出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

中国零售史上，有一个有趣的巧合，许多至今耳熟能详的零售商都诞生在1995年前后，如：步步高成立于95年，永辉的前身在95年成立，胖东来的前身在95年开出了第一家门店，家家悦的第一家门店在95年开业，人人乐在96年开出了第一家门店。

而许多外资零售商，也在这期间大举进入国内市场，如：家乐福在95年进入中国市场，沃尔玛和麦德龙则在96年进入。一时间，实体零售精彩纷呈，如这当下绿意葱葱的春色。

经过几年发展，这些零售商渐渐站稳脚跟，不断拓展疆域，开出同城和异地分店。伴随着新世纪的到来，实体零售迎来了辉煌、精彩又跌宕起伏的20年。

这是零售商们精彩艰辛的20年，也是零售人精彩艰辛的20年。

本文主人公林然是千千万万零售人的代表与缩影，他们不畏艰辛、勇担责任，更为自信，从这个个体故事中，我们或许能看到熟悉的情节与经历。

第一个五年：2001-2005

2000年春节联欢晚会上，主持人用高亢的声音宣布：“伴随着新年的钟声，我们迎来了新世纪的春天。”

在看春节联欢晚会的林然却丝毫没有感到兴奋，因为马上就要面临毕业的他，还没有找到合适的工作。他在西部的一所大学上学，专业是市场营销专业。同学们都说这个专业像“万金油”，干什么都行，但又没有特别的专长。

林然放完寒假回到学校后，找工作变得迫在眉睫。一天，他躺在床上看书，舍友回来换衣服，说有家公司正在阶梯教室宣讲，问他有没有兴趣。林然想反正也没事，就换了应聘专用服装——为了找工作买的西装，和同学一起去了。

这是零售公司DB在宣讲，目前已有四家门店，负责招聘的HR说：来我们公司吧，我们将提供良好的待遇，有广阔的发展空间，你来了，将会见证一家公司的发展壮大。

DB在沿海省份，还为外地员工提供员工宿舍，从小没见过大海的林然心动了。舍友也对这个公司感兴趣，经过简单面试后，他们在现场与HR签了意向书。

过了两天，HR通知他们复试。又过了两天，通知他们正式签订协议。林然给父母打电话征求意见，林然的父母在农村不了解情况，听说他找到了工作，就非常高兴。林然签了协议，舍友却因父母反对，要让他回家乡就业，只得放弃。他们这一届，DB好像招了10多人。

火热的7月，林然到DB报到。公司规定，应届毕业生要到一线实习一年。当HR宣布这个消息后，许多人发出了“啊”的声音。

林然被分配到旗舰店超市部的洗涤组。他刚一到岗，还没来得及认识同事，组长就安排他和另一个男同事到内仓提货，提的是洗衣粉。几十包洗衣粉装在一个大编织袋里，他和男同事两个人抬都很费劲，装了十几袋后，他们把这些货物运回到卖场。

男同事熟练地剪开编织袋，扔给林然一副手套。林然没戴，想哪这么骄气。男同事开始往货架摆洗衣粉，边摆边给林然讲要点，“每袋洗衣粉都得用手砸平，捋平整了，才能摆到货架上，你看，只有这样，摆上才好看。”

摆了几袋后，林然的手就被外包袋上漏出的洗衣粉刺得生疼，他乖乖地戴上了手套。一天工作结束，他感觉腰都快要断了。其他一块来的应届生，也没好到哪里去，都叫苦连天。

第二天就有了辞职的人，断断续续的，不停地有人离开，和他同来的同校校友，最后只剩下两个人。

现实与梦想的鸿沟是巨大的，但并不是不能跨越。

林然从没想到，会做一名超市的理货员，每天在一线重复着没有任何技术含量的工作。经历过短暂的沮丧、迷失后，林然开始留心工作，比如促销品如何选定，为什么这么选，如何才能优化上货率，他经常与同事探讨他想到的问题，觉得这个工作还是挺有意思的。等到一年一线实习结束后，他与许多同事都成了好朋友。

