁折扣商占欧洲食品杂货行业销售收入比例将近14%，高于2014年的12.5%。

我们的预测显示，未来年复合增长率将与 2014 年前的五年相媲美，并在2020年前基本保持一致。

我们的数据是指前九大连锁折扣商销售总额。

图 5：前九大连锁折扣商：销售总额、欧美食品杂货市场份额占比以及欧洲食品杂货市场份额占比

前九大折扣商销售收入= Lidl、Kaufland,、ALDI、NettoMarken- Discount,、Penny、Biedronka、DIA 、Trader Joe s 以及REMA 1000的销售总和。其中包括一小部分来自欧洲和美国以外的收入，例如ALDI澳大利亚和DIA巴西。预测基于2010-2014年以欧元计价销售总额的年复合增长率。一些数据根据估计。欧美食品杂货行业销售总额基于固定汇率计算。欧洲食品杂货行业包括俄罗斯市场。

折扣商对英国等市场产生了重大影响，尽管目前市场份额低于‐10%。

区域市场份额10% -14%可能听起来微不足道，但这是一个相对分散的市场，各个商家都很强大。此外，正如在我们报告中其他地方提及的那样，由于食品杂货行业空间巨大，即使丢失微小的市场份额，都会对盈利能力带来很大‐影响。因此尽管只获得了低于10%的市场份额，折扣商给英国等市场造成了深远的影响。

▍食品杂货购物消费更加分散

如果折扣商在美国、澳大利亚和英国等西方市场继续站稳脚跟，我们预计，随着消费者被一系列渠道分散，食品杂货消费相应也会出现分散。

大型超市市场份额流失向折扣商，并非失去顾客那么简单：折扣商品类有限，意味着他们赢得的销售额要超过吸引过去的消费者数量。然而ALDI和LIDL的顾客通常需要去常规超市购买折扣店无法提供的产品和品牌，而且在许多情况下，由于购物习惯，他们会坚持去常规超市。

诸如销售个人美容护理用品等产品的专卖店机会也随之而来，因为消费者希望从专卖店买到ALDI、Lidl无法提供的品牌。

因此，去折扣店购物正成为一种流行趋势，美国和英国等市场增长形势喜人。这些国家的消费者越来越多地使用多种渠道购物——便利店、超市、线上以及折扣店——更多消费者将转移到折扣店，这种势头无法阻挡。对那些立足于为大宗采购顾客提供服务的非折扣零售商来说，这种分化是一个巨大的威胁，同时也会消弱他们的盈利能力。

图 6.成熟食品杂货市场存在潜在分化

▍消费者争夺战使得利润流失

在折扣商站稳脚跟的市场，利润率可能会下降。

在折扣商站稳脚跟的市场，利润率可能会下降。

下列图表显示，折扣商的冲击对非折扣商利润率的影响。 

图7:本表选取英国食品杂货商的营业利润率

以上数据来自英国三家大型食品杂货零售商;受ALDI、LIDL在英国市场快速增长的影响，三大商超营收出现下滑。这促使他们采取一连串降价措施吸引消费者。但营收下滑、降价等综合因素，给乐购、森宝利和莫里森的营业利润率带来了相当大的冲击。

显而易见，降价是对抗折扣商的有力武器。正如我们在爱尔兰、法国和英国等地所看到的那样，在重新获得市场份额方面，差异化经营通常不会像直接降价那样立竿见影。因此，我们预计，只要折扣商实现快速增长，老牌零售商的利润就会随之下降。

折扣商利润也所剩无几。

我们预计，利润消减不仅限于非折扣零售商。随着折扣商开始以低于竞争对手降低后的价格进行销售，ALDI、LIDL等折扣商的利润也会受到挤压。事实证明，ALDI英国和爱尔兰公司的利润率就从2013年的5.1%下降到2014年的3.8%。

我们预计，折扣商实现快速增长的区域，非折扣零售商的利润将随之下降。

同时，我们认为，趋向软折扣方式的战略举措将会对折扣行业利润率构成威胁。

许多折扣商正在调整他们的硬折扣定位，以适应日益多元化的消费需求。折扣商只能采用传统低成本运营模式来满足消费者的需求。然而不可避免的是，增加商品品类、弱化硬折扣主张以及针对个别市场定制产品，都将增加他们的运营成本。

