王国平

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海天添加剂事件后,“零添加”的路依旧不好走

2022年12月29日

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永辉超市杭州和睦路店 _20_

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

食品安全问题一直困扰着消费者,不时爆出来的案例触目惊心,以至于国际上对中国食品有着异样的目光。

中国食品工业从无到有,从满足小众,逐步进入寻常百姓家,从低成本角度来说,确实满足了大众的基础需求;但从品质来看,与消费者预期步伐开始有些不同频。 

海天的酱油确实满足了人们对低价酱油的诉求,却没有意识到时代的变化,以及如何去平衡这种节奏。

一、成本制约价格,消费受众仍然偏窄

零添加是好东西,这个基本是个共识,但零添加酱油售价高,也客观上影响了购买力。一小瓶零添加酱油动辄几十上百元,明显与大众对于酱油的认知存在出入。贵,是一种障碍。

贵主要源于原材料成本、制作成本、发酵成本(通常3年起)、渠道成本等。营销成本还没有成为零添加的主要成本,源于零添加企业基本不敢推广,否则价格还得往上涨。市面上的零添加基本属于白牌行列,海天事件后才获得进入渠道的机会。

零添加酱油贵,市场对于酱油的定价处于在配制酱油小幅上扬才能接受的阶段,两者不匹配性凸显。市场上零添加的头部千禾采用的方法是加水,白糖兑色,在配料表里清晰注明。稀释后的酱油也是酱油,消费者买到价格匹配的“酱油”,两者都可以愉快地“交个朋友”。

海天零添加酱油产品明确注明:“未检测出”,则是基于游戏规则,只要现有检验设备没有检测出来超标,就是“零添加”。一般,消费者会把“零添加”当作是绝对没有任何添加剂,这个与国家标准是有出入的。微量含有,但摄入量对人体健康影响不大,即可以称为“零添加”。海天也怕再次遇到较真的消费者,所以注明未检测出,童叟无欺。

日本的龟甲万,到中国设厂,也很快学会入乡随俗,其配料表曝光了一切。不管各家企业如何诠释“零添加”概念,大部分都是基于与市场相对匹配。真正零添加太贵了,无法走大众渠道销售,动销压力会压垮一切。

二、渠道过窄,缺乏输出窗口

大众渠道通常走10-30几元价格带的“零添加”,再往上走,动销就会存在问题,高于消费者对于酱油的价格定义。好的零添加酱油又基本要在这个价格带上方,存在明显错配。目前零添加酱油的销售途径通常是星级酒店、高端日料、母婴及出口渠道,这些渠道受众对于品质要求较高,价格敏感度低,能够消化零添加产品。超市等大众渠道是最能够触达消费者的,这类渠道客群价格敏感度又偏高。除了降配“零添加”,很难去拉平。

最近超市行业比较流行的“好货不贵”概念,才有了一个打开窗口的机会。以超市自有品牌的身份出现,可以化解部分渠道成本,又满足超市对于品质好货的追求,但这仍局限于个别高端超市。

高货值产品通常喜欢的自建专卖店渠道,与零添加酱油也无法匹配,酱油礼品化概念短期无法流行。零添加酱油一直以来都是挣扎求生,没有资金玩形象店概念,也没见到有资本突然杀入这个赛道。 

三、场景改造,面向中产

酱油如果一直是厨房场景,作为高频用料,无法从现有赛道脱颖而出,一般消费者也不会为此付出溢价。要想让更多的受众接触、消费零添加,酱油的包装、场景等都需要重新匹配。

若以养生概念渗透中老年财富阶层,客群又过窄;融入社交、精致生活概念撬动年轻及中产阶层,方能拓宽客群。精致小瓶替换家用大瓶,在降低产品单价的同时达到低频使用升高频,又避开保质期问题。如果还是基于原有赛道逻辑,零添加是不可能与强大的配制酱油相抗衡。变道,实现超车,才能达到新老迭代。

海天零添加事件已经过去,对于消费者起到了酱油知识的启蒙作用,本质还是一场消费升级即将来临。人们对于食品安全的重视会被不断拉高。中国的食品行业也到了转折点,如何做好产品满足国人,抢占境外市场,都是即将面临的课题。海天自身的转向,以及各类零添加企业逐步冲出赛道,都是中国食品企业积极提升面对市场的表现。新一轮产品迭代已然拉开序幕。

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