出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

图片/联商图库

截止当前，永辉超市已在29个省市开出了1100多家门店，在永辉官网的展店地图上，永辉的标识快要插遍全国各地。

但永辉进驻山东的时间并不算早，山东的首店于2020年6月开业，位于泰安。同年底又在济南开出了永辉在山东的第二家门店。对于山东市场，永辉或许有观望，或许在等时机，也或许并未把这个市场列入重点区域。

虽然迟迟未进入山东，但永辉的名号早就鼎鼎大名，在业内如雷贯耳，一时间也成为顶礼膜拜的对象。

许多超市遇遭困局，都会在生鲜上找突破口，如果一提生鲜，永辉是绕不过去的门槛，成为行业的一座丰碑。永辉的合伙人制度被许多人偷偷学艺，不管最后会不会是东施效颦，可见行业人士对合伙人制度的认可与赞同。

当永辉要落位于济南奥体天街时，还是激起了一些水花：永辉究竟会给市场带来多大冲击，给竞争伙伴带来多大打击，一切都在未知当中。许多人都到永辉知名门店参观过，看到过如潮的客流，以及极具杀伤力的生鲜商品。

等待永辉开业，就像与等待与一位据说貌美如仙的女子相见，有紧张、有兴奋，当然也有不安。

当永辉济南首店终于揭开面纱时，顾客和许多行业人士都拥了进去，客流太大，根本无法看到永辉全貌，更不要说细节。面对蜂拥而来的顾客，永辉不得不进行了限流。永辉超市算是惊艳亮相。

许多人都知道，开业的盛况像绚烂绽放的烟花，这瞬间的惊艳能不能永久展现，还要看有没有持续燃放烟花的能力。

时隔三个月，再去永辉，是否还能见到往日的绚烂？

生鲜仍是永辉超市的核心竞争力

济南永辉位于奥体天街的负一层，奥体天街紧邻地铁3号线的站口，出了商场门，就到地铁口，因此，永辉超市也被描述为目前离地铁站最近的超市。

永辉的生鲜区域紧邻超市入口，彰显出生鲜的特殊地位。生鲜占据了入口的左手侧，右手侧是酒类商品。这种布局方式在其他超市也见到过——现在的超市布局，都在打破原有的思维方式，不再拘泥先非食后食品的方式，或是先包装后散装，原来许多超市为了吸引顾客，都把生鲜区设到了超市最里边，而现在，争先恐怕地把生鲜区挪到了最显眼的位置。

超市面积算是中等。这里的生鲜陈列并没有像在许多城市看到的那样，用大堆陈列大量商品，而是选择了个头适中的堆码。蔬菜和水果大多没有采用具有视觉冲击力的量感陈列，陈列的量都不太大。经过几个月运营，门店有销售数据作支撑后，陈列量与销售量应成正比关系。

蔬菜品种还算较多，基本能满足日常生活所需。蔬菜也较新鲜，虽然是下午，绿叶蔬菜仍保持着饱满鲜亮的姿态。这应与员工的勤于疏理有关。停留的片刻，就看到一位员工在整理绿色蔬菜，挑出卖相不佳和残叶的。有良好状态的蔬菜，不光能吸引消费者买的更多，还能让消费者感到超市的生机勃勃。

永辉的水果也占了较大面积，几乎与蔬菜平分秋色，品种较多，还有少许少见的品种。卖场里售卖现切的西瓜，香甜的气息弥漫着，令人心情愉快。许多水果还专门切了试吃品，让顾客免费品尝。

超市的生鲜与食品，大概占了四分之三的面积。非食区虽然经营品类较多，明显能看出，没有做深品类，只是点到为止。把特色做强，这大概是永辉的经营理念。

顾客也大多集中在生鲜区。因为是工作日，老年顾客较多。老年顾客对价格的敏感度也高。在超市入口，立了一张台板，上面列出了几只正在做特价的商品价格，特价蔬菜最受老年顾客欢迎。

