2016年02月26日
评论数(4)在亚布力企业家论坛上,刘强东建议传统企业砍掉自己的电商部门,专注产品,招致反对声浪,苏宁云商副董事长孙为民斥之“地主思维”。
实体零售企业上线触网已近十年,尽管尚无特别成功的案例,但早前那种“大投大亏、小投小亏”的局面正在扭转。移动互联网时代的来临,特别是跨境电商的兴起,让实体零售慢慢地找到了感觉,找到了方向。
此前实体零售对电商的探索尝试为什么不成功?马云可谓一语中的“电商不是一个零售渠道,不是一个销售方式,而是一个思想观念的进步”。而早前,实体零售的电商更多的只是实体店的一个补充,基本上是“两张皮”,二者虽在同一个屋檐下,却交集甚少,各自为政,差不多“为电商而电商”。
步步高探索电商很早,但前些年的探索难言成功,直到上马跨境电商,才逐渐做出了规模、声势。去年9月的年中大促,云猴网全球购订单数突破16万单,王填带领团队大跳“扇子舞”。银泰商业的“西选超市”开业后也持续火爆,据说月销2000万以上,年销相当于一个中等百货店规模。而天狗网、飞牛网、沃尔玛、家乐福、麦德龙等也都先后布局跨境电商,基本上有点实力和名气的零售企业都没有缺席。
老笑所在的公司也于去年开通了跨境电商,虽然规模尚不能跟步步高、银泰比,但增速迅猛,势头良好,短短半年就实现了盈利。实体零售的电商能够自己“造血”,应该是一个巨大的进步。
为什么跨境电商业务能扭转实体零售电商亏损的局面?它对零售企业转型有哪些启示和借鉴意义?据我观察思考,大致有以下几点:
第一,优选商品。
跨境电商不是简单地将原有的进口商品上线、降价,也不是单纯的纸尿裤、婴幼儿奶粉等少数几个“爆品”,而是一个重新寻找、挖掘资源的过程。除了日本的纸尿裤、欧洲的奶粉等众所周知的爆品外,韩国的化妆品、澳洲的保健品、日本的药妆、生活百货等也都十分抢手,基本上每个国家的一些有代表性的东西,都很受青睐。
当前,供给侧改革大热,对零售领域来说,这种改革可能就是提供适销对路的商品和服务,消费疲软并非真的没有需求,而是供应跟需求之间的脱节、错位。所谓的“去百货化”、“去零售化”可能都是伪命题,好的商品本身也是消费体验的重要来源,即使是购物中心、城市综合体,也不可能完全“去零售化”,发现、引进好的商品,并形成制度、流程、机制,应该是零售业转型的一项重要内容。
近几年,越来越多的国人热衷于“出境购”,每年境外消费逾万亿。造成消费大量流失的一个重要原因,就是国内百货企业受制于联营模式,对商品的掌控力极弱,基本上是供应商给什么就卖什么,自主经营能力严重缺失,而跨境电商较好地解决了这一痛点,也一定程度地抑制了消费外流的快速扩大。
所以,我觉得第一个启示就是,与其跟风叫嚣“去百货化”,不如踏踏实实地推进直采自营,发展自有品牌,实质性介入联营,循序渐进地提升经营能力,这也是回归零售本质的题中之义。
第二,高性价比。
据我观察,跨境电商商品的售价,整体上比传统进口商品优惠30-60%。受此影响,一些传统的进口商品供应商纷纷调低售价,向跨境电商价格靠拢,但相关的贸易条款并未改变。也就是说,过去进口商品的昂贵,只是有利于供应商而无益于零售企业。
消费变局之下,“二元消费”的格局基本形成,一是追求品质、个性消费,二是注重优质、低价的消费。当然这种消费划分也不是绝对的,今天的屌丝明天有可能是中产,现在关注价格的年轻人未来也可能更注重品质。不管是“中产消费”还是“屌丝消费”,高性价都是必然要求,“出境购”长热不衰固然有品质的追求,但国外售价低可能也是重要引力,近几年奢侈品滞销、轻奢、快时尚受追捧,质量过硬、价格亲民无疑是重要因素。
跨境电商之所以价格大幅低于传统进口产品,一个重要原因就是没有走过去层层代理的老路,境外直采或保税仓供货,环节较少。这对于实体零售企业也有启示借鉴意义,实体零售目前的价格体系是难以持续的:一是电商大打“低价牌”,对零售业构成了现实的竞争压力;二是国外同类消费品价格普遍低于国内,随着开放的深化、自贸协定缔约国增多,价格“与国际接轨”是必然趋势;三是从消费层面来看,人们的消费行为越来越理性,比价越来越方便,节俭消费越来越盛行,“人傻钱多”、不问价格的毕竟很少。
因此,实体零售要加快对接种植、养殖基地、生产车间,扩大自采也好,发展自有也好,总之是要简化流通环节,提高流通效率,降低商品价格。当然说说容易,打造低成本、高效率供应链做起来很难,但再难也是方向、趋势,不都说优势不敌趋势么?