一年后，他被分配到旗舰店店业务部门工作，负责联络总部与门店的业务往来，同时选取适合门店独有的促销品。

一下进入到一个新天地，他觉得自己像一只海绵，每天都在吸收新知识，解决新问题。办公室有两台电脑，只是查数据用，平常没有人用。林然在学校里学过电脑，他把工作流程设计成电子表格，传递给相关同事，这不仅清晰醒目，还方便下一环节同事工作。因为这个表格，林然受到了经理的表扬。

DB正处于发展期，开始涉足异地分店。在异地开分店，没有同城那么容易，从筹备到开业，要耗费大量人力物力，没有经验可寻，都是在摸索中边学边做。DB从各个门店抽调了优秀员工到新店帮忙。林然也在抽调之列。

到了新店，他看到的是凌乱的施工现场，地板没有铺，上面的天花板还是镂空，三个月就要开业，这能完成吗？他见证了DB速度，在试营业的前一天，他和同事还在摆促销花车，那时现场还是一片狼藉，到了试营业，一切竟井然有序。这当然是用他和许多同事的几夜未眠换来的。

对一份工作投入得越多，感情也就越深，也越有认同感。几年后，林然理所当然地把自己当成了DB人。公司组织升职竞聘，林然脱颖而出，成功升职。他觉得，工作像一幅美妙的画卷，才刚刚展示出美好的画面。

第二个五年：2006-2010

2004年底，中国零售全面对外开放，这意味着有更多的外资零售商进入，意味着竞争更加激烈。

林然清晰地记得家乐福开业前的情景，这是第一家外资零售商进驻本市，他和同事如临大敌。DB的旗舰店与家乐福同属一个商圈。他们做了充足的准备，在家乐福开业档，他们也安排了力度最大的促销活动。

开业那天，他和同事第一时间到达家乐福，整个卖场塞满了人，人挤人、人挨人，像是沙丁鱼罐头。人太多了，只能随着人潮涌动，根本无法仔细查看，林然的鞋都被踩坏了。与国际知名零售商直面竞争，他们兴奋、紧张、慌乱，各种心情掺杂着，五味杂陈。

一回到门店，店领导就立即召集所有业务人员开会，要求每个人都谈感想，主要谈家乐福的优势和DB的劣势。那天大家畅所欲言，林然的发言还受到了表扬。根据大家的发言，门店进行了调整。

许多年后林然再次回忆这个场景，他有些感慨，这大概是他在DB最热血沸腾的时期了，领导务实，员工们有无限的精力，有持续高涨的热情和用不完的干劲。

那时候，每天加班，上级领导并没有做特别要求，但他和同事都想把工作做好，都不甘心落到别人后面。那时候是辛苦的，却没有觉得有多辛苦。这大概缘于公司宽松和友爱的人文环境，以及上级领导们只以工作业绩论成败的标准。

在与家乐福的竞争中，DB的旗舰店不但没有业绩下滑，反而出现了历史同期最高增长。这大概就是竞争的魅力，竞争激发出了更多潜能，也激发起更多斗志。随后有更多的外资零售商进驻，与各路国际知名零售商贴身肉搏，DB变得镇定自若。

DB原来展店的速度是谨慎的，当更多外来零售商拥进来抢占份额时，DB开始了快速展店，同城和异地大量开店，迅速占领了市场。

过后看，这个战略无疑是正确的，对DB后期的发展起到了至关重要的作用，如果没此时的快速展店，大概就没有后期的辉煌。他们在群雄纷争一团乱麻时，以迅雷不及掩耳之势迅速在地级市和一些县级市布局，在同城也布下了大量门店，DB渐渐脱颖而出，成了区域龙头零售商。

公司快速发展，也给员工带来了大量机会。那时候，公司每年都要对外发布竞聘通知，许多人通过竞聘走向了新的岗位，也有了新的职位。

DB总部也出现人员空缺。他们在各个门店进行摸排，找出优秀、教育背景好的员工进入总部。林然被调到总部业务部。

从门店到总部，看似是工作地点的转换，其实更多是思维方式、工作方法的转变。初来乍到的林然很不适应。他不能站到更高的视角看待问题，与供应商谈判时缺乏技巧，很多时候都是铩羽而归。好在他肯思考、善观察，没多久，他就适应了总部的工作节奏。

这时DB正在筹建配送物流中心，门店开到一定数量，配送中心的作用就凸显出来。原来DB有自己的配送仓库，但仅能满足少量门店的需求，门店数量增多后，配送发展滞后，严重阻碍了公司的发展。