趋向软折扣经营主张，将对折扣行业利润率构成威胁。

折扣商和非折扣商之间的区别是，前者为获得长期增长而牺牲短期利润。对于非折扣商而言，不幸的是，私有大型折扣商更愿意牺牲短期经营利润从而赢得更多市场份额。需要对股东负责的非折扣零售商会发现这是一场艰难的战斗。

总之，我们的警告是：对于折扣商市场份额持续增长国家的商家来说，食品杂货未来购物趋势看起来是,平均销量减少，利润率较低。

综述：行业状况

▍中端市场分化过程的行业赢家

纵观全球零售市场，随着消费者蜂拥而至同时经营高档品牌的廉价超市，中端产品商家受到很大冲击。我们看到不少市场，食品杂货折扣商凭借价格低廉、优质低价的策略蓬勃发展，在中端市场分化过程中扮演了重要角色。

大型折扣零售商抓住经济低迷的机会，发展其国际门店销售网络，并从更加成熟的非折扣商手中夺取顾客消费份额。一些折扣商更愿意根据市场调整经营主张，这进一步促进了他们的成功;不仅仅顾客一直在降级消费，折扣商也一直升级销售。

前九大连锁折扣商过去五年销售收入估计累计增长33%。

▍在食品杂货行业实现超越

我们估计，过去五年，前九大折扣商销售收入(合计)每年都超过了欧美食品杂货行业平均增长水平。前九大连锁折扣商构成了行业增长的基础，2014年他们实现销售收入1，940亿欧元，与过去5年相比，预计增长480亿欧元，即33%。

图 8：同比变化百分比：Schwarz(施瓦茨)集团和ALDI销售收入(估计)VS前九大折扣商的销售收入(估计)VS整个欧美食品杂货行业的销售收入

SchwarzGroupandAldi：施瓦茨集团和ALDITotal Europe & US Grocery: 整个欧美食品杂货行业Top Nine Discounters：前九大折扣商 前九大折扣商销售收入= Lidl、Kaufland,、ALDI、NettoMarken- Discount,、Penny、Biedronka、DIA 、Trader Joe s 以及REMA 1000的销售总和。前九大折扣商销售增长率以欧元计算。部分数据根据估计。欧美食品杂货行业整体增长以固定汇率计算。 2014 年，折扣商增长趋势放缓，导致折扣商增长率与食品杂货行业增长率之间的差距缩小。

增长放缓是在德国、波兰等一些关键市场食品价格通胀率较低、通缩加剧的背景下出现的。由于增长率以欧元计算，汇率影响也是拖累增长率的另一个因素，尤其对挪威REMA 1000而言。

由于德国本土市场销售业绩疲软，德国ALDI估计2014年销售增长乏力，。ALDI集团之一的ALDI北方公司2014年德国本土销售增长仅为0.4%。

2014 年，Biedronka、REMA 1000和 ALDI 表现强劲，但得益于在门店翻新、品类扩张、店面创新等方面加大投资，LIDL最终拔得头筹。

▍并非所有折扣商业绩都会水涨船高

尽管行业整体表现优异，但并非所有的折扣商业绩都会水涨船高。将折扣店当作全面增长渠道是错误的，这种观点掩盖了行业内各商家之间的细微差别以及究竟靠什么才能吸引消费者 。

我们将通过其他细节分辨出表现不佳的折扣商，但值得注意的是，Penny和DIA往往落后于竞争对手。这两家连锁店都属于软折扣店，其经营方式与其它同行相比，更接近于传统商超。

传统硬折扣店往往业绩不俗。2014 年，Biedronka、REMA 1000和ALDI表现强劲，但得益于在门店翻新、品类扩张和店面创新等方面加大投资，LIDL最终拔得头筹。

我们认为，LIDL的成功主要源于熟练地将硬折扣店与软折扣元素完美结合在一起，比如引进更多SKU、更多品牌和更多生鲜。该行业不可回避的矛盾是，尽管消费者没有蜂拥至软折扣店，但他们一直倾向于那些向中端产品市场迈进的硬折扣店。而LIDL正是主张将软、硬折扣相结合的缔造者。

图 9.Schwarz(施瓦茨)集团和ALDI：销售收入同比百分比对照

尽管专注于硬折扣模式，但近年来ALDI对其品类也进行了类似的调整。根据Euromonitor(欧睿国际)的预测和ALDI北方公司的数据，近几年，ALDI获得了令人瞩目的强势增长，尽管最近势头放缓。

