出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

去年在会员店热潮中风光无限的山姆，今年转瞬就要“焦虑”。在价格屡被提及的当下，在消费者热衷比价比质的当下，还有像“盒马”一样穷追不舍的友商们，山姆也不得不用“近9亿元的成本重新投资到商品价格上”。所有人都铆足了劲，价格成为必须逾越的鸿沟。

山姆的“中年焦虑”

自1996年在深圳开出第一家门店，入华已经38年的山姆已到中年，经过多年的积累与不断打磨，山姆加快展店速度，也有了骄人的成绩，正向更高更远奔去。消费风潮飘忽不定，山姆不敢一意孤行，不得不重视消费者的需求，把价格提到重要日程。

这一切似乎始于盒马的“移山价”，在盒马率先打出价格拳后，开始岿然不动的山姆不容思考太久只得应战，山姆虽没有给出“踏马价”这样遐想万千的口号，但还是下调了相关产品的价格。盒马穷追不舍，至今仍把“移山价”高高挂在商品上。

盒马意外放“马”，让山姆加快了价格重塑的进程。在当前的消费趋势下，就算没有盒马，山姆早晚要在价格上付出一些代价。消费者的需求，就是零售商的需求。盒马的出现，让山姆被动应战，过后看，山姆提前了重塑商品定价体系的时间表。任何一件事情，像硬币的两面，有反也有正。

沃尔玛日前公布了2024财年第四季度(2023年11月1日-2024年1月31日)的业绩，山姆会员店同比仅增长2%，较之前的增长幅度下降了许多。中国市场应是沃尔玛重要的增长引擎之一。四季度的弱增长，让山姆不得不重新审视消费者的需求。

山姆把几十款会员日常购买的商品下调了价格，消费者击掌相庆，甚至用“穷鬼三件套”这样带有自嘲意味的名字来匹配在山姆值得购买的商品。

价格与品质从不是相互抵触的两极，火眼金晴的消费者容不下半点瑕疵。山姆正在一条窄巷中行走，一边是价格，一边是品质，哪边都不能决堤，同时还要建起更高的竞争壁垒。原来只想服务好一二线城市的中产顾客的山姆，此时不得不有了更高的挑战目标。山姆的后面，还有那些年轻的追逐者们，他们也举起竞争的大旗，直指山姆。

山姆一直用量大价低的策略售卖商品，但对普通的中国家庭，包装实在太大了。如59.8元的瑞士卷，有16片，虽然每片不到四元，但要赶在保质期之前吃完，三口之家平均最少吃五片，实在不少。没吃完坏掉，再省钱也是浪费。目前看，山姆暂时不会更改包装容量，这让与山姆有许多同质商品的盒马有了可乘之机，同是瑞士卷，盒马8片，价格为29.9元，不收会员费的盒马更显优势。价格之争的前提是，品质相同，降价也降质，相当于自损竞争力。

山姆正在大量布局门店，意欲抢占更多市场份额，它一路快跑的同时，还得关注消费变化。中年的山姆不仅要雷厉风行，更要稳重沉稳。

消费者到底要什么

消费者当然要价格，当这条行业准则被推举到无限大，或者被放大到举足轻重的地位时，行业的风潮变得棱角分明起来。零售商们簇拥到价格的法码上，只比谁的价格更低。一时间，折扣成为最强的风。零售商陷在价格的围城里，恨不能一降再降。

当山姆把1.59KG的鸡蛋卖到21.9元时，许多人欢呼的同时，也有不少人提出了不同的见解，他们认为对比菜市场、甚至一些大卖场，山姆的鸡蛋价格并无太多优势，当然也有人提出反对意见，山姆鸡蛋的质量高嘛。山姆显然并没把普通大卖场和菜市场纳入到自己的竞争视线内，但一旦对比起低价，消费者就循着低价的思路去了，他们就是要看谁更便宜。

这不是山姆的初衷，他们不希望目标消费者过分关注价格，或者只关注价格。当零售商陷到价格的漩涡里时，会越陷越深，很难挣脱出来。山姆一方面小心地维护价格体系，保持价格优势，另一方面，他们也应创造出更多亮点，让消费者能有更多不仅局限于价格的讨论话题，也应更关注产品的创新。如果山姆与盒马继续胶着于价格，在一定阶段内，受益的是消费者，长久看，当价格与成本无法达成平衡，又没有新的替代品，最先损伤的可能是产品的品质。

其实谁都知道，消费者在意的是性价比。消费者需要在同品质之下，有更低的价格。如果不是产品利润足够大，大多零售商都很难实现一夜之间调低商品的价格，这是一个漫长的循序渐进的过程，需要在源头上找到利润的空间。一味硬撑降价，同品质低价很难维持下去。

就在行业围绕低价狂欢时，“品质”变得稀缺和可贵。一些零售商高举折扣化，商品品质却在降低，卖场管理也变得一言难尽。我常在线上购买一家零售商的小份烤鸭，送到家的烤鸭是热的，包装也近乎完美，但在线下购买时，当看到片烤鸭的员工半戴着口罩，露着口鼻，时常咳一声的同时还往盒里装鸭肉时，体验感是极差的。这些与价格和折扣化无关，但连基本的卖场管理都做不好的零售商，就算价格再低，它还能走多远呢？

胖东来因为顾客太多，担心服务品质和商品品质下降，把一些专柜关停或缩短了营业时间。胖东来如此清醒。在与价格较劲的这场狂欢面前，希望能有更多的零售商保持理性的思考与反思，毕竟低价很容易办到，有品质的低价却要花大力气。

山不过来我就过去

去年年初的那场会员店狂欢盛宴，时至今日，“宴席”基本解散，留下数人，还是那些常客，那些趁热挤进去的人，又都以各种理由离场了。

山姆虽然稳坐不动，但在这场盛宴里，山姆借此加快了展店的步伐，迎来了会员店的春天，也因此有了更高的增长。不过，发展平顺的山姆在中国市场也有显而易见的隐忧。

首先是会员费的门槛，260元的会员费阻挡住许多人的消费意愿。如何增加会员的续卡率和开卡率，是会员店恒久不变的议题。现在，是消费者在变通。那些无卡但有消费意愿的消费者，要么借卡，要么在网上购买一次性会员，得以顺利进入到山姆。网络上售卖一次性单卡的信息多如牛毛，还有低价售卖副卡的商户。仅靠山姆的会员卡，就让众多个人和商户获利。

另一面，与山姆赤膊相争的盒马取消了会员制，盒马大开门户，同品类商品的价格极具优势。目前盒马还无法与山姆抗衡，如果盒马能找到适合的经营方式，能在以品质为先的前提下，让价格更具优势，那么山姆自然会受到挤压。到时会员费，真正成为一道进入山姆的门槛。

还有山姆的大包装，毕竟份量大才价格低。但在当下，还有人口出生率日趋下降的未来，如此大的包装可能让许多家庭望而却步。或许，这还得需要消费者变通，比如在社区内凑单，或熟人凑单，变相解决大包装带来的麻烦，这总让山姆显得被动。

在山姆看来，这些问题目前还算不上问题。但日积月累之下，市场变化之下，消费者的意愿转变之下，这些问题都终将会演化成一座压顶大山。

低价旋风如此强劲，专注于低价的零售商能走多远，取决于零售商的价值观：是否真正用供应链的优势取得价格的优势，真正用质优价低的经营策略取悦于消费者；还取决于零售商与消费者的消费意愿有多契合。