在店内，专门设立了一个窗口，提供免费杀鱼加工服务。从现场看，这项服务很受顾客欢迎，一直有顾客在窗口前排队。这项服务贴合消费者的实际需求，鱼的处理较复杂，一些顾客感到无从下手，如果超市能提供这项服务，无疑将增加鱼的销量。

在永辉附近，一条马路之隔，有一家社区店，这无疑让竞争达到白热化程度。对比了两种蔬菜的价格，永辉山药的价格是一斤1.99元，而对面的社区店是2.99元，洋葱永辉是1.48元，社区店是1.98元。更为关键的是，永辉蔬菜的品质明显要高于社区店，这也不禁为那家社区店担忧，长此竞争下去，前景将更加不乐观。贴身肉搏时，比体力、比耐力，还要比智慧。

要突出重围也并不那么容易

二线城市济南，虽然并没有太多零售大佬云集，但也吸引了一些知名零售商在此驻扎，几番竞争之后，许多黯然离场。济南的零售格局一直被几家零售商稳定地把持着，外来的零售商需要艰难地撬动这块稳固的拼图，才能占有一席之地。

最终一定是商品有竞争力、服力有竞争力的零售商胜出。

永辉超市突然闯入，现在看，想要重置济南零售拼图的排序，仅凭一家门店的体量，还是影响有限。永辉超市的位置属于东部新区，离主流商业区较远，周边居民应是永辉的目标顾客，这也表明，流动顾客少，固定顾客多。

客群相对稳定，这对零售商是一项挑战。如果做得好，顾客可能会持续光顾，如果不好——甚至只有一小处不好，顾客就不会光顾，他可能还会在社区内传播，影响到许多人。当客流下滑，又无增加新客流的机会，这对具有社区性质的门店来说，无疑会越做越差。

为了争取更多的线上顾客，永辉利用各种机会推广“手机里的永辉”，店门口竖着宣传牌，店内许多商品上都悬挂着邀请注册的二维码，顾客可以下载永辉生活的APP，也可以使用小程序。

在二维码前稍一驻足，立即就有店内员工不失时机地介绍到：“在线上购买这个商品会更便宜。”似乎可看出，永辉引流线上的积极与迫切。

当天，门店可能有一个清洁卫生的安排，许多员工手里都拿着一块抹布，清理货架和商品，两位保洁员工也在打扫地面卫生。这让店内看上去清爽整洁。

永辉店内的员工配置明显要比一般超市多，在卖场各个角落都有员工在服务，这比许多超市看不到员工的情况好了许多。这大概有永辉的自有员工，也应有品牌商的促销员工，许多员工都无比热情，推销商品的积极性非常高。

店内普通鸡蛋的售价3.89元一斤，邻近的社区店是3.99元一斤，但一毛钱的差距并未引起顾客过多关注，售卖鸡蛋处冷冷清清。鸡蛋曾是一个非常特殊的商品，在多年前，被当作吸引客流的利器，降低鸡蛋价格，就能吸引许多顾客在店内排队。现在，这样的促销方式不仅显得老套，也显低级。鸡蛋回归成为一只普通商品。

永辉的熟食面积并不大，面食在后台制作好摆到前面售卖，这种方式虽然不占用营业面积，但总觉得少了一点热气腾腾的烟火气。唯一在现场制作的，是一种炸鸡，显得有些单薄。

大概店内没有内仓，这给商品陈列带来了巨大压力。那些货架上陈列不开的商品，都用纸箱堆放到在货架顶层，有的摞了几层高。这些纸箱虽然摆放还算整齐，但影响了店堂美观度，还遮挡了顾客的视线，当本来不算太高的货架上摆满纸箱后，就变成了一堵厚墙，让人感到压抑。如何平衡销量、库存、陈列，提升店堂舒适环境，这应是一个课题。

连锁超市的本地化探索

永辉的本地化程度之高是毋庸置疑的，因为他的门店快要全国遍地开花，在去年的12月19日，永辉的第1000家门店落地四川，永辉自此进入千级门店的阵营里，只有做好本地化，被当地消费者认可，这才是快速展店的根本。