▍软-硬折扣相结合，将成为新的赢家

尽管硬折扣店增长迅速，但硬折扣模式已经是昨日黄花。相反，各家连锁折扣连锁商正朝着中端市场迈进，因此我们称作“软-硬折扣结合”的经营模式大量涌现、风头无俩。

ALDI (北方与南方公司)、Lidl、Biedronka、Netto、Marken--‐Discount以及Penny等连锁折扣商纷纷采取各种改进措施：销售现烤面包、增加生鲜品类、扩充品牌商品、提高商品SKU、加大门店面积、延长营业时间、增加支付方式等等。不少创新形式也迅速出现：Biedronka计划开设市区门店;ALDI和LIDL在英国开设便利店;LIDL正在法国开设更大门店。

LidlSurprise：Lidl总会给你带来惊喜

这些变化一定程度上是对更加国际化的必然反应。像ALDI这样的大公司已经意识到，他们需要表现出更大的灵活性，才能在新兴市场获得成长。然而，硬折扣的基础是降低运营成本并将节省下来的成本转移给顾客。因此，折扣商面临的风险是，向中端市场迈出每一步，都意味着与硬折扣模式渐行渐远，并且额外增加了成本。

硬折扣模式面临的最大风险是我们看到的商品品类正在蠕变，例如，LIDL 现在提供的SKU多达 1，700 个 。折扣店传统意义上受益的经营方式是，通过极少的商品品类吸引顾客购买，导致每个 SKU的销售额都非常高。

不断增加品类将削弱这一优势，并且预示着大型折扣商可能会通过牺牲利润赢得现金流。私人所有的大型连锁折扣商ALDI和LIDL没有来自股东的压力，更加容易面对这种牺牲。

折扣店利润是否比非折扣店更低?

坚持硬折扣模式是否会影响大型折扣商的盈利能力，至今无人知晓。私人所有的折扣商在折扣行业占主导地位，意味着关于其盈利能力和利润的真实数据寥寥无几。

但我们确实从行业内获得了包括Netto、DIA和REMA1000在内的折扣商营业利润数据。我们还获得ALDI的英国和爱尔兰子公司的数据，由于它们作为子公司的特殊身份，我们应该谨慎对待这些数据。在食品杂货价格战盛行的行业背景下，ALDI英国和爱尔兰子公司的利润率从2013年的5.1%下滑至2014年的3.8%。

折扣商与沃尔玛、家乐福、乐购等非折扣大型竞争对手相比，营业利润通常不相上下。

图10.折扣商与非折扣商：2014 年营业利润率

*ALDI英国和爱尔兰作为子公司的特殊身份，我们应该谨慎对待这些数据。*Netto数据实际为丹麦超市集团数据;我们估计Netto营收占了丹麦超市集团绝大部分。

以上数据表明：与常规食品杂货零售商相比，折扣商利润率不相上下，其价格竞争力并非以牺牲利润为代价而获得的。

ALDI和LIDL在英国市场仍是配角。,2015 年(迄今为止)他们在食品杂货的市场份额合计不到 10%，因此不要高估它们的影响。

▍对竞争格局的影响

在一些国际市场，食品杂货折扣连锁商仍然是非折扣零售商的噩梦。在爱尔兰和英国等地，ALDI和LIDL对本土老牌企业打击严重，引发了食品杂货价格战和行业剧变。然而ALDI 和 LIDL 在英国市场仍是配角，2015 年(迄今为止)他们在食品杂货的市场份额合计不到 10%，因此不要高估它们的影响。

这些折扣商横冲直撞，已经使食品杂货市场领袖乐购变得步履蹒跚，逼迫市场老二森宝利不得不与折扣商Netto开展联营，排名第3的Asda发布季报，业绩下调5%，第4大杂货商莫里森直接被打趴下。在日益绝望的情况下，莫里森很早以前就放弃了开设大型卖场的计划，如今看来他正准备中止进入便利店行业的想法——尽管普遍认为这是一个高增长行业。面对ALDI和LIDL不断瓜分市场份额，莫里森正在苦苦挣扎。

ALDI和LIDL迫使英国大型食品杂货商逐步迈向“天天低价”，远离传统意义上主导行业定价的高价销售/低价促销的经营模式。英国大型商超试图采取各种措施，将价格敏感型顾客吸引回来，随之而来的是利润消减、行业通缩以及销售下滑。

