出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明 

经历了30年来最高涨价波峰，日本超市有哪些故事？

2024年1月，日本全国超市协会发布行业白皮书和相关调查报告，笔者选择大家关注度较高的焦点，做简要介绍。

一、行业整体持续增长

第一、整体规模回升增长

据日本连锁协会统计，2023年日本超市总体业绩为13.56万亿日元，现有店铺同比增长2.4%，其中食品类增长3.1%。不过，在2024年1月23日的媒体见面会上，连锁协会专务理事牧野刚冷静指出:“实际消费并不像数字那样好看”。

全国超市协会统计，超市行业企业的数量890个，销售规模结构，10亿日元以下占比6%；10亿至50亿日元占比39.6%；50亿至100亿日元占比15%；100亿至500亿日元占比24.7%；超过500亿日元占比14.7%。

企业拥有的店铺数量，1至3个店铺占比34.9%；4至10个店铺占比30.8%；11至25个店铺占比16.3%；26至50个店铺占比8.1%；51个店铺以上占比10%。

全国店铺总数量23078个，同比增加了50个。其中，大型店铺1796个，减少了3个；中型店铺15973个，增加了1个；小型店铺5309个，增加了52个。

经营食品品类的结构，60%以下占比2.5%；60%至70%占比2.7%；70%至80%占比7.5%；80%至90%占比24.5%；90%至100%占比62.7%。食品品类占80%以上的企业店铺达到87.2%，说明超市对非食品项目经营要求更高了。

第二、数字化结算动态

自助收款机31.1%，自助精算收款机78.2%，自助扫码交付13.2%，积分卡导入率86.7%；无现金结算方式导入率，信用卡结算91.2%，电子货币79.6%，导入QR卡结算62%；综合各种结算方式，现金为59.4%，电子货币为18.6%，信用卡为16%，QR卡为4.6%，其它0.9%，可见，非现金结算比率接近40%，从数字化交付程度看不算高。

第三、典型店铺经营动态

典型店铺是指卖场面积在1200至1600平方米，另有调查显示，超市店铺的平均面积1440平方米，所以有将1400平方米店铺称作标准店铺说法。年平均销售额14亿日元，各种品类销售业绩结构为，青果15.9%，水产10.7%，畜产13.2%，副食10.7%，日配品19.4%，一般食品24.5%，非食品5.5%。店铺平均用工人数，正式工14.1人，短工及小时工36.5人，收款机7.6台。

顾客数量方面，平日1550人，周六日1770人（样本调查数据略高一些，平日1853.6人，节假日2141.6人）；客单价方面，平日2191日元，周六日2665日元；人均购买数量方面，平日10.1件，周六日11.5件。

第四、经营特性强化方向

经营项目拓展方向，提供到家配送服务48.6%；车辆移动超市35.2%；开设网络超市20.7%；店铺提供上户维修服务9.7%，企业加工宅配送餐8%。今后选择方向主要是开展移动超市23%、网络超市21.6%。

经营内容强化方向，组织鲜花卖场90.8%；提供属地特产专柜74.4%；开设面包房54.1%；提供营养功能食品专柜48.7%；提供自然绿色食品专柜41.3%。

经营PB内容方向，80.5%的企业有PB产品，大型企业中拥有PB占比为91.9%。其中，开发PB的形式方面，加盟团体合作70%；企业自身开发36.8%；共同合作开发36.8%。PB销售占比方面，总体为10.1%，一般食品44%，生鲜日配43.2%，杂货8.1%，其它4.7%。大型企业食品业绩的PB占比更高，达到73%。PB的主要特征是，低价格76.8%，高质量55.5%，安全安心52.6%，突出有地域特产品、高毛利产品，确保毛利。

各个品类的毛利收益率，一是副食预制菜37.8%，二是畜产品28.3%，三是水产品27.8%，四是青果23%，五是日配品23%，六是一般食品20%，七是非食品21%。与过去两年比较，副食预制菜、日配食品、一般食品的毛利率有所提高。

