出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

春节首日开门客流破80万，这家不收门票的国产“会员店”，吸引全国各地的消费者蜂拥而入，直接碾压了进口的COSTCO、山姆。不是中国消费者门票交不起，实在是胖东来更具性价比。黄金搬空了、茶叶搬空了，通通都空了，可怕的是很多消费者连门都没能挤进去，挤不进去也就算了，居然很多消费者住下来，第二天继续排队。

闲的没事跑到一个没有机场、许昌北站离市区还超级远的都是些什么人？当然是一些钱多得花不完、完全花不完的新中产。穷人是不可能跑那么远的，本地穷人也轻易不会到胖东来买东西。因为胖东来的东西对于穷人来说并不便宜。一般情况下，在许昌会自动孵化出低价销售渠道，与胖东来错开经营。这种超市百货化管理的企业，在国内很多地方都有出现，只是没有一家做得有胖东来那么好。

胖东来vs会员店vs新中产

目前胖东来自发形成的打法是：胖东来品牌引流，食品、黄金、茶叶等作为转化。

消费者第一心智识别胖东来，为了拍视频也好，旅游也罢，学习也行，扎堆到天使城。线下实体商业的接待力是有峰值的，当流量井喷，接待力有限，就出现流量被卡在大门瓶颈。这是继上海COSTCO开业那场疯狂之后，实体商业项目客流量再创新高的巅峰代表。

COSTCO首战打法的核心法器是茅台和奢侈品，首日3000万业绩，茅台贡献1000多万，奢侈品贡献几百万，然后才是所谓的其它。茅台属于资源型，大部分超市也是后来才能拿到点配额，抠抠索索的，不可复制。国内超市就没有玩奢侈品的经验，完全属于盲区，这块也是COSTCO的独家玩法。山姆也没有这两样超级法器，山姆就是卖吃的，泡面搞大桶点吸引流量。

仓储会员店赛道被COSTCO激活后，迅速迎合新中产，直接引爆。两大玩家赚得盆满钵满。其它玩家也高仿挤进会员店赛道，学人家收门票，基本都败在没有核心产品服务于新中产。都在卖大众货，差别在于自己补贴或让供应商让利补贴。国内绝大部分超市给自己的定位是：不做产品，只做市场的搬运工。赚的是体力钱，所以男人当超人用，女人当男人用，赚的是榨取劳工剩余价值。

新中产自认为是有逼格、有文化的人，对生活有着美好憧憬，骨子里抵触这种状态，更深怕自己从新中产跌落到这种状态。于东来是懂生活、懂新中产要什么的，他经营企业的策略是传递价值观，不断传递美好生活的概念，他为新中产代言。不信自问一下，听了于东来的讲话，是不是激情澎湃，那颗快枯萎的心一下子又盛开了，描绘的场景不就是自己想要的生活吗？大部分普通人没有那么多英雄情结，真的要成就多大的伟业。在自己的城市有份像胖东来那样的收入，过得有尊严又不用背井离乡，还有一定的假期可以见见外面的世界，就是极乐净土。

曾经给一位老板建议，5年内：从单休到大小周到双休，五险从按最低交到足额交再到一金。零售企业跟制造业不同，你不带头释放员工时间，这个地区的企业会一直是单休，单休意味着出来买东西的时间少。如果双休，意味着这个地区的消费者周末消费机会时长可以翻倍。你不带头双休，来刺激这里的企业，5年后这个地区还是单休，甚至10年后还是单休。

员工休息时间增加对于制造业影响不一定大，对零售企业影响绝对大，这是一场抢占民众时间的战役。五险一金是给员工合理的保障，有了更多保障，这些人才会放心花钱。企业都正规化，就不用那么高的储蓄率备着，有时间可以更好享受生活。虽然讲了很多，但老板听不进去，这么多年过去，那个地区的社零也就那个样。很多传统老板思考的重心非常重视战术层面，今天鸡蛋负毛利，明天猪肉零毛利，新中产差了几毛钱吗？

标品非标化，非标标品化

胖东来被抢购一空的是黄金、茶叶，这些属于非标品。

黄金跟茶叶的定价都是很虚的，踩坑是正常的，没踩坑的都是高手。黄金的定价逻辑有一套标准的说辞，国际金价+加工设计费=售价。初听是不是非常合理？国际金价是什么意思，不同国家地区的黄金价格是不同的，不同交易所的价格也是不同的，而且你即时购是按昨天某交易所收盘价，还是按交易所即时价，都是柜台里面那个老板说的算。在同一座城市你走到不同黄金店的价格经常是不同的。

加工设计费这块，见仁见智，毕竟艺术的定价有时候也看缘分。如果加工费这块收不上来，又按所谓的国际金价来走，利润是无法支持活动打折的，更不用说高昂的装修投入和门店租金。这时候，黄金成色跟9999可能就没什么关系，这也是很多黄金店只回收自己出售的黄金，不接受同行的黄金的原因。

消费者的诉求其实很简单，就是想简单地买点真正的黄金，最好简单到这个来一斤，那个来两斤。胖东来的黄金价格并不是非常便宜，它的黄金柜台在于有胖东来的品牌背书，消费者觉得保真，再者明码标价省心。

茶叶也是同样逻辑，一斤茶叶价值500元还是1000元，很多消费者完全是一头雾水。非标品的特点是款式大于功能，盒子包装要好看，实际价值可以忽略。标品的特点则是重视功能，以功能定价。很多消费者就是想买价格与功能匹配的茶叶，但这点小小的要求，几乎是奢求。茶叶从来就不是以功能明码标价的产品，这种痛点社会希望有渠道能够帮忙解决，而大部分渠道非常享受非标品的溢价。胖东来的真品换真心，无理由退货等等，都在解决消费者想解决的痛点。通过非标品标品化，给消费者吃定心丸。

食品的玩法是把标品非标化。什么是标品？就是大部分超市商品同质化，你走到货架连猎奇探索的欲望都没有，麻木而机械地快速从某排某列拿了商品，直接到收银台买单。什么东西放哪里，你可能比营业员都熟悉。某种产品可能配料、食材等并不能满足你的诉求，然而没用，你换家超市还是这几个牌子。消费者只好选价低者胜或便捷者胜。

发挥“会员店”精髓，反向虹吸客流

胖东来把会员店的精髓发挥出来，建立强大的信用背书，为消费者精选制作最优的产品。胖东来玩供应链深度可能没法跟COSTCO比，但服务消费者的心远超COSTCO。普通超市做自有品牌通常应付而不是精选，无法抢占消费者心智，加上没有提供足够的流量来刺激，动销就出现问题。胖东来的自有产品先抢心智，再加持泼天的流量，完全不用考虑动销，不够卖，完全不够卖。

之前聊过下沉市场的话题，这两年密集出现消费的反向虹吸现象，高线城市消费群体到低线城市消费。虹吸效应由资源配置效率的高低决定，资源配置效率又取决于交易成本、交易规模、交易内容、服务价值等。当高线城市资源配置效率较高时，引力和位能差会把一端的资源快速导向另一端；当高线城市资源配置效率弱化时，就会被引力和位能差导向另外一端，出现反向虹吸效应。这就出现了高线城市消费者反向到低线城市消费的一面。

这种现象不仅是在大陆一二线城市到三四线城市消费，香港这种国际都市反向到广东消费也越来越多。早年很多香港普通大众对于大陆的印象是什么？东西不干净，吃了会拉肚子；大陆