但连锁店，尤其是超市，每家门店都像是一个庞大躯体里的神经末稍，它离核心器官远，在配合躯体运转的同时，需要因地制宜地与所处环境融合，才能有门店的立身之地。这也像是表演话剧的群演，既要配合主角和整体剧情，又要突出自己的人物特色，这当然很难。

许多连锁超市都会遇到水土不服的情况。明明在强势区域呼风唤雨，一旦离开熟悉的环境，到了陌生区域就噤若寒蝉起来。不管是全国连锁，还是区域连锁，这大概都会是一道绕不开的课题。

与永辉紧邻的那家社区店，是一家区域连锁零售商开设的门店。这家零售商在其发源地，筑起了一道高高的竞争围墙，外来的零售商很难在这个区域立足。然而到了济南，竟落魄得不忍直视，全然不见其在强势区域的辉煌。

连锁超市水土不服的主要原因是未做好本地化，未能与当地消费者的消费习惯相吻合，未能突出自身特色，这些都让异地开店变得更加艰难。本地化需要着重注意：

首先从品类上看，生鲜及日配品应是本地化的重点。杂货等包装商品的竞争越来越透明，这些商品不仅是线上的宠儿，也是线下同类竞争最易重合的部分，因此想要通过这些商品取得竞争优势，现在看，难度非常大。

但生鲜和日配品不一样，这不仅可以重塑自身特色，还是突出重围的关键。一家超市经营得好与不好，现在只需要到生鲜和日配区看一看，就能看出大概，经营好的门店此处红火得像是过大节，经营差的门店则柜台空置、冷锅冷灶、商品不多，无人问津。

上文提到的那家区域连锁零售商，在其发源地的门店，一早到店，就看到的是热闹非凡的景象，刚出锅的面食、炸货，堆满了柜台，食物发出诱人的香气，让人忍不住购买。来自食物的冲击力，让人过目难忘。还有产自本地的瓜果，更摆得像小山一样。然而到了济南开店，门店面积小了许多，全无发源地门店的风采。店内的日配区空置了大半，只有两名员工在无聊的聊天。蔬菜不新鲜，数量少得可怜，价格也比永辉高。这哪像是同一家零售商开设的门店？

其次是全部统一配送还是与地采结合？生鲜商品有不易储存与运输的劣势，这也加大了经营的难度。连锁超市一般都强调统采的优越性，因为统采不仅能降低价格，还能保证品质，但生鲜商品统采之后配送的难度较大。尤其当门店数量不能形规模，不足以实现物流每天配送时，这让门店处于两难之中：货要多了，积压损耗就多；少了，不光不够卖，还给顾客留下货品不全的印象。

地采有及时新鲜的优势，但有价格高、甚至会滋生暗箱操作的劣势。如何在总部的统一调度下，保证门店的灵活和快速反应，这应成为关注的重点。

还有，管理者想的未必是当地消费者想的。每个区域的消费者都有一些“独家消费特色”，这种消费特色，需要用心研究与调研，不能笼统地以为，只要是消费者，就不会有什么大的区别。

济南永辉店内的生肉，未见本地消费者熟知的品牌，也未见其他品牌标识，大概是自营，从价格看，确实比品牌肉便宜了不少。在济南，知名品牌鲜肉较受消费者欢迎，消费者更认可品牌肉的质量。在济南大润发，鲜肉既有自营，也有品牌肉，可满足不同消费者的需求。

还有熟肉，永辉店内经营的品牌，并不是当地消费市场常见的。这种陌生，是一道鸿沟，让消费者无法产生亲近之感。

当然，也并不是非要选择品牌不可。在巨野佳和，经营的熟肉制品大多应是自营，在卖场，熟肉是冒着热气的，香肠是刚刚蒸出来的，羊肉是滚在锅里的，这种生动的商品展示，带给消费者的是无比巨大的诱惑力，让人忍不住购买。

永辉官网显示，永辉在山东有三家筹备中的门店，都不在济南。虽然在济南只有一家门店，永辉强大的品牌号召力和其在行业内不可小觑的地位，都不得不对永辉刮目相看，但面对竞争，恐怕永辉也不敢松懈。

未来很长，走得远的肯定是体力最好、耐力最强、智慧最佳的那一个。