目睹折扣商大力扩张、新面孔不断涌入市场，对于美国、澳大利亚等市场老牌杂货商来说，这些都是值得警惕的案例。

▍通缩有进入恶性循环的威胁

下列图表显示折扣商对食品杂货市场的影响: 从2014年中以来，英国食品价格呈现负增长，主要归因于为了不顾一切从ALDI、LIDL手中抢回顾客,非折扣商加入了激烈的价格竞争行列。我们在爱尔兰看到了类似的通缩效应，法国也未能独善其身，只是程度略轻。 

图11：2013年1月至2015年6月，部分国家食品和非酒精类饮料消费价格同比百分比对照

UK：英国France:法国Ireland：爱尔兰

当英国消费者蜂拥而至折扣店时，包括乐购、莫里森在内的市场领先的非折扣竞争对手最初坚称，他们可以通过差异化经营来应对竞争。但随着越来越多的市场份额流失到ALDI、LIDl手中，形势急转直下，英国食品杂货零售商不得不屈服，并开始在价格上展开更加积极的竞争。行业通缩成为必然。

食品杂货行业价格战也在法国打响，尽管那里的情况更加复杂，像Leclerc(勒克莱尔)和家乐福这样的大集团早就习惯了与折扣商一样的相互厮杀。然而，ALDI和LIDL的存在——2014年在法国总共拥有近2，400家门店——无疑要为激烈的价格竞争火上浇油。

在爱尔兰，非折扣杂货商通过降低价格直面ALDL、LIDL的竞争，导致市场通缩。

以上译作：如果您来乐购购物，我们将核对您采购ALDI、LIDL商品的价格。如果ALDI、LIDL价格更低，我们将补足差价(最高10欧元)

截至2015年 ，LIDL经营涉足28个国家，ALDI为17个。

价格战带来的通缩效应使得重新获得顶线(营收)增长变得更加困难。然而，在这些市场，降价确实起到了预期的效果，减少了非折扣零售商市场份额的流失。给其它地方零售商带来的明显启示是，在顾客对廉价折扣门店趋之若鹜的情况下，转向“天天低价”比差异化经营获胜的几率大得多。

▍新兴市场前景

向新兴市场扩张促进了ALDI、LIDL的顶线(营收)增长。正如我们上面所指出的，全球扩张一直是推动他们将硬折扣模式弹性实施的一个因素。截至2015年8月，LIDL经营涉足28个国家，ALDI为17个。鉴于ALDI、LIDL在许多市场造成的冲击，零售商们需要为应对ALDI、LIDL全球进一步扩张做好准备。

▍西方市场

假设LIDL于2018年之前进入市场，那么2020年ALDI、Trader Joe’s和LIDL一起，将占据美国食品杂货行业5%以上的市场份额。

据报道，LIDL计划进入澳大利亚，并已确认将于2018年登陆美国，不过有媒体报道，该公司会在更早时候推出美国新店。鉴于ALDI在这两个市场都增长迅速，我们认为LIDL同样会表现良好。此外，这两个国家都由ALDI南方公司负责运营，与它的姊妹公司ALDI北方公司相比，它拥有轻微软折扣倾向——门店更大、生鲜更全、品牌更多。LIDL也采取软-硬折扣策略，因此它能够吸引更多的澳大利亚、美国消费者前来购物，从而以牺牲ALDI为代价赢得市场份额。

在美国，ALDI和Trader Joe’s(乔氏超市)(1979年被ALDI北方公司收购)的市场份额每年以大约10个基点甚至更高的速度增长。根据这个数据推断，假设LIDL于2018年之前进入市场，那么到2020年，这三家折扣商将占据美国食品杂货行业5%以上的市场份额。

图12.ALDI、Trader Joe’s、LIDL在美国食品杂货行业份额预估

另外，据报道ALDI计划在意大利开店。在一些地区ALDI会发现手头拮据的消费者需求强劲，并可能有机会整合相对分散的杂货业。但它也将面临来自LIDL和Penny的激烈竞争，甚至发现意大利另外一些地区需求疲软，这一趋势已经促使LIDL关闭了一些意大利门店。

▍东欧市场

LIDL计划于2015年在塞尔维亚开店，其姊妹连锁店——大型折扣超市Kaufland据传也将登陆。这些举措表明施瓦茨集团与ALDI相比，在欧洲扩张更加雄心勃勃。从保加利亚到斯洛文尼亚，快速发展的东欧大片地区已经被施瓦茨集团开发，而ALDI仅仅进入三个东欧国家市场——波兰、斯洛文尼亚和匈牙利。

