联商专栏：虽然国内大部分地区疫情风险降低，但是受境外疫情波动因素影响，随着国际交通客流在逐渐恢复，疫情风险在相当长时期内难以解除。在疫情新常态下，零售店铺需要积极探索创新在封闭的店铺之外展开营销，即离店营销。

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为什么要做离店营销

主要理由有四，一是疫情风险中，店铺客流完全恢复有难度，而且按照防疫要求，要避免店内客流密集，防止疫情传播风险。二是要抓紧实现今年的店铺经营业绩，在一定程度上弥补疫情造成的业绩亏损。三是带动人气，特别是社区类综合商场，需要扩大社区的影响力，让顾客看到商场在恢复活力。四是商业主管部门在陆续发布指导意见，尽可能恢复内需，提高市场流动性，推动经济发展。

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离店营销的几种思路

离店营销有很多种可能的选择。本文仅介绍以下四种基本思路。

第一种、创意人气

摆脱常规的卖货营销思路，创新组合。比如，邯郸阳光天鸿广场在户外共享广场举办儿童贩卖体验市集，取得了非常好的效果。

7月17日至19日，天鸿广场针对周边社区开展亲子体验活动，主题为“天鸿儿童帐篷集市”，3至10岁的儿童可以免费报名参加，仅用半天时间，就有100多个家庭报名参加，每一个小摊主，都可以得到由天鸿广场统一配置的印第安小帐篷，作为“店铺门面”。黄绿相间的帐篷，加上雪白的绒面地毯和七彩串灯，既有趣又有爱，充满仪式感。

活动期间，小掌柜们开心地坐在帐篷前，一边吆喝，一边向客人们介绍着自己的商品。其中6岁的小摊主Sunny成为市集的“大明星”，带货能力杠杠滴。第一天活动结束，她妈妈就发朋友圈说，我家掌柜的一次活动成交27笔，都是自己讲解完成交易。有的孩子拿自己的玩具和别的小朋友交换喜欢的书籍，还有的主动携带商品“上门”推销，俨然一场交易与交流的欢乐盛会。家长们说，这是助力孩子成长的职业角色体验平台，既锻炼孩子的自信心，也通过实战提高了沟通表达能力。

阳光天鸿广场总经理刘星对笔者说，疫情期间，我们创意策划了十几种活动，热点不断，其中3月13日至17日在广场组织的“爱心接力站”公益活动，为一线交巡警、环保工人、外卖骑手等免费提供暖心餐饮，被河北新闻网、邯郸日报等多家媒体宣传报道。

天鸿广场只是一例，事实证明只要策划活力不断，创意方案就无止境。

第二种、户外展卖

大家自然会想起传统的户外大棚，这确实是比较老套的户外营销模式。不过，在疫情的新常态下，必须策划变通。比如，组织主题品类市集，时令商品，休闲食品、家居卫生、加工工具等日用杂品。

目前看到的多数还是传统店铺组织户外大棚，主要是销售店内的主打商品，包括鞋类、服装类、相关的家居杂品等，但是，随着大家需求的多元化，网络销售的便捷化，户外大棚的销售品类组合内容应该有所创新。比如说北京2020消费季主题活动，就利用一些商场门前的广场，搭建食品及餐饮夜市。

2020年的疫情属于特殊情况，商业从业者在策划选品促销的时候，首先要考虑疫情的特殊背景。比如食品及餐饮，既要考虑客群隔离，还要考虑空间通风、还要考虑消费感受，在这些条件下策划出特点鲜明的大棚概念，仅凭一般的低级经验传授操作，确实不够用了，需要新的商业智慧。

放眼全球，纽约开放餐饮户外摊档，在一定条件下允许占道经营，荷兰阿姆斯特丹对餐饮的外部延伸经营也有一定约定，河边阑珊灯光下，顾客惬意享受自己的美食，这样的交易契约是企业创意的前提，即使疫情让人心烦意乱，倘若有朋友相对人坐，小酌互访，那不也是很温馨的压力疏泄吗。

日本商场有一个生动的案例，主要百货店每年都要轮番组织北海道物产展卖，每个季节都要策划主题，连最普通的大酱都可以组织成为主题市集。中国有太多的主题物产选项，受疫情影响，很多产地的物产流通受阻，急需要疏导、消化。

从另外一个角度讲，露天或者街区式开放式商业经营模式，是避免密集客流、降低成本的有效经营方法，正在国际范围内全面兴起，政府主管机构和商业界的有识之士，应该看到这个趋势。

近几年，很多人热衷于生鲜类经营，不论形式如何，其本质都是在产地和消费终端做质量、规格“不对称”的文章。大家都能做，零售企业也完全可以参与，特别是疫情局部封闭交通，流通受限的客观环境下，零售方完全可以组织专项跨地区应季农产品或工业品的市集，跨过中间吃利环节，让利于民，从哪个角度看都是一桩大好事。

第三种、流动贩卖

流动贩卖也是比较传统的一种营销模式，基本样式是利用机动车、脚踏车甚至挑担子或走街串巷、或围绕社区叫卖。

近几年，城市管理逐渐严格，杜绝流动贩卖。这种一刀切的做法好不好，笔者不敢妄言，不过，流动贩卖这种形式在很多国家始终存在。笔者曾经在日本藤泽附近小住，经常在傍晚时分伴着民谣一般的音乐和吆喝声，眼见烤白薯的小机动车慢慢出现在町镇路口，和静逸的民居文化融为一体，令人回味。

2020年疫情期间，日本的流动贩卖很活跃，大荣等大型零售企业纷纷组织流动贩卖，称之为移动超市，送货到社区门口，大受居民欢迎。

流动贩卖，是社区民俗文化的一个组成部分，值得规范，值得肯定。在疫情特殊时期，对于大型商场来说，也是补充业绩的有效办法，经过策划，向主管部门申请，确定路线和营销时间和地点，利用约定的品类产品，向社区大众提供定制化服务，包括超市主打品类的日用消费品，定制的家居杂品，服饰服装和工具类用品，户外活动的各类用品等等。

具体的组织形式可以是快闪店的形式，也可以是定时定点的提供商品服务，还可以是根据特定社区大众的要求，和网络销售结合起来，线上销售、线下组织定向上门服务。

第四种、文体聚客

在正常商业营销情况下，大家常见的文体聚客形式是商场附近广场举办的儿童娱乐游戏、成年人体育竞赛活动。不过，2020疫情持续高风险情况下，不允许聚集多人从事娱乐、体育活动。在疫情风险降级以后，很多商场开始组织广场文体活动，像邯郸的阳光天鸿广场组织的亲子活动，万达广场组织的溜旱冰，很多社区广场自发的广场舞，也有一些商场组织定向跑步等体育竞赛或表演。

利用文体活动聚客，能够让顾客和社区的大众感受到健康乐观向上的生活气息，营造良好的社会文化氛围，组合做好的话，也能够给综合商场带来一定的客流。

综上所述，离店营销起码需要注意以下三个事项：

一是要区别于店内营销的方法，策划和营造户外营销的气氛，包括色彩、声音、展板、招贴等道具，对营销服务人员要进行培训和训练，在另一个场景下为顾客提供诚信、热情、满意服务。

二是要策划现场客流环线，准备客流聚集的疏导预案，同时要和社区主管机构沟通，现场要安排安保人员和灭火器等消防设备设施，确保客流集中时段能够及时疏散，安全有序。

三是要做好户外市集的卫生保洁，避免噪音扰民。要保证经营场地的规范化操作，前期要经过仔细的策划和安排，不能对社区居民日常生活秩序构成干扰。