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评论:实体零售逆境突围 要韧性不要任性

2014年12月16日

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    冬天来了 春天依然遥远


    联商网特约评论:实体零售正在遭遇“北极的冬天”,它彻骨寒冷却又凝固般漫长。即将到来的2015年,可能看不到缓解的迹象,也不排除有愈演愈烈之势:


    电商的冲击依然凌厉。它的增速虽然有所放缓,但仍然让实体零售可望而不可及,“双11”的“销售神话”也依然屹立不倒。看不到对电商征税、加强监管的任何迹象。“跨境电商”的兴起,或让实体零售再失高端屏障。


    “八不准”、“反四风”等政策性因素的影响还在持续,预付卡销售一落千丈,大额团购几乎绝迹,高端商品继续遇冷。


    成本费用依然是难以承受之重。租赁成本、人工成本只涨不跌,营销成本打了鸡血般飙升,企业盈利空间继续压缩,稍有不慎就会跌入亏损的泥潭。


    不“折腾”就没有顾客、不促销就无销售成为新常态。强大如沃尔玛者也出现营收下滑、盈利下降,强烈的危机感迫使其关店裁员,止损降费。


    埃森哲预言的“顾客回归”似乎还是迹象性、趋势性存在,并没有真正让人感受到些许温暖。


    冰雪世界 也有花枝俏

    2014年,线下零售市场还是出现了不少令人眼前一亮的变化,这样变化犹如黑暗中的一抹亮色,就像光秃秃的枝条上冒出的一丝嫩芽,又如冰天雪地世界里的一树梅花,给实体零售以信心和希望:


    国美电器前3季度营收446.45亿,增长7.17%,净利润逾10亿,大增74.91%;同店增长率达到7.3%,综合毛利率达到18.8%;


    一大批实体零售企业迈出全渠道探索的坚定步伐,飞牛网、云猴网、天狗网等一大批实体零售企业的电商纷纷上线,对很多企业来说,O2O不再是空中楼阁;


    “双11”期间,全国百企万店在“莲荷行动”的旗帜下抱团打造“中国购物节”,首战销售破百亿,平均增幅达158%;


    “双12”,上万家实体店联手支付宝开展大促,借助阿里的补贴掀起一轮又一轮抢购狂潮,不少门店再现了久违的盛况;


    下半年,一大批零售企业开展了丰富多彩的大促活动,品牌日、内购会、VIP答谢等活动做得风生水起。活动中,不少门店大胆与电商比价,大打低价、品质、服务、体验“组合牌”,大打商品展销、餐饮、娱乐等“组合拳”,将大促的触角延伸到线上和移动端,成功地聚集了客流、拉升了销售,为自己制造一个又一个“暖冬”;


    沃尔玛在裁员之余,坚定实施“3年110店计划”,仅在湖北一省就将28地纳入开店目标,让人感受到国际巨头的决心和信心;


    大润发、家乐福等企业转战便利店,西湖银泰向“新生活方式零售店”调整转型,乐城超市打造专业店“拼图”,在自采自营上狠下功夫,朝高科技“未来超市”全面发力……


    如果把实体零售的困境比作大兵压境、重兵围城,那么,上述实践就是种种突围的努力。分开来看,也许每一种实践并非那么有力,但各种行动汇合起来,就能收到四面开花、全方位突围的效果,总有一点能够率先击破。而如果有多个方向取得突破,“围城”就会土崩瓦解。


    老笑坚信,中国实体零售能够在加入WTO之后与国际巨头同台共舞,也一定能在信息时代找到一条与电商和谐共处之路。


    逆境突围 要韧性不要任性

    现在看来,线下零售的希望似乎局限于购物中心、便利店二端,似乎“大而全”或“小而美”才是实体零售不多的选择。


    老笑认为,这个世界之所以充满生机与活力,就在于它百花齐放、丰富多彩。如果整个零售业整齐划一,只有购物中心、便利店和电商三种形态,那还称得上繁荣兴旺吗?