据报道，ALDI奥地利(Hofer)目前希望扩张到近邻斯洛文尼亚。如果像ALDI、Biedronka这样的大型折扣商加大投资、改变现状，我们认为东欧地区市场潜力巨大。

▍中国市场

与此同时，据报道ALDI南方公司正在考虑进入中国市场。媒体表示，ALDI公司投资决策委员会已经宣布，进入中国市场切实可行。

许多国际食品杂货连锁商发现，中国是一个很难突破的市场。很大程度上是因为大型卖场对居住在市区蜗居的中国消费者吸引力不大，他们更愿意高频次、小批量采购，以小店形象示人的ALDI恰好能够满足他们的需求。当然ALDI仍然需要迎合本地需求，诸如提供更多的生鲜食品等等。在世界其他地方，ALDI南方公司为适应当地口味已经表现出了调整愿意，所以我们希望在中国市场看到ALDI表现出类似的灵活性。

前九大食品杂货折扣商数据

▍营收和增长

图13.：前九大折扣商：净收入(10亿欧元)

*DIA的数据未经调整，因此包含了2013年剥离土耳其、中国北京业务以及2014年剥离法国业务的影响。

*Netto数据未包括，所以没有历年可比性

近年来LIDL增长速度远远超过ALDI。一向守口如瓶的ALDI只披露其德国市场的部分销售数据,但不公布全球营收数据。我们关于ALDI的数据基于欧睿国际的估算。

我们估计,2014年欧洲主要折扣商销售总额增长近11%,达到1940亿欧元。

汇率可能会影响一些零售商以欧元计算的增长率,特别是对Biedronka、TraderJoe’s和REMA1000而言。

图14：前九大食品杂货折扣商:2014 年净收入同比增长百分比

除了Trader Joe's(以美元计算)、Biedronka(以波兰兹罗提计算)、REMA 1000(以挪威克朗计算)以及Netto/丹麦超市集团(以丹麦克朗计)以外，其余折扣商增长率均以欧元计算。*DIA未经调整的数据，包含了其2013年剥离土耳其、中国北京业务以及2014年剥离法国业务的影响。DIA经过调整的数据，剔除了剥离的业务，形式上呈现增长*此处显示的Netto数据实际为丹麦超市集团整体营收，尽管前者占后者营收绝大部分比例。

软-硬结合折扣店在过去几年吸引了不少消费者。LIDL开创了这种模式：品牌更多、SKU更全、门店更大，而且似乎已经赢得了消费者的青睐。

鉴于LIDL即将登陆美国市场，报道称它正在考虑进军澳大利亚，这些市场的老牌零售商必须为重新争夺市场份额做好准备。

与LIDL相比，2014年ALDIi增长令人失望，主要受到国内市场增长放缓的拖累。但此前的2013 年，ALDI势头良好，营收增长了5.1%，这得益于ALDI北方公司装修改造门店、引进更多品牌和大量新鲜食品，从而帮助提升了业绩。

Trader Joe’s 的增长数据基于全国零售业联盟的估计。

图15.施瓦茨集团和ALDI：预计增长(10亿欧元)

基于截至2014年前五年年平均增长率估计，施瓦茨集团2020年比2014年销售额将增加430亿欧元，而ALDI将增加200亿欧元。

结合上下文，2014年，家乐福实现营收760亿欧元，乐购为780亿欧元，克罗格为820亿欧元。

图16：欧洲大型折扣商：2014 年销售额占欧洲食品杂货行业份额%

欧洲食品杂货行业包括俄罗斯。

欧洲大陆范围内，欧洲食品杂货行业仍然相对分散,因此即便是施瓦茨集团这样的大型折扣商也只占欧洲市场份额的几个百分点。

所有大型折扣商都源自欧洲,尽管相继登陆美国、澳大利亚、巴西、阿根廷和中国等市场,但他们大部分销售额仍然来自欧洲。因此,欧洲食品杂货行业的销售数据仍然是市场-份额评估最重要的指标。

这里我们排除了Trader Joe’s,因为它只在美国经营。

图17：大型折扣商在不同国家食品杂货行业销售份额占比估计(%)

ALDI在法国市场处于边缘地位。我们认为，这在一定程度上是因为ALDI北方公司在这个国家经营，其传统主张一直是毫不让步的硬折扣模式(尽管现在这种情况正在逐渐改变)。这种模式似乎并没有引起法国消费者的共鸣。顾客对折扣店的冷漠也促使LIDL开始在法国开设更大的门店，以便为习惯于大宗采购的传统顾客提供服务。