商品损失率方向，副食预制菜10.7%，水产8.7%，畜产6.9%，非食品类为1.6%，相对最低。大型企业青果类损失为5.9%，比中小型企业损失多一些。

可持续发展方向，循环活动实施率74.5%，食品残食回收87.8%，牛奶盒回收74.5%，购物袋劝退77%，废弃食品饲料转化34.1%，食品废弃沤肥34%。

二、客流下降、客单价提高

时隔3年，超市行业销售额总体超过同期，出现V字型回升增长，实属不易。

第一、物价波动起伏方向

2023年，日本通胀达到顶峰平台期。根据消费者购买的POS数据，一桥大学提出的SRI物价指数显示，进入2023年后物价持续上升，5月涨幅突破10%，之后一直平移到10月。这一数据与帝国数据银行调查的食品价格上涨数据互相印证，确认价格指数上升的助推契机，一个是2022年10月食品价格上涨，接近8000个品种，带动物价指数从9月底的2%迅速上升到2022年底，突破7%。随后在2023年2月（5639个项目）、3月（3503个项目）和4月（5404个项目）商品价格上调后，该指数进一步上涨，涨幅超过10%，10月份又有4758项涨价，一直到11月份以后才出现部分回落迹象。

从2021年4月以后，生鲜、食品采购成本价格一路上涨，到2022年秋季左右保持持续上升趋势，在此期间，店铺商品销售价格与采购成本联动，导致2023年贯穿始终的话题是持续涨价、压力太大、谨慎消费。

第二、主要品类变动方向

受涨价因素影响，业绩增长最高的品类是日配品，因为涨价，客流下降，购买次数稍有减少，借助转移涨价因素。客单价上升，推动总体销售额增长。其次是副食预制菜，调查显示，购买副食预制菜主要原因是方便，另外由于能源价格涨价、食用油料及常用调料涨价，尽量减少油炸料理操作，社交、聚餐活动逐渐恢复，导致副食预制菜销售增长。畜产品销售有所下降，因为精肉类价格上升较多，家庭内部的加工餐饮购买减少。下降最多的是非食品类，主要是因为疫情特需的口罩、卫生用品同比下降较多，加上邻近业态药妆店的竞争，导致整体品类下降。 

第三、店铺景气波动方向

通胀带来的直接结果是，到店顾客数量从2022年逐渐下降，延续到2023年全年。外部餐饮食品涨价，助推消费集中转向性价比相对合适的日配品，日配品的客单价增长明显。

样本调查显示，店铺选址（n=265）主要分布住宅街区的37.4%，在干线道路附近31.7%，郊外27.2%，在市区中心16.2%，在车站前15.1%，在商店街6.4%，在购物中心4.9%。顾客选择光顾超市的主要理由是近便，到达快捷，另外是商品可选择范围大、鲜度高。

从2月以来，店铺景气状态逐步好转，到7月份迎来重要转变，从2020年3月以来时隔3年4个月突破50%，回到合理区间。从侧面说明，社区为主的店铺周边居民生活秩序从疫情受控紧张状态基本恢复到常态。

此后到12月连续六个月保持在50以上的景气水平，大众消费情绪处于良好或平稳状态，对超市的消费利用选择频次逐渐提升，由于对食品价格连续上涨的预警，对于自己的消费愿望也出现适应性改善，多项调查显示，大众愿意在选择型生活内容方面消费，包括个性嗜好、户外休闲、跨境旅游等。

日本超市协会在2023年12月27日至2024年1月4日，通过网络组织调查，有效样本数量为2039人。以下调查数据，主要出自本调查。 

三、行业聚焦差异化课题

第一、经营扩张的方向

店铺扩张比例比过去两年高一些，虽然以超市主业为主，但是在探索新的经营项目。调查数据显示，经营超市主业以外的企业有13%，其中经营项目主要选择100日元店、药妆店、家居中心。选择差异较大的餐饮、不动产的有7.8%。

在各类规模企业中，经营26至50个店铺的超市企业，扩张经营占比为27%，占比最高，探索多元化发展的动力最大。经营51个店铺以上的大型企业中，扩张发展较少。

第二、最重视的经营课题

分为首选或一选、第二选择、第三选择，重点关注项目包括：一是提高收益58.4%（综合88.9%），二是人才留存和培养13.6%（综合73.9%），三是提高销售额11.8%（综合48.3%），四是提高顾客满意度11.1%（综合33.2%），五是强化管理基础4.7%（综合34.2%），六是后继者培养0.4%（综合9.1%），七是新商品及服务开发0%（综合6%），八是数字化0%（综合5.4%）。

第三、差别化内容的方向

对于今后发展的差异化竞争战略选择，被访者的关注点非常集中，一是经营内容质量50.4%，二是商品组合效率25.6%，三是提高顾客服务质量14.5%，四是控制经营内容价格9.5%。