    银泰CEO陈晓东说过,转型不能太谨慎,要“先开枪再瞄准”。“不差钱”的上市公司或许能如此任性,但对大多数零售企业来说,还要是从实际出发,量力而行,稳健发展,否则极可能“转型找死”。


    老笑不赞成所有零售企业竞相发展购物中心或便利店,前者的资金投入多、招商难度大、营运要求高,后者则需要强大的信息系统、完善的配送体系支撑,还要有高效的管理才能成功。据说我国购物中心数量已逼近4000,但真正成功的不足1/5。便利店开少了没用,开多了也可能是陷阱。随着千军万马抢占“独木桥”,未来购物中心、便利店像百货店、大卖场一样的过剩或不难想象。


    或问:那该怎么办?老笑认为,该干什么还干什么,你开的是百货店还做百货,你经营的是大卖场还干大卖场,以前是粗放式发展,现在起得集约化经营、精细化管理。


    零售业说复杂也复杂,说简单也简单,只要坚持正确的方向,遵循正确的途径,就一定能做最好的自己,也一定会迎来自己的明天。


    正确的方向是什么?当然是顺应消费需求变革,以消费者需求为导向;正确的途径是什么?一是扩销二是降费,你提升了销售,降低了费用,赚到了钱,环境再困难也活得下去,只要能活下去,就一定有明天。


    积极进取 “五大功夫”迎来明天

    不管是风头正健的购物中心、便利店,还是不被看好的百货店、大卖场,都有其作用和价值,也都存在长处与弊端,预计未来将长期共存,共同组成零售业的丰富形态。至于哪种形态更热络、哪种更疲软,或许会有“河东河西”的轮替,“穷庙富方丈”或“富庙穷方丈”在任何商业形态中出现都不足为奇。


    而要在困境中活下去,在电商繁荣之下实现漂亮逆袭,甚至成为“穷庙”里的“富方丈”,那还得下一番苦功夫、真功夫:


    首先,在商品和业态上下功夫,做足特色和优势。一些优秀的实体零售的一场大促总能吸客如潮、销售激增,为什么?因为人家有好的品牌、商品,有能带动人气的业态、品类,能满足人们的“休闲消费之旅”。不管是自采自营还是深度联营、大胆跨界,一定要有自己的特色和优势,表现出与竞争对手不同的差异性。大卖场单纯的商品销售不景气,能不能拿出一定的面积做业态,扩充品类?传统百货店不受待见,能不能走“专门化”、“小而精”的路子?能不能裁减一些没有竞争的品类引进品牌集合店、国美电器或它品类?只要肯动脑筋,办法总是有的。


    据说日本的百货店面积都不大,但销售却不低,“好吃好喝好玩”聚客的做法值得学习。通过重新审视卖场的定位、布局,提升企业对商品和价格的掌控力,打造有竞争力的供应链,是实体零售需要解决的第一问题。


    其次,在环境和服务上下功夫,给顾客打造一方舒适空间。有的卖场“有效利用率”极高,密密麻麻的都是商品,服务设施几乎没有,甚至连卫生间也不“方便”,又怎么指望顾客喜欢?在这方面,日本人的做法值得学习,母婴室、托儿区、“小公园”、免费寄存、免费充电等等,各类便民服务一应俱全,比顾客想得更周到,自然能提高“进店率”。人气虽然不等同于销售,但却是转化的基础和前提。或曰:面积有限,布置不了这许多。其实,学一学日本人吧,通过精巧的设计,因地制宜,自然也不难做到“麻雀虽小五脏俱全”。


    第三,在体验营销上下功夫,大胆与电商竞争。今年的“双11”、“双12”,许多线下零售企业的表现都可圈可点,如果要总结出规律性的东西,我以为不外乎四个方面:


