王国平

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再谈酱油,中国古法酿造能否打败日本龟甲万?

2022年10月18日

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来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

中国古早酱油到了日本被发扬光大,远销全球。神秘的东方古国百姓却只能把添加剂当酱油来食用,不知道被谁卡脖子了。有天突然被一个个性偏激的年轻人发现,酱油原来是添加剂,立马引发轩然大波。太吓人,害得平台立马把账号给和谐了,一下子整个世界都宁静了。好好吃“酱油”就好了,干嘛说出来呢?多瘆人啊,搞得人心惶惶的。

中国酱油的古早手艺一直是被引以为傲的,哪怕到今天,还是世界顶级的。日本的龟甲万采用压榨工艺,与传统的酿造差距还是无法抹平的。这里有龟甲万对于环保的尊重。

(Tips:据百度百科,龟甲万公司是一家有360年历史的日本家族企业,其年收入高达20亿美元,是全球第一的日本食品佐料制造商兼供应商。它大胆创新的管理制度及营销策略已成为民企业界争相效法之典范。2021年9月23日,龟甲万位列2021年《亚洲品牌500强》排行榜第161位。)

古法酿造对于一些企业的起步标准就是360天,有更高追求的就是5年。这里的豆子可以吸收足够的阳光进行长期充分的发酵,就能产出一种叫“酱油”的古法密钥。据说古代人有时候饿得不行了,只能靠喝这种“酱油”兑水填饱肚子,然后又生龙活虎地干活。

豆子长周期发酵意味着大量的存货占款,一年也好,五年也罢,钱都扔在那边动弹不得,典型的赚慢钱套路。这种玩法在经济高速发展中经常被企业家们不屑。同一起跑线上,有的人已经上市,赢得亿万身家;有的人还在傻傻地遵循古法秘制,活在鄙视链的最底层。

超市等渠道最近可以看到180天酱油,可以说取得长足的进步。有些企业好不容易蹭上了热点,罐子里面居然还有发酵那么长时间的豆子,赶紧拿出来显摆一下。在添加剂面前,形象瞬间高大了。再把自己的添加剂收一收,以显示自己明确的站队立场,顺便再收割一轮智商税。

180天酱油定价可不低,这里面有前面提到的存货占款等问题导致成本太高。但是不是真的需要那么贵呢?

又不是什么三年五年特存,连一年起步门槛都够不着,定价那么高确实没有足够的清新脱俗。不是所有出来喊零添加的都是“白月光”。

古法酿造在中国通常称为“杂牌”,处于鄙视链末端,相对于添加剂在国内所拥有的“品牌力”,面对渠道毫无议价能力,是连进场都困难。

古法酿造这种“杂牌”要想挤进渠道,就需要给渠道留足足够的利润,渠道才愿意试试看。试试看的意思就是能卖就卖,卖不动自己拉回去,钱还是得给够。

为了迎合渠道需求,杂牌只能高定价来勾引渠道。这是消费者普遍觉得贵的主要原因。贵又导致部分消费者没有能力消费价格那么高的产品,进一步限制了零添加的产能。产能小,无法规模化,成本变得无法平摊下去,在企业端成本降不下去,限制了产品价格进一步下调的空间。

在路径选择上,当年的添加剂高周转打败了那些所谓有情怀的追求品质的企业。如果有足够的资金进入到古法酿造赛道,规模化带来的成本降低,以及品牌力提升带来的渠道议价能力,古法酿造完全可以平价化。当然除了那些三五年以上特存,可能会引发茅台化溢价,稀缺总是会让个别先富起来的人愿意为品质付出觉得合适的价格。

虽然解决了一个个性偏激的年轻人,但消费市场对于食品安全的意识已经启蒙,或者说消费市场希望能够买到“食品”,而不是添加剂。这种启蒙有时候意味着赛道的反转,消费受众开始逐步聚焦古法酿造,古法企业销量打开后,产能端会得到有效释放和加强,进一步平价化。加上这种反转不可能吸引不到嗜血的资本,如此巨大的市场孕育着充满想象空间的收益,资本爸爸们再也不用担心钱投不出去了。

龟甲万有其天花板,中国的古法工艺产出的产品品质拥有足够的对抗性。尽管古法企业成长还有漫长的路径,挑落龟甲万还是有很大的机会的。

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