对于经营内容和商品组合方向，按照重点选项排序，一是扩大属地特产食品34.1%，二是有机食品和功能食品28.9%，三是增加现场面包作坊20.4%。

从第二、第三项综合可见，超市行业是把质量差异化，看作是差别化竞争、提高收益与发展的首要项目。其中，属地特产食品是超市商品调改、优化的聚焦项目，也是差异化战略最优先实施项目。其次是健康有机食品，符合生活方式变革以后大众健康诉求。

综合起来看，企业侧重于内部功夫，聚焦更能够带来收益的经营内容项目，其次是人才的留存和培养，显示出后续人才的短缺。但是对于新商品、新服务的开发以及数据化的热情并不高，连续三年来都是排在最后，与我们普遍关注手段与形式、相对忽视内容质量有重大差别。

四、购买副食预制菜图方便

第一、购买副食预制菜的理由

按照选项可以归类为：省时省力、菜单合适、补充短缺、平衡饮食、得到实惠、节省功夫等六个方面。主要选择项目有，马上想吃、没有做饭时间、嫌麻烦；发现好吃的菜单、发现性价比高的食物、发现有促销优惠政策。

第二、不应回避安全与质量

值得关注的是，该项调查指标避开了安全与质量指标，实际上，大众和媒体一直关注副食预制菜的安全与质量指标，包括违规超标添加油脂、盐、糖、调味料、特定化学添加物等，结合PB等其它项目调查，可以看出大众注重商品本身的安全和口味、质量。调查也显示，在购买副食预制菜的时候，特别是通过网络购买的时候，不在乎店铺的陈列形象。

五、选择PB的重点是质量

第一、选择理由是安全、安心

从消费者的选择看，选择和购买PB的主要理由是安全、安心，并不是简单地因为价格便宜就购买。对于调料、冷冻品，关键在于关注其质量和性能，而且对其功能利用排在首位，即使是价格上涨，照样购买。相对而言，副食预制菜就没有那么受欢迎，虽然，副食预制菜也是PB的主要关注品类，但是由于安全、质量等原因，作为PB项目并不是很受欢迎。

第二、不认同用降低质量来维持低价

对于低价格的对比选择，总体上消费者希望价格低一些，但是如果降低质量来维持低价格，则不受欢迎。数据显示，对于保持低价格的附加条件，容许度最低的就是降低质量。在一定程度上可以解释，部分食品在降价以后购买率和购买金额仍然很低的原因。

六、超市人气不如药妆店

第一、超市业态份额在减少

从发布数据看，2023年超市的总体市场份额同比在减少，从47.3%下降为46.9%。从超市拉走部分业绩份额的，一个是药妆店，主要品类包括食品和化妆品，另一个是无店铺零售，物流宅配、通贩、网络销售。

第二、药妆店的性价比更胜一筹

2023年药妆店的业绩总额增长5.2%，顾客数量增长1.8%，利用频度增长1.2%，客单价增长3.4％，食品构成比达到40.2%，这一比例从2014年以来连续增长，构成药妆店的主力竞争品。无店铺零售在日本也处于兴起状态。而便利店、家居中心受制于价格高、品类选择较窄的内容特点，业绩向超市流动。

七、风险防范与持续改进

第一、系统化防范风险

优化数字化辅助系统53.1%，BCP可持续维护系统36.4%，自备发电机系统31.9%，网络安全系统27%。优化进货系统多元、分散机制17.8%，店铺硬件耐震加固20%，配送系统预警改进优化9.5%。

加强店铺运营监控，防盗监控摄像机97.2%，设置警备员巡视60.2%，员工积极监督提醒57.7%，店内警示广播20%，完善票据跟踪记录和发票检查64.9%，规范商品进出作业流程，调整特价品、新品的进出政策，提高应对效率合计40%。

第二、改进入境游客服务

策划并实施入境游客服务对策的企业占比38.3%，货币兑换32.1%，提供专项翻译9.5%，策划专向组货5.6%。大型企业提供免税政策较多，地方企业提供货币兑换服务较多。

第三、改进企业运营体系

按照PDCA循环系统管理和ISO质量系统化评价，实施改进活动的企业占比35.5%，其中，建立跨部门小组55.8%，建立专门部门36.8%，中心城市企业建立跨部门小组，实施综合评价改进的较多。

