零售商经常陷于这样的苦恼当中，精心策划的促销方案，消费者不买账，是曲高和寡，还是知音难觅?经营者与消费者之间到底有多大的鸿沟难以跨越。

一场再完美的促销活动，最终是要与消费者达成共识。但为什么许多看似热闹非凡的促销最后却成了商家的独角戏?

最主要原因是对消费者认知不足。

经营者试图了解过消费者吗?消费者的购物行为是一门复杂的学问，有时消费者自己也说不清他们为什么本想购买A产品，最后却买了B产品，在下定购买决心的一刻，到底发生了哪些心理反应起了决定性的作用。

消费者的购物心理学如此复杂，作为经营者，如果略知“3W”原则，可对消费者的购物行为有所了解。

When：消费者什么时间光临门店?周末人多、平时人少，这是对光顾时间最基本的了解。但具体到消费者购物行为，就需要细细揣摩。比如光临便利店的消费者，他们可能突然想到家里没有生活必需品，就临时起意到便利店购物;同一位顾客，他们什么时候去大卖场?大多是集中采购，或者去休闲。所以，就算同一位顾客，他们会选择在不同的时间光临不同的门店。

作为店铺的经营者，首先要做的是要观察目标顾客什么时间光临门店。客流集中的时间，是做促销推广的最佳时间。再好的方案，如果没有顾客，将成为空谈。

Where:消费者在哪里光临门店?是顺便路过，还是住在附近的居民，抑或是特意到门店购物休闲，消费者所在的地点，决定了购物的多寡。路过的消费者不会购买太多物品;附近的居民，一般有明确的购物意图，目的性很强;而拿着采购清单的顾客，大都是集中采购，购物多且杂。不同的顾客，需采用不同的促销方式。自身店铺的目标顾客属于哪一类，在做促销方案时，应顾及到他们的消费需求。

Why：消费者为什么要光临这家门店?门店众多，消费者选择余地大，在众多选择中，消费者为什么独独选中这家门店购物——这其实是门店吸引消费者的地方。作为经营者，似乎不太思考，消费者为什么而来。因为不知道为何而来，所以也不知道为何不来，一切都在懵懂之中。所以，在做促销方案时，仅凭着自身的喜好探究消费者的购物习惯，最终可能走向风马牛不相及的窘境。

通过3W原则，我们可以了解到了消费者的喜好和购物行为，这对促销方案的成功执行有着重要作用。这些是站在店铺经营者的角度分析消费者，而消费者又是如何看待促销方案呢?

市场营销学中有一个著名的爱德玛(AIDMA)法则，一个促销方案是否赢得消费者的芳心，要从消费者的购物心理讲起。

注意：Attention。一个促销方案如何能一下子抓住消费者的眼球，这需要技巧。今年双11，阿里打出的口号是“不止五折”，这个口号应是阿里多方考量后定下的。如果打出全场五折，肯定有商品达不到这个力度引发消费者投拆。而“不止五折”，既可以高于五折也可能低于五折，总之有无限可能。不止五折的口号喊出后，得到了消费者的认同。

兴趣：Interest。促销方案需要在售卖现场引发消费者的兴趣，如果消费者熟视无睹，说明现场氛围渲染得不够好。经常听到有人说，明明不需要这种商品，到了现场还是莫名其妙地买了下来，这是受到了现场气氛的感发。

需求：Desire。怎样唤起消费者的潜在需求呢?在推广食品类新品时，许多品牌喜欢采用试吃或试饮的方式，如果活动设计独具匠心，实践表明，这类活动确实能唤起消费者的购买欲望。消费者进行试吃与试饮，是一个面对面的沟通过程，通过味觉的感召，消费者更容易下定购买决心。

信服：Conviction。促销方式与语言，都应以诚信为本。过分使用夸大方式，会适得其反。一则促销广告称，所有商品1元起，等进了店内，才发现只有一款小方巾是1元，而且是限量销售，消费者大呼上当。不让人信服的促销，最终获得不了消费者的青睐。

记忆：Memory。好的促销方案，将给消费者留下深刻印象。就算当时没有购买，过后他需要时，可能会凭着良好的“记忆”会再次光临。

行动：Action。这是促销活动的目标。只有消费者有了购买行为，才能证明这个方案得到了认可。在促销现场，经常发现顾客犹豫不绝，产生的原因大约有以下几点：一是商品缺货，货量不足无法引发消费者的购买兴趣;二是品质得不到保证，有的商品以减量换价做促销，消费者识破后，大多不再去购买;三是以次充好。

通过爱德玛(AIDMA)法则，简单剖析了一个促销方案从引发消费者关注到实际购买的整个过程。

可见，促销方案从有意向开始，到策划、再到实施，最后被消费者认可，这期间有许多环节要关注。不管怎样，一个好的方案最终要站在消费者角度制定和完善，一个孤芳自赏的方案总归不是好方案。