第三,双线融合。
实体零售的跨境电商受到欢迎,双线融合、双线同价是其中的一个重要原因。虽然有些线下店的体验店不够好,但毕竟能够触摸、试用、感受,毕竟线上线下“一盘棋”,毕竟支持现场提货、配送到家、7×24小时服务,给消费者提供了更多选择、更便捷的消费。
实体零售的电商做来做去难以成功,一是往往将其定位为实体店的补充、附属,二是没有突破传统思维模式,线上线下并未真正打通融合,O2O也好,全渠道也好,没有真正建立起来,深层次的原因可能还是经营能力的缺失,没有或者缺少自己的商品。而跨境电商从经营模式上讲实质是直采自营和深度自营,拥有较强的商品控制力,拥有价格的话语权,自主经营能力越强,O2O、全渠道的作用和价值就会更加突出。
当然,双线融合还应包括实体店的智能化、在手机端的可视化,以及线上线下场景的快速切换、服务的快速响应、精准化、便捷化,营销的联动、互动等等,内容非常丰富,是一篇很大的文章。但双线打通、双线同价是基础,具备了这一基础,才能消除价格的“二元壁垒”或线上线下错位经营的局面。而同款同价是建立在强大的自主经营能力基础之上,拥有的独有资源、特色商品越多,发现和引进新特商品、优势商品的速度越快,对商品和价格的把控能力越强,成功的可能性就更高。
第四,数据利用。
跨境电商由于有强大的信息平台支撑,可以轻易地获取线上线下交易数据、顾客行为数据,能很好地将二者关联起来,非常方便地进行各种分析,了解和发现顾客的需求、痛点、槽点,有益于商品、价格、服务的适应性调整。
而实体店虽有销售数据、会员数据、进销存数据,但彼此之间往往是割裂的、孤立的,店里来的都是谁,来自哪里,与上次来店之间间隔了多长时间,每次来店关注过、购买过哪些商品,顾客有哪些期望、需求等等,都很难准确、及时地停获取、分析,经营的调整、营销企划、服务优化升级没有足够的数据支撑,很多时候都是凭经验、任感觉办事,自然难以收到理想的效果。在数据的获取、分析、利用方面,与电商差距太大,有些百货店甚至连哪些单品畅销、滞销都不知道。
坚持消费需求导向、以消费者为中心差不多是业界共识,但对实体店来说,喊喊口号、理念很容易,做起来很难,顾客有哪些需求,最迫切的期望是什么等等,首先就不知道,打个不恰当的比方,你的雷达根本发现不了“敌机”,又怎么能奢望一发命中将其打下来?
虽然实体店也可以通过面对面沟通、问卷调查等传统方式发现和获取顾客需求,但太慢、时间成本太高、获得信息太零碎,根本的解决之道还是要加强信息化、智能化建设,加速互联网+布局,加快向“适时性”、“透明化”企业转变。国美、苏宁的转型,很重要的一块就是信息化,“耳聪目明”才能看得更清、走得更远,这也是跨境电商对实体零售的重要启示之一。
近来,风传跨境电商新政将于4月8日起实施,主要是以新税制取代行邮税,各种解读非常多。跨境电商自此有望从探索试水迈向规范化发展,其吸引消费回流的作用、对实体零售转型的参考借鉴价值也会更加凸显。