在筹建配送中心过程中，会经常召集业务部门开会。林然见证了现代化的配送中心由无到有的过程，从多次碰头会里，他看到了公司高层的睿智与果断。

2010年，进入DB的第十年，林然结婚了，他和妻子贷款买了一套几十平的小居室，他搬离了集体宿舍，在这个城市里，他再也不是飘零着的，真正有了归属感。

第三个五年：2011-2015

林然在知道妻子怀孕的同时，接到通知，公司要派他驻外，在一家分店任店长，这个安排让许多同龄人羡慕，但林然犹豫了，妻子孕期反应严重，身边需要有人照顾。妻子支持林然的工作，坚持让林然服从公司的安排。

林然去了外地，这是一个离家有几百公里的地方，开车需要几个小时。林然没有车，只能坐火车，而火车都是慢车。每次回家，只有三天假期，他都买晚上的票，在火车上凑合一夜，第二天一早到家，这样能多出一点时间陪妻子。

到了门店，林然才知道什么是事无巨细，他要应付很多工作，不仅要面对员工、供应商，还要担负起对外协调的工作，更重要的是还要提升门店业绩。那段时间，他恨不能生出三头六臂，分身做不同的工作。他养成了一个习惯，随身带一个小本子，随时记录，每天晚上，他都会翻开本子复盘一天的工作，哪些需要第二天跟进、哪些做得不好需要反思，他都会记录下来。

时间一久，他发现这个本子成了他的“宝贝”，不仅能看到每天的工作状况，还能定时总结与思考，在这样的记录里，他由初任店长时的慌乱渐渐变得笃定自信。

一年后，林然就被委任到区域最大门店的店长岗位。由于工作出色，没多久，他就被提为区域的副总，分管业务，成了公司最年轻的区域副总。这是林然最意气风发的五年，所有的付出都见到了结果，所有的努力都有了收获。

2013年，DB的销售和利润创了历史新高，公司上下都沉浸在喜悦里，这大概也是DB最辉煌的一年。因为业绩好，有更多的发展机会，许多人的职位都在这一年得到了晋升。

2013年，微信支付上线，这个悄然上线的功能，刚开始并没有引起多少波澜，以后谁能想到，第三方支付几乎取代了消费者付现金的习惯。

2014年，阿里集团发起的双十二，开始由线上向线下引流。面对突如其来的竞争，大多零售商是观望的，甚至是不以为然的，在他们看来，这种补贴烧钱的伎俩根本不值得面对，也维持不了多久。

此时，线上也正在吞噬更多的市场份额。2011年的双11，天猫的销售额为52亿，到了2015年，双11的交易额达到了912亿，五年增长了17倍，这是一个不可小觑的数字。线上的增长，并不仅仅是线上本身带动的新增长，同时也侵占了线下的销售额。线上正在对线下造成威胁。

这样的警示并不是贴在墙上的标语，让人警惕，不敢懈怠，而是如温水煮青蛙，慢慢地让人失去知觉。

DB正处于形势一片大好时期，全然忽略了来自线上的冲击与威胁。高峰期的DB，变得自大，漠视线上的冲击，也漠视同行的竞争。第三方支付开始进入零售商，立即得到了消费者的拥簇，DB却将其拒之门外。

像一列快速行驶驶入站台的火车，惯性会让行进持续一段距离。零售商增长的惯性同样会持续一段时间，这往往更具迷惑性，让人陶醉。业绩下滑是在不知不觉中开始的。

林然最先感到线上的冲击，是在2015年的双11，11月区域销售出现了同比新低，他和同事们复盘整月的销售，发现消费者在这个月减少了服饰、化妆品等商品的购买，而这些商品都是线上销售的主力军。