八、超市行业面临的课题

第一、经营成本上升

国际物流成本、原料成本在持续上涨。日元大幅贬值，2023年初1美元=127日元，2024年初1美元=140日元。超市使用的水电气光热等能源价格上升。调查反馈，有非常大影响、有很大影响两项合计为91.9%，89%回答对企业有持续影响。组织节约能源的占比86.2%，有37.2%企业引入太阳能。有58.2%调整设备设施的改造期限。大部分企业在讨论将增加自助式服务设备设施，包括AI智能化服务。推动员工跨部门兼职、兼岗工作，部分工作从店铺转移到加工中心，考虑中长期运营，策划削减电力等运营大项目的成本。

第二、一线人工短缺

调查反馈，回答有非常大影响、很大影响的两项合计为93%。全国平均工资增长幅度，2016年以来为25日元，2023年为43日元，为历史最大值。超市的短工、小时工为1200日元以上，夜班达到1500日元以上，临时用工的成本总体增长3%。

日本超市雇佣大学毕业生起薪20.4万日元，高中毕业生起薪17.8万日元。临时用工（短工、小时工）在店面一线占71.2%，在本部以及其它岗位占比26.6%。薪酬多年处于停滞状态，收银员在城市1061日元/小时，地方922日元/小时，理货员在城市1051日元/小时，在地方913日元/小时。

正式员工退休年龄61.4岁，三年来基本稳定。短工、小时工雇佣上限为70.5岁。外籍雇佣工以技能实习生名义进入店铺，分布在副食预制菜部门76%（粗加工）、水产部门34.8%（清理）、过程物流中心32.3%（搬运），还有一些在面包坊19.3%，其它17.2%。

第三、物流2024问题

2024年4月1日起，实施新的劳动法规修正案，货运司机加班时间每年不能超过960小时（休息日除外），直接导致一个司机每天货运量减少，物流公司营业额减少，司机收入减少的恶性循环。另一方面，物流业务量增加、仓库之间周转配置繁琐、司机短缺问题非常突出。东京工商研究机构统计，2023年，东路货运倒闭企业为328个，同比增加32.2%，为过去10年中最多，其中有41%是因为司机人工短缺而关闭。

2023年3月，主要在首都圈开设店铺的Summit、Maruetsu、Yaoko、Life 等4家超市企业联合发表宣言，调整加工食品中的经典商品订购时间、配送频度等四项措施。

第四、无现金结算的手续费

2023年无现金结算的实施率95.4%（n=197），经济产业省在2023年3月发布公告，2022年日本总体实施无现金结算的比例为36%，争取在2025年达到40%，超市行业利用比例大约占40%，基本达到政府设定的目标。但是，无现金结算的服务费率在提升，导致超市面临扩大使用以后推动成本增长的压力。

九、新推食品超市业态

2024年4月1日起，日本超市业态实施新的分类标准。

行政归口总务省负责的《日本标准产业分类》第14次修订，在中分类58饮食料品零售业项下的细分类5811条目新设“食料品超市”，主营业务是青果、鲜鱼、精肉，包括加工设备及场所、自助服务方式。定义为：具备处理各种食品的设备，主要以新鲜食品（蔬菜、鲜鱼、精肉）为对象，包括具备加工设备的场所，基于自助服务的零售业态的营业场所。

5819条规定其它各种食料品零售业态，主要是指其它食料杂货店。

该修订案从2024年4月1日实施。

根据日本《统计法》规定的义务，作为行政机关的经济普查数据，最快2026年开始向社会公布，到那时候，食品超市行业的销售总额、经营单位数量、从业者人数将会有新的数据。

1952年开始，经济产业省主导的“商业统计调查”终止，实施70年的作业习惯很难改变，同时，超市业态特定分类实际上也取消了。

商业统计路径，由企业自行决定，主要参考要素是：经营目标商品比例、销售形式（比如，是否有自助服务），卖场面积等。

流通三个团体（全国超市协会、日本超市协会、全日本超市协会）协作统计有10多年时间，如今，又出现了食品超市分类。不知三个协会明年如何协同，完成业态分析。

一点体会

日本超市的关注焦点在属地特色食品，利用生鲜加工、日配等手段，塑造特色差异化优势，对其它商品创新、低价折扣、数字化噱头等，少见炒作热情，和我们热衷吹嘘话题、回避特色内容经营的习气，截然不同。