加大投资组合可以支撑顶线业绩。可以带来单店销售额潜在的增长，以上数据证实了市场对LIDL和ALDI的强劲需求。 该数据还表明，Biedronka销售增长令人印象深刻，很大程度上是由新店开业推动的。2014年，Biedronka的销售额出现负增长，该公司现在正致力于提高同店销售增长。 尽管我们采用一致的销售数据和门店数据，但DIA因其最近出售了土耳其、北京和法国门店而数据有所偏差。 除了Trader Joe s(以美元计算)、Biedronka(以波兰兹罗提计算)和REMA 1000(以挪威克朗计算)以外，其他国家的增长率均以欧元计算Lidl 的增长异乎寻常，其单店平均收入两年内增长接近20%。ALDI北方公司已经用较大门店取代了部分老破小，LIDL也在法国、意大利和英国开设了一些更大门店。这些大店将提升单店平均销售额。

该数据突显出Kaufland和Trader Joe’s是折扣行业的另类

根据欧睿国际的数据，Lidl总体门店增长实际非常缓慢。由于部分市场需求疲软，法国、意大利和德国的一些Lidl门店已经关闭。

尽管DIA已经于2013年关闭了土耳其、北京门店，并且于2014年停止了法国业务，但DIA门店总数还有所增加。2012年末，DIAmond在西班牙、葡萄牙收购了一批Schlecker药店，从而增加了门店数量。

图19：大型折扣商：2014 年单店年销售额同比变化(%)

▍单个 SKU 的销售额

ALDI每个SKU的年销售额约为5100万欧元(基于平均1，200个SKU计算)

通过少量SKU带来超大销量是折扣零售行业的经营核心。从ALDI北方公司的硬折扣到DIA的软折扣，整个行业出现了一些松动，SKU都在悄然上升。引进大量自有品牌和第三方品牌稀释了门店销量。然而，相对于非折扣店，折扣店品类仍然十分有限，这将继续给单个SKU带来很大销量。

根据 2014 年各商家平均 SKU估计，我们提供以下基本结论：

ALDI每个SKU的年销售额约为5100万欧元(基于平均1,200 SKU计算)

LIDL每个SKU的年销售额约为 3500 万欧元(基于平均 1，700 个 SKU计算)。

请注意，这些数据基于每家门店的随机SKU数量，并没有根据相当数量的轮转特价商品销售进行调整，而在整年度，这些销售会推高年度 SKU 数量。我们还针对ALDI进行过一次典型 SKU 计数：我们没有将ALDI北方公司与南方公司各不相同的自有品牌分开计算，主要是因为这些品牌很多来自同一厂家，产品基本相同。

▍全球分布

德国是食品杂货折扣行业的中心地带，也是本报告介绍的绝大多数折扣集团的起源地，其中包括施瓦茨集团和ALDI。‐Netto Marken-Discount仅仅在德国本土经营，就已经成为全球第三大折扣商，德国折扣行业的规模可见一斑。

▍其它信息：

施瓦尔集团比竞争对手ALDI更加积极地拓展东欧市场。LIDL正计划投资美国，据报道它也在考虑进军澳大利亚。LIDL预计将于2015年开设第一家塞尔维亚门店。报道称，作为LIDL姊妹连锁店的Kaufland，也一直在考虑登陆塞尔维亚市场。

ALDI南方公司比其姊妹公司ALDI北方公司在国际化方面更具雄心壮志。他们当中，只有ALDI南方公司在欧洲以外地区经营;听说它正计划进入中国和意大利市场，而且传闻也将进军斯洛伐克。

DIA是唯一一家专心开拓欧洲以外新兴市场的大型折扣商。退出土耳其、中国北京和法国市场，使它能够在伊比利亚半岛和南美的核心区域专心经营。

Biedronka业绩增长迅速，长期窝居在波兰这个单一市场，最近发现其经营愈发艰难。那么，我们是否会看到这家折扣商在欧洲其他地方寻求机会呢?看来确实如此，特别值得一提的是，如果它能够先于ALDI在东欧一些市场站稳脚跟，势必迎来不少商机。

下列图表以国名为序显示各国折扣商分布情况

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原文来源：FBIC冯氏国际商务咨询有限公司

原文时间：2015年12月

原文作者：DEBORAH WEINSWIG, 香港冯氏集团利丰研究中心全球零售科技主管

（来源：联商专栏 自有品牌 翻译整理：木易、阿迪)