王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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焦躁迷茫之后,影院重见光明的日子似乎不远了

2020年04月26日

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图片/联商图库

联商专栏:室内动物园已经开始开业了,影城还是遥遥无期。有时候可怕的不是停工,而是永远不知道什么时候才能开业,漫无目的的等待才是最焦虑的。

影城是个什么行业?

影城本质是个租赁行业,通过向购物中心等房东租赁物业,然后分割成小块座位,进行租赁。租赁时间一般在两小时一次,再提高周转率,获取座位高频出租的溢价。

影城有时候被当成文化产业,主要源于影城与片方进行捆绑,采用票房分账形式进行强链接,拥有了文化属性。影城有时候也与其它文化商家进行联营,避免影城去文化属性,变成彻底赤裸裸的租赁行业。当然也有很多做纯租赁,导致影城管理失控,变成小三房东。

影城是个暴利行业,很多投资人要求一年回本,都来赚快钱。加上万达影城收购世茂等几个案例,直接拉升影城估值。影投行业迎来双轮驱动。那时候一个购物中心的影城物业至少有十几家影投来抢,由此导致影城租赁成本居高不下。部分影投公司为了拿下网点,公关费都在百万以上,隐性成本更是不低。当然投资人也不傻。有的投资人签下物业后,直接转手,获取千万溢价。按价值卖,那是称斤的生意;按估值卖,才是追求。

部分影投公司抱怨租金高,主要源于在行业高潮时,没有及时转手,砸在手上了。击鼓传花的游戏,总有人接最后一棒。房东看到有人愿意开那么高的价格,而且还抢着要,他会做出什么选择呢?

这次疫情下,资金杠杆放得越大的越难受,属于现金流问题为主。特别是一些优质地区优质项目,开始沦为其它投资人的猎食对象。一些抢手货估值并不低,比如湾区带巨幕项目都是香饽饽。很多投资人的判断是:突发性事件引发的下跌,后期终将修复,并有机会创出新高。这个结论其实跟去年的调性不太一样。

去年影投人往往觉得行业开始进入下行,要不要出逃,没想到后来票房创出新高。但去年的新高有点虚,核心节点在于国庆档几大爱国题材高举高打,迅速实现弯道超车。问题是接下来还有这么好的大家懂的行情吗?

如果说所有行业都值得重做一遍,那么影城是否还要继续依赖票房作为核心收入。很多试点其实值得在这段时间来测试。降低票房比是核心指标,不论出租场地给人家摄影,或是其它玩法。

影城利润主要为三块,票房、卖品及其它。目前影城利润基本集中在票房这块,连带做卖品点购率,随便做其它业务。票房涉及到发行方、房东分账,最终留给影城的分账并不多。影城对于房东意见偏大,源于签约时采用租金扣点取其高。没有放映,就没有发行方分成问题。但房东这块租金依旧要出,影城就希望房东能够共度难关。房东又希望影城能够自救,不能单单靠房东一直减免,困境之下,地主家也没有余粮了。

影城自救主要两块,线上清商品库存,线下租场地做摄影。

影城在卖品进货上议价能力弱,卖品部经理一般不是供应商的对手盘,占不到什么好处。所以最被诟病的就是价格卖太高,哪怕清仓都比超市贵。影城卖品谈判跟超市走量不同,不能提炼优势,很容易被供应商忽悠。

线下做摄影场地,虽然在理论上有那么点机会,但影院场景并不那么适合摄影,实操上就会体现得很明显。除非你一开始就有场景构建。

强势影城收入占比中,票房占比会往下走,卖品、其它收入往上走,特别是其它收入这块。

卖品与其它收入的价值又依托于观影人数及客群质量。

票房是租赁业务,卖品是流量业务,其它收入又由流量的数量及质量决定。

与文化强链接,影城租赁业务与影片挂钩;与文化弱链接,则影城租赁业务可以无限展开。

相对应的又决定了流量与质量。

想做大后端业务,就去考虑票房如何为卖品及其它业务服务。现有业务是卖品等服务于票房,顺便赚点爆米花钱。

以前票房包月在国外玩起来的时候,做大票房通过其它方式变现。国内担心成本无法化解,基本不愿意跟进。国内如果低价包月,存在分账无法覆盖。卖品及其它业务攻击力太弱,可能无法顶上票房空出来的缺口。包月做流量服务于后端,在国内一直没有动作。前段时间有些影投就开始模仿,最低包月打到59元通看,可惜很快全面封停。

非常时期影城要如何突围,要想好自己想要什么获取哪块利润,改变是短期行为或是长期连续性行为。直接趴下,又要怎么迎接未来的重新启幕。

截止出稿,个别地区已经允许部分影城从5月1日开始陆续复工,光明可能就在眼前了。

(文/联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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