阿里巴巴双十一912亿、京东增长130%、苏宁增长358%，国美增长406%……;中国购物节实体联盟也是捷报频传，兴隆大家庭增长130%、乐语通讯增长200%、中百仓储增长322%……。双十一变成一场只有新人笑，没有旧人哭的全场共赢局面。特别是对于实体店，一改往日说颓废，积极布局促销与氛围营造，正面与电商对抗，使得双十一成为一场真正的全民狂欢。

对于电商销售额的狂奔许多零售实体店并不服气，认为如果比价格，凭借自身多年的供应链经营，完全可以做到比电商商品更低的价格，双十一只不过小试牛刀业绩就轻松翻倍了。但双十一正在告诉大家一个现实，降低毛利率即可轻松促进业绩倍增，却是很多人不愿意面对的事实。

双十一让我们看到中国并不是没有消费力，相反消费力比其它国家更加可怕，全球的消费记录一个个在中国诞生。在这样前景一片光明的情况下，为何以往实体店反而节节败退?

沃尔玛这家全球最大的零售企业在60年前凭借自身的运营能力，把企业的毛利定在25个点左右，要知道当时的零售企业毛利要求在45个点才能盈利，20几个点被认为绝对不可能。固步自封的格局使得当年的众多零售企业被沃尔玛一个个击溃，沃尔玛实现了从农村到城市的华丽逆袭。20几个点的毛利在沃尔玛逐步称霸时几乎被奉为零售圣经，维持了60多年的王朝。就如同现在的零售从业人员理所当然的认为没有20几个点的毛利企业根本无法存活，而这一切正在改变……

2015年1月1日沃尔玛股价还有86美元，到现在只剩56美元，重挫35%，市值跌至1800亿美元。

同时，另外一家美国超市股价却节节攀升，大有取代之势……

这家超市定位在10-15个点的毛利，如果有商品定价需超过14个点毛利应立刻向CEO汇报，并经董事会批准方可实施。他们认为过高的毛利将严重伤害消费者的权益，并导致消费者快速流失。

低毛利带来的是存货周转天数只有沃尔玛的三分之二，低价爆款商品更使得消费者蜂拥而至，纷纷加入公司会员;供应商为了能够进入这样的渠道挤得头破血流。2014年该超市货品利润只有10亿美元，会员费收入却高达24亿美元。在这个付费引流的时代，还有那么多人花钱入会几乎是奇迹。24亿美元的会员收入并不是重点，而是成功掌控了这部分会员，在这个羊毛出在猪身上的年代，已经没什么人怀疑它不能取代沃尔玛了。

我们再回头来看一下电商，不论阿里巴巴还是京东，没有一家是靠卖货生活的。阿里巴巴不论双十一卖912亿，还是1912亿，对于股价都不会有正面刺激作用，如果云数据再没像样突破，没有多少投资人愿意高价去买一家落后生产模式互联网企业的股票。京东战略亏损已经是常态，金融没有做起来，老板娘出面依旧不改股价低迷本色。

国内实体零售业的一大困局就是过于倚重货品加价率存活，不论走便利店、精品店或者进口商品，无非看重其高毛利。特别近期市场的热点——跨境电商，随便把海外的商品拉到国内来卖，可以好几倍的利润往上加。这种模式可以养活一批人，但未来的价格透明度会越来越高，消费者在选择上也会从外国货到外国品牌再到适合自己的商品逐步过渡。电商自己会把这种高加价率直接击穿，不具备太大的可持续性。实体零售为什么困在货品加价率上，因为习惯，长期养成的习惯，不敢轻易转型，害怕转型失败使得自己多年的心血毁于一旦，更看不清这个时代的方向。尽管为了找到答案，不停的参加各类行业会议，最终得到的只是相互取暖相互不屑。十年时间零售百强消失了一半，再过五年也许又要消失一半，在资本的快速推动下，这种节奏会比以往来得更猛烈些。不转型，不在收入上进行创新，任何小修小补都不会有太大的作用。

在主要市场参与者都慢慢不以货品盈利为目的，实体零售也必须认识到一个高毛利时代已经终结，不要再有太多的幻想，就算像大润发这样全国单店销售做到第一的零售企业，提高毛利一样被消费者慢慢抛弃。笔者曾在专栏撰文指出大润发单店神话开始破灭，现在再来看下大润发今年的状态，为了提高那点毛利，原来赖以生存的堡垒商品一个个被其它零售企业击穿，以往的低价、新鲜渐行渐远，单店销售进入下降通道。

实体零售做电商改变不了现在的局面，电商企业需要引流，因为电商一起步客流都在实体店手上掌控，需要自己去开拓。实体店做电商引流到门店，到底要引哪里的流?把进入到线上的顾客再引到线下吗?电商对于实体零售消费者顶多就多一个可以选择的方式，但改变不了人们对于电商的第一感官选择——低价。价格低到合理，哪怕是已经日薄西山的杰克琼斯都能在线上大放光彩。

当低价已经成为消费者最为关键的需求时，同时有电商与实体零售在迎合这种需求，并获得成功，在资本的催化下，故事只会不断深入。国内实体店大部分是无法逆转这种局面，以其独自继续摸着石头过河，不如及早学习人家成功的案例，让羊毛出在猪身上，做一个中国版的低毛利零售企业或许也可以翻版人家在美国逆袭沃尔玛。