不只零售

零售“打工人”的下半场,活下去

来源/联商网(www.linkshop.com.cn)

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

头图/联商图库

联商专栏:虽然才是深秋,市场的森森寒意已经止不住地让人打冷颤。

许多零售业态正在遭遭前所未有的挑战。关店是常态,门可罗雀成为日常,做各种看起来新颖热闹但实际效果并不大的促销活动成为不得已的共识,现在,每走一步都异常艰难。但零售业不是停滞就能坐等成果的行业,它像一条河流,在日积月累中,在缓慢或喘急的流动中,只有超越自我,才能积攒继续流动下去的能量。

生存是第一要务,在紧迫的当下,多多少少会生出急燥之心,就像走队列,表面看好像还算齐整,其实心里早就乱成一团,所谓的齐整只是勉强维持而已。

现在店铺的更换像走马观花。在一条马路上,三四家店铺相继关门,关门的店铺是蛋糕店、餐饮店、按摩店、咖啡店。稍微大一点的、有点规模的门店,如果经营的项目不那么“接地气”,就有可能陷入到关店的厄运里。

关门的这些店,都不是生活必须门店,满足的是基本生活之上的需求,这就带来了经营挑战。因为现在消费者对基本需求之上的需求,并不那么趋之若鹜,甚至避而远之。毕竟,消费者把手中的每一分钱都规划出更大的价值,是必须要做好的功课。

取代那些关掉店铺的是生鲜超市、酒水专卖、干果水果专卖、小餐饮店,这些新开的门店更与烟火气的生活贴近。究竟如何,还需要时间的验证。

相比小门店的当即立断——生存不下去就关店,大体量的门店则要为难许多。在物业、租金、建筑成本等多方受限之下,就算艰难也不得不咬牙坚持。比如,一些购物中心里,许多店铺都在惨淡经营,配套的高端超市里人流少到员工比顾客多,大体量的购物中心不可能说关就关,必须要维持,渡过当前困难时期,这不仅需要耐力,更需要财力的支撑。共渡难关成为行业的共识。

疫情突发,让直播迎来了高潮,直播之所以受到青睐,说到底,就是能有令人折服的低价,这是直播的精髓所在。要不消费者为什么要花几个小时,看一个人或几个人的并没有多少内涵的商品介绍呢?失去价格这个根本,所有的直播都会黯然失色,就算行业明星也不例外。

直播的短板也显而易见。一些实体零售商积极地参与到直播中,与品牌联手,做各种活动。但实体店是需要消费者到店内感知氛围、选购商品,这是门店与消费者的纽带所在,如果实体店大肆在直播中售卖商品,就意味着要失去一些消费者到店的机会,直播间又不同于线上店铺,只能暂时开放,这种瞬间的销售额对实体店究竟会带来多大助力,能拉动多少后续的销售额,其实是值得商榷的。

今年日子有多难过,看看美团,就能窥到一点端倪。在美团上,许多原来客流不错、口碑较好的餐饮店,都不约而同的推出了团餐,或代金优惠券,吸引更多客流到店,这是原来从没有过的。推出较多的优惠活动,这是餐饮店的自救方式之一。

就算与民生最近的超市,也问题频出。这些问题有疫情常态化后带来的影响,也有超市自身经营原因显现出的问题。虽然现在这些问题还没有对经营构成威胁,但却如蚁蛀堤,隐患已经真真切切地发生了。一些问题具有代表性,说明在面对同样市场状况时,大多超市都选择了保守且安全的运作方式,看似是安全了,其实降低了自身的信誉。

比如,鲜肉不鲜的思考。

出于对超市的信任,许多消费者在购买鲜肉时,会避开专卖店、菜市场,专门选择大一点的、有声誉的超市选购。他们惯常认为,超市会负责地替他们对商品把好关,做好第一道防线,能买到放心、安全、新鲜的肉品。

事实是如此吗?近期,实地选择几家超市购买鲜肉,发现结果并不那么令人满意。第一家超市,不管陈列还是店堂环境都有很大改善,也有市场上口碑最好的鲜肉柜台,但买回家的肉馅食用后,发现竟没有“肉味”,如同嚼蜡。第二家超市,也是某品牌鲜肉,凑到鼻子上,隐约闻到了某种不新鲜的味道,问员工,他却誓言旦旦地说,这是今天刚到的。第三家超市,购买鲜肉后,员工要把肉锁到防盗袋中,顾客要拎到款台付款才能解开,把鲜肉当成了贵重物品售卖,这种繁琐的售卖方式,可以想见,会有多大销量,恶性循环之后,鲜肉将更加不鲜。