    一是布景引客、活动聚客。通过大黄鸭、小怪兽、哆啦A梦、黄金大道、圣诞城堡、“胡桃夹子”列兵等极具创意的主题布景营造浓厚氛围,通过“大巡游”、“洋模秀”、“kiss大赛”等活动吸引顾客关注进店。实体店的“话题性”越来走足,“故事性”越来越强,借助微信、微博等媒体广泛传播,不少实体店重新成为关注的焦点、市场的宠儿;


    二是低价吸客。大促期间,不少实体门店都推出了大力度的折扣、买送、买减、买赠、限时抢购、爆款秒杀等优惠活动,不少力度追平电商甚至更胜一筹,实体店既可试穿试用,又能保证正品新款,再在低价上与电商持平,自然能产生强大吸引力;


    三是业态留客。与电商单纯的商品销售不同,实体零售的大促往往将商品、餐饮、美食、娱乐等各种业态打包推出,形成合力,延长顾客滞留时间,促进连带消费。在一些大店,吃喝玩乐购的组合能让许多家庭乐上一整天;


    四是服务赢客。大促时,很多实体店都会推出专享服务,如免费茶点、免费寄存、免费充电、免费快递等,让顾客既得线下亲身体验,又享电商便利快捷。随着一些特色服务的常态化,赢得顾客也在情在理。


    第四,在信息技术上下功夫,增强与顾客的交流互动。移动互联网时代,信息科技不可避免地影响和改变着商业零售业,“粉丝经济”势不可挡。引进各类信息系统、智能设备,以不同形式涉足电商业务,通过微信、微博等平台增加与顾客沟通、交流的及时性、便捷性,让经营、服务、营销、推广从线下延伸到线上和移动端,对增强门店经营、调整、服务、营销的精准性,对增强顾客的活跃度、黏度,都大有裨益。全渠道经营是公认的发展方向,即使一时无力在电商上发力的企业,也应在新媒营销推广上下点功夫。


    实体店还应保持自信和开放的心态,大胆与电商开展合作。“双12”近2万家线下门店与支付宝的合作就非常成功,其火爆超出想象。有人说这是阿里的阴谋,老笑觉得真是想多了,要说阴谋,那也是对银联的,这不过阿里抢占线下支付市场布局,本质与其补贴快的打车无异,但阿里未来能不利于出租车行业吗?实体店被银联卡盘剥多年,实在应该欢迎这样的合作。


    最后,在“节假日经济”上下功夫,抓住扩销的关键时点。零售业的销售越来越依赖节假日,节假日的销售占比也越来越大、越来越重。好在如今的节日越来越多,传统的、国外的、法定的、生造的,几乎一个接着一个。


    根据老笑掌握的数据,一年的各类节假日(含双休)约140天,占全年天数近4成,贡献的销售在80%以上。零售业业绩的优劣,取决于“节假日经济”的成败。


    过去,实体零售少有过“双11”的,但今年的首秀就取得了不俗的业绩。感恩节、“白色情人节”这样过去不被重视的节日,也能为门店扩销提供契机。实体零售应该高度重视每一个节假日,甚至是每一个周末、双休都不能错过。毕竟,过去那种“站着就把钱赚了”的时代已经一去不复返了,而现在是消费者主权时代,是“折腾才有销量”的时代。


    井冈山时期,以及后来的延安时期,我党我军遭遇封锁围困,环境之严酷,十倍百倍于今天实体零售面临的困难,但革命终于沿着正确的方向成功突围,并发展壮大。线下实体零售亦然,只要坚持从实际出发,坚守商业零售本质,贴近消费者需求变化,勇于变革,大胆创新,以创新思维顺应变化,最大限度地发挥实体店的体验优势、正品魅力,就一定能走出了今天的困境,也一定能以更强大的姿态迎接属于自己的未来!


(联商网特约评论员 老笑/文 转载请务必注明出处!)

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