出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

就在许多零售商为销货困难、客流量下降而苦恼的时候，胖东来也新增了烦恼，它的烦恼是人太多、购买量太大。代购们快马加鞭地冲进胖东来门店，眼疾手快地抢购畅销品，这让本来就供不应求的商品一时更“洛阳纸贵”。

在其他零售商看来，胖东来的烦恼是“甜蜜”的烦恼，毕竟谁会为卖得多发愁呢？但胖东来这次真的发愁了。

销售火爆的背后，是在不断触及胖东来的底线。它经营的初衷是让城市更美好，让消费者的生活更美好。如潮的代购拥进门店，他们把那些畅销品悉数收进囊中，手推车堆得满坑满谷，有的甚至开大货车过来拉货。外地慕名而去的消费者很难买到中意的商品，就连本地消费者，也难挤进去。被代购占领的胖东来，把美好的意愿挤得变形，良好的夙愿推到远处。

胖东来该何去何从？它站到了企业发展史上从未有过的节点上，这次不是突如其来的困境与麻烦，也不是是否扩张这种能完全自主解答的发展难题。现在，他们面对的是千千万万的消费者，是热爱胖东来、拥护胖东来的来自全国各地的消费者。自从胖东来不再仅仅是行业里的口碑门店而成为全国消费者朝圣的购物圣地后，旺盛的消费需求，如潮的客流和普通消费者的抱怨，这一切像飞速的车轮，快速地旋转起来。在急剧转动里，一切都在夸张地变形。

1、当外地的消费者想买胖东来的畅销品

有需求就有生意。在淘宝、闲鱼、小红书等平台上，只要一搜胖东来代购字样，就会涌出满屏的信息，普通消费者很难买到的大月饼、精酿啤酒占据了代购店铺的醒目位置，大都是货多量足。45元一箱的胖东来啤酒，在代购店铺上被卖到了76.5元，几天就销售出去了800箱，在闲鱼，有的竟卖到95元一箱，甚至一出胖东来的超市，就可转手卖到65元一箱。巨大的利润诱惑，和庞大的消费者需求，让普通消费者更难买到胖东来的啤酒。

一面是普通消费者的抱怨，一面是代购的疯狂，胖东来不停地出台措施。先是限购，接着是更严格的限购，后移到线上交易，这些手段很难真正阻止代购热潮。在巨大的利益面前，不是所有人都能像胖东来这样淡若轻风。

这些从胖东来流出的打着胖东来标签的商品，正在接受消费者的评判。几乎所有的代购都提示“售出商品不退不换”，那些辗转到消费者手中的商品，出了问题该如何处理？自然都由消费者承担损失。收到过期商品的，啤酒破损的，散装商品没有称重标签的，问题层出不穷，消费者无可奈何的同时，胖东来的声誉也在间接蒙受损失。虽然这种细微的损失在当前热潮下，变得微乎其微，被掩在冰山之下，但长久积聚之后，会不会引发裂变的反应，只有时间能给出答案。

普通消费者更有怨言，当胖东来及其商品受到更多关注后，胖东来再也不是许昌人的胖东来，参观者和代购者，把胖东来挤得满满当当，本地人很难再享受到原来的购物乐趣，嘈杂拥挤的胖东来让许多人望而却步。一些消费者说，在胖东来的购物体验不如原来好了。

这也不是胖东来的初衷，他们精选商品，潜心研制，低利润出售，只是想让消费者买到更称心的商品。但当商品由畅销变身网红后，商品的命运似乎不再受胖东来的支配，它变得炙手可热，无数双手拖举它，最终不知流向哪里。

消费者的热捧，代购们的疯狂，胖东来的商品正在狂欢里旋转。

2、胖东来何去何从

3月30日，胖东来出台啤酒的限购政策，全部转为线上销售线下提货，限购数量变为两箱。4月5日，胖东来在公众号上再发声明，说从未授权在淘宝等平台使用胖东来的商号等开设店铺。4月8日，胖东来再次对外发布了更为严谨的啤酒限购方案。

但在疯狂的代购热潮下，声明与限购政策，仅起到有限作用，并不能从根本上解决当前一货难求的状况。

如果想彻底解决，思路大概有两个。

一是提升商品的产量，只有货源充足，才能真正解决当前商品紧俏的状态。胖东来的价值观是，不管商品卖得多好，绝不能牺牲质量，也不会贸然提价。所以它不会拿产质量换产量。加大生产量，胖东来要增加人手、增加设备和场地，这些硬件装备都会变为成本。销售热潮退潮后，这些增加的成本怎么办？招进的员工怎么办？胖东来想得远且多，它不会轻易辞退一名员工，也不想盲目加大生产。

茶叶热销后，胖东来只是缩短了营业时间，并没有增加员工或开设更大的柜台。胖东来并不想借机做大，一心想维持原有的工作水平和质量。

第二个解决思路是做好线上。目前胖东来开设了两个线上渠道，一个是微信小程序，另一个是抖音商城。在胖东来的小程序上，山东地区仅能看到17只在售商品，还包括两本书籍和三只礼箱，可选商品少之又少。商品少且单一，让胖东来的线上变得可有可无。外地的消费者只得通过第三方渠道购买，催生了代购生意。广袤的需求是代购的生存基础。

只有胖东来做好线上，才能遏制住代购的疯狂。

胖东来的线上不能再是一个可有可无的平台，要变成另一空间的正式门店，胖东来应像开新门店一样，重新打造胖东来的线上商城。首先要丰富商品，提供和线下一样的优质服务，并降低物流费用，做好这些，消费者没有理由再找代购。胖东来线上的弱，才让代购变得强。

线上做强，线下才能恢复平静，才能让更多当地的消费者进入胖东来，外地游客才有机会在胖东来闲庭信步。

3、热潮带来的启示

消费者热捧胖东来的商品后，很多零售商组团到胖东来学习。一些人的疑问是，为什么胖东来的茶叶卖得那么好？为什么啤酒会抢？为什么大月饼热销？为什么一口铁锅，在胖东来都要限购？这些普通的商品，几乎是每家超市的标配，但胖东来卖出了新境界。胖东来究竟做对了什么？

核心是胖东来商品的性价比高，这也不是什么秘密，更不是机密。像啤酒这种日常消费品，也不是创新性的新产品，只要口感好、质量高、价格适中，就会吸引消费者。很多零售商都做过啤酒的自有品牌，真正做出像胖东来这样火爆的几乎没有。原因是没有做到质优价低，要么考虑利润，要么忽视质量，想得太多，做得太少，让商品沦为鸡肋。

线下的零售商挑战与机遇并存。虽然业态是传统的，但经营的思路不应再固守传统，商品也不应再全面依靠品牌商，每家零售商都应找到自己的独门绝技，去契合消费者的需求。红遍网络的热销商品，许多带有零售商自己的印迹，如山姆的瑞士卷，胖东来的啤酒，这背后依靠的是细致的体察、用心的研发和敢于挑战的心态。

如果大多零售商的啤酒都能做得和胖东来一般好，价格还优，就不可能出现胖东来啤酒的热销，也不会引发代购热潮。“好”有时映衬的是“低”。

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