当和一些顾客交流感受时,有许多人感叹:要想买到质量好的鲜肉,最近确实要货比三家。

造成这类问题,客观原因有:猪肉价格的居高不下,影响了销量。尤其今年上半年受疫情影响,许多消费者的收入不乐观,都捂紧了钱包,这让鲜肉的销量进一步受到影响。现在超市里的品牌鲜肉,大都零星地摆放了几块,可见销量不好。

当然也有超市管理的主观原因:因销售不佳,所以就订货谨慎,原来超市的鲜肉都是“堆”着卖,现在大都是“摆”着卖,零零星星的几块鲜肉根本激不起消费者的购买欲望,销量进一步变差,于是就出现了非当日鲜肉在架销售的情况,如果不注重现场管理,鲜肉不鲜就成为常态。

相比菜市场和小的没有规模的社区生鲜店,鲜肉是超市无可争议的优势品类。出于信任,许多消费者都会专门到超市购买鲜肉。就算在疫情最紧张的时期,一些消费者仍会舍弃家门口的小店,专门到超市购买。

因此,不要因为价格高、销量少,就放弃对鲜肉的管理与要求。管理者需要认真做好规划与管理,提升管理门槛,保证鲜肉的品质,这是当下超市的根本。管得好,做得好,这才是基本竞争力所在。在民生商品上多下功夫,不用价格牺牲品质,也不能为了减少损失而让不新鲜的商品上架销售,这应成为管理者关注的焦点。

比如:绿叶菜缺失的思考。

绿叶蔬菜的保鲜难度大,易腐烂,损耗也多,这给经营带来了难度。因此许多超市的叶菜要么点到为止,要么只少量进货。

超市主观强调叶菜的经营难度,避开绿叶蔬菜,选择少经营或不经营。这看似降低了超市的损失,躲避了经营风险,其实降低的是自身竞争力。绿叶蔬菜是消费者购买的首选,在需求与供给之间出现的鸿沟,许多零售商视而不见,宁可绕道而行。

到访过的门店,绿叶蔬菜做得最好的是巨野佳和。曾经在三个时段到佳和,分别是上午、中午、下午,佳和的蔬菜在这三个时间段里都呈现出高品质,品种丰富,饱满新鲜,让人忍不住购买。佳和在县级市,不管消费者的消费水平还是消费理念都不能与二三线城市相比,但佳和仍把绿叶蔬菜做得颜值与品质俱佳。看来,以消费者的消费水平为由,作为不经营或少经营绿叶蔬菜的借口是行不通的,说到底,是怕担风险、怕麻烦、怕损耗。

当前困难多,经营难度也大,许多零售商的顾虑不禁多起来,做任何事都首先想到利润两个字,这本无可厚非,因为利润是生存的根基。但做任何事都把利润作为首要条件时,会发现缩手缩脚许多,许多决策都趋于保守,不想创新,也不想做无畏的牺牲,把经营置于保险箱里,以为是“保险”了,其实禁锢了前进的步伐,封闭了思想与思考,这比经营趋于保守更为可怕。就像绿叶蔬菜,不是超市做不好,而是诸多因素考量之下,没有做好绿叶蔬菜的决心与信心。

现在要顾及眼前的利害,也要考虑长远的发展。超市经营,内容最为重要,如果没有内容,其他最终都沦为空淡。

市场的寒流一波又一波地袭来,许多店铺都在寒风中瑟瑟发抖,关店频频,“送别”大概会成为今年的关键词。

上半年,疫情催生了对民生商品的需求,这对超市等民生业态来说,上半年还没有遇到困难与困境,但到了下半年,消费者的消费习惯在动荡之后趋于平稳,消费需求随着收入的不乐观也步步紧缩,此时与民生相关的业态也遇到了困难。原来要活得好,现在是要活下去,这是许多零售商当下的目标,也是每一个零售“打工人”的期望。

*本文系联商网特别策划“零售下半场系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场

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