出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

作为双11的发起人，阿里对双11大促有着举足轻重的话语权。尽管阿里一度想把双11的称号据为己有，但无奈星星之火早已燎原，走到第12年的双11，已经是全民狂欢的重要消费节日，不再是某个集团的独有与专享。尽管如此，阿里仍是双11促销大战的主角，而且戏份还很重。

从2009年到2020年，这十几年间，每年的双11都会呈现出一些新的面貌。由单一单纯到多元复杂，由简单的促销活动变成全民的消费节日，由一家独享到线上狂欢，由售卖到消费的饕餮盛宴，由单一内涵变成有流量、有娱乐的全民参与的盛装节日，即将走过12届的双11从某种意义上代表了中国线上零售的发展史，每年的双11都是展示当年最新技术、最新科技、最新营销方手段的舞台。

评判双11是否成功，数字是一项重要指标。阿里的销售额，一直呈现徒峰式的上涨趋势，从几千万元增长到二千多亿，数字激增的背后，是商家营销的成功，也是消费者的认可。

消费者对于双11有点像看春节晚会，尽管有吐糟，会抱怨，但到了时间，仍不由自主地准点坐到电视机前——许多抱怨吐糟的消费者还是会乐此不疲地在双11下单购物。

为了吸引消费者，避免消费者的购买疲劳，阿里每年双11的售卖规则都会发生变化，比如预售，比如设立游戏环节，和消费者频繁互动，每项新政策的出台，吸引消费者的同时总会听到异样的声音，这在所难免，因为众口实在是难调。

今年，阿里改变了双11的时间限定，由一天变成了四天，11月的1号到3号也成为双11的一部分，这个改变，对双11有跨时代意义，预示着阿里的双11不再是某一天的节日，变成了某个时间段，这不仅是拉长了时间，还改变了对双11的时间定义。自此，双11不再代表特定的某一天。

阿里改变游戏规则后，让许多跟随者措手不及。一家专门通过小程序销售的洗护品牌，其创始人在朋友圈说，他们本来准备在11号做促销活动，1号和2号员工都回家休周末了，没想到1号那天全网促销，只得把员工叫了回来，临时加入到促销大军中。

阿里是领头羊，后面跟着大批的羊群。

为什么要变成四天

变成四天，这当然有很多可解释的理由。

比如缓解物流压力，把在一天内集中释放的销售量分解到四天，必然会减轻物流的日均承运量，快递堆积如山的情况今年可能会有所缓解。促销时间延长后，消费者的下单时间也会相对分散，快递公司就有了稍稍喘息的机会。

还有受疫情影响。现在看，疫情几乎要贯穿2020年始终，疫情改变了许多，有些改变是不知不觉发生的，有些改变是不得已而为之。

现在，许多人都在潜意识里把时间划分为疫情前和疫情后，疫情像是一个分水岭，改变了消费习惯，改变了消费态度，很多人在不知不觉中捂紧了口袋。

疫情对行业的影响也是巨大的，今年许多店铺关店，许多品牌消失，不管是流通商还是生产商都面临较大挑战。而此次延长促销时间，对许多品牌来说，多了充分的促销时间和促销机会。

据一个非官方数据统计，一些新兴品牌在双11的销售量占到了全年销量的四分之一，占比如此之高，足以看出双11的重要性。如果本届双11能通过延长时间拉动消费，必然会最带动相关行业的增长。

一些消费者也欢迎延长时间，这意味着能从容挑选，错过一波还能再等一波，不必在一天之内匆忙决定买还是不买。促销时间变长后，消费者可减去稍许的狂热，变得理智一些，淡定一点。

变成四天，也有许多背后的原因。

京东一直是阿里的重要竞争伙伴。京东创立了618，阿里创立了双11，这都是当下中国零售市场上的重要节日，双方在造节方面算是平分秋色。

每到这两个节日，京东的惯例是提前开始，这当然有京东要率先抢得先机的意愿。当京东的销售额无法与天猫抗衡的时候，京东的这些小心思自然不会引起天猫的注意，因为差距巨大，根本撼动不了天猫的龙头地位。

但近几年，京东抢占份额的速度很是凶猛。尤其今年疫情严重的时候，正值农历年假期，大多快递公司放假停摆，天猫的许多业务不得不停缓，京东却仍能正常高效地运转，那段时间小区里的收件处几乎成了京东的专用。

2020年一季度，京东净收入同比增长了20.7%，这比2019年四季度18.6%的增长提高了两个多百分点。疫情发生后，京东的高效服务，为其争取到了许多消费者，3月份，京东移动端的日均活跃用户数较去年同期增长了46%。