林然立即写了报告与总部沟通，希望能在全公司范围内引起重视，借助总部的力量，能争取到更多的资源。然而，报告打上去，杳无音信。他等了一个月，又找同事询问，毫无消息。

第四个五年：2016-2020

2016年，贴着新零售标签的盒马鲜生横空出世，它的出现，给零售模式增添了一个新样本。

一时间，关于新零售的解读和宣讲铺天盖地，但什么是新零售，其实并无答案。

林然和许多同事，都感受到了来自外界的冲击。而他们，却像在一个坚固密不透风的围墙里，只能遥望这些新事物。

DB放慢展店速度。这可能是主观的，有意放缓；也可能是被动的，涌现出的众多竞争者，都在争抢市场份额，DB原来的优势，在这些挑战者面前，变得不堪一击。

DB渐渐偏离方向，原来设定的员工晋升路线被终止，这让许多人看不到进步的希望。公司内部也渐渐生出敷衍的氛围，人浮于事，都争做“PPT”选手，工作会议上，说得好的比干得好的受欢迎。员工频繁离职，许多员工都辞职到竞争对手那里就职。

林然突然被调回总部。这次调动，他有些意外。因为他所在的区域一直是所有区域业绩最好的，按照惯例，分管业务的他有机会晋升区域总经理。他调回总部不久，同区域一个负责行政的副总提升为区总。

在林然看来，能回家也不是坏事。他驻外时，妻子刚刚怀孕，现在女儿都7岁了，他缺失了女儿成长最重要的阶段，妻子其实是有抱怨的。

回到总部，他发现副总监的岗位更像是虚职，基本没有什么具体的事情可做，所有的业务都掌控在总监和下面的业务处长手中。林然向总监表达了工作的意愿，总监就把梳理业务流程的工作交给了林然。林然欣然接受，总比无所事事好。

DB的业务流程与制度经过辉煌时期的运行，很顺畅，也很扎实，只需对个别流程进行修补。但却并不那么简单。林然渐渐发现，原来梳理业务流程别有深意。比如，原来流程规定，引进新品从引到销，有许多部门全过程监督，在流程梳理时，有人以简化流程为由，要求去掉一些部门的监督。这样做，操作看似简单了，却少了监督，强化了部分人的权利。林然迟迟未着手修正，这当然引起了一些人的不满。不正规的操作都试图通过手续的正规让其合理化。

一来二去，林然只得能拖则拖，全没有了当初接手工作时的热情。

2019年，DB提倡管理岗位年轻化，总监岗位的年龄限定在了40岁。刚过41的林然，顿感前途渺茫，这意味着他再也没有晋升的机会。公司的销售报表一年比一年不乐观，虽然对外底气十足，但都知道，内部快要病入膏肓。大家每天都像在一条快要沉水的船上，惊慌失措，每个人都心事重重。

猎头们都有敏锐的嗅觉，他们不停地游说林然加入其他零售商，并开出了较好的条件。林然复盘了自己20年的零售生涯，他决定从头开始。他辞职了。

他找了两个合伙人，开社区店。这是09年的下半年。林然有自己的经营想法，他在日本看到，日本菜市场的菜都要经过简单加工包装，不光干净整洁，还有较高的品质。他也察看了周边的社区店，蔬菜不光经营少，还不新鲜，他觉得这是一个市场缝隙。经过论证与准备，社区店在2019年底开业。

社区店一亮相，就受到了欢迎。但他们还没来得及庆祝，新冠疫情就突然而至，令人猝不及防。在疫情最危急的时候，合伙人想要暂时闭店，怕有传染风险。但林然不同意，他说周边的居民现在都到这里买菜，一关店，大家就少了一个买菜的地方。在他的坚持下，门店一直坚持营业。

一天店员接到一位老人电话，说现在疫情严重不方便出门，也不会用手机买菜，问他们能不能送菜。店员向林然汇报后，林然说，送，而且是免费。老人把这个消息告诉了许多老人，许多老人都打电话到店里订菜，他们有时还订日用品，林然就帮他们到别的店采购。

疫情趋稳，一位老人把这件事写成了小文章送到了社区办公室，社区工作人员就把这件事在各种渠道进行了宣传，林然的社区店一时间成了“明星”店铺，得到了更多顾客支持，这是他没想到的。

2020年底，林然的社区店已开了三家。他知道，这仅是开始，他不知道未来会怎样，他现在能做到的，就是脚踏实地开好每一家店，经营好每一个商品，用心对待每一名顾客和员工。

林然的零售20年，是中国零售发展波澜壮阔的20年。20年里，有努力、有拼搏、有落寞、有梦想、有失落。不管走到何处，处于何种位置，林然和许许多多零售人一样，都会满怀希望，憧憬未来，他们相信，明天会更好。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道，文中林然为化名。