前些年京东只公布双11的同比增长幅度，不提数值。大概从前年开始，京东开始落落大方地公布出具体数字，2019年双11期间即11月1号到11号，京东的销售额为2044亿，天猫双11当天交易额是2684亿，数值的差距正肉眼可见地缩小。这不得不引起天猫的警觉。

今年618，天猫就悄悄改变了时间规则，变成了一个超长的促销季，时间从6月1日到6月20日，改变取得了丰硕的成绩，20天累计下单量达到了6982亿，庞大的数字让人望尘莫及。阿里再一次证明了阿里。

看来，双11时间规则的改变势在必行。庞大的数值趋动之下，不可能有退路。今年双11，阿里的统计数值口径估计是4天，京东可能是11天，双方在统计时间上的差距正在缩小。

未来，或许有可能，双11将在行业内名正言顺地变成一个11天的促销季。

四天背后

做促销规划，时间是一个最宜调整的变量，可任意选定，也可长可短，更为重要的是，能完全控制在零售商手中，也就是说，几乎想什么时候促销就什么促销。

相对时间，最难把控的是消费者和消费意愿。每家零售商都想把活动做成满堂彩，都想让消费者买得盆满钵满，可是，事实往往并不能如人所愿。许多时候，都不乐观。

今年双11繁杂的促销规则依然成为关注的焦点，要同时满足多种条件才能达成所谓的低价，比如买N件才能有更低折扣、拉好友助力才可享有优惠券，最让人头疼的是，还要熬到深夜才能有更低价格……满足这些条件后，才能享受到所谓的低价，最终还是要拼智力、拼体力、拼人脉，缺一个都不行。

第一波促销过后，从小区存放的快递量看，比平常增加了，但离往年双11 的快递量仍差得很远，这似乎能看出，第一波促销预热的功能更强，大量的订单还是得等到双11这天。

虽然是四天促销期，但消费者受精力、时间、财力等多种因素影响，并不能真正实现四天都是双11的效果，延长促销时间究竟能拉动多少消费，这还有待验证。

第一波促销刚结束，就出现了主动脱队的队员。网易发通告宣称要退出“鼓吹过度消费，为数字狂欢的双11”。然而整篇通告看下来，其实网易宣称的是不再设定复杂的促销规则，改成在双11给予全年最大力度补贴——可见并有退出之心，只是换了一个说法而已。

其实，要真正退出全年最重要的促销节日，做到安之若素、心如止水、云淡风清，并没那么容易，毕竟冲动是一回事，生存和发展又是另一回事。不管怎样，网易发布的这则通告极具话题性，一时间成为坊间热议，也成为线上热点话题之一，顺便为网易做了免费宣传。

但如果明年，再有人宣称退出双11，恐怕再难掀起今年这样的热议，因为久经沙场的看客们早就习以为常了。

在双11前夕，一些媒体发出预警，让消费者警惕大数据杀熟。根据一些计算规则，买的越多、购买频率越高的消费者有可能成为大数据“杀熟”的对象，同样的商品，熟客购买的价格要高于生客许多。如果没有对比，很难发现“杀熟”。

前几天，一位朋友发来一张商品截图，我找到该商品，发现显示的价格高于截图上的价格，原因是她得到了一张大额优惠券。朋友没有购买该电商的会员，也不经常上网购物，但她却得到了大额优惠券。

大数据之下，对顾客的精准分析与定位已经到了炉火纯青的地步，他们清晰地区分出熟客与生客，更忠诚的顾客往往得不到更忠诚的待遇。

服务也是诟病之一。电商未来在于体量之争，其实更重要的应是服务之争。电商的服务已经站在巨人的肩膀上，整体水平较高，但仍有高下之分。现在只要购买需要售后服务的大件商品，就算价格不占优势，我一般也会在京东购买，京东的服务基本做到了无忧，无论退换还是售后，都能在第一时间解决。

而另一家大体量电商，做得却不尽如意。一只该平台自有品牌的暖水壶，壶盖出现问题后，问客服能否加钱换一个新壶盖，客服答超出解决时限，又询问VIP专属客服，四天后仍显示问题在处理中，真是和蜗牛一样的处理速度。

就算体量再大、销售额再高，如果只顾狂奔服务变了形，消费者会一直信赖和支持它吗？

“无数人事的变化孕育在时间的胚胎里”，诞生11周年的双11是时候要做出些改变了，这种改变不仅仅是促销时间的调整，更多的改变应来自于内涵的提升，来自于真正地让消费者买到真实、品质好、价格优的商品。这应是双11的根本。

*本文系联商特别策划“2020双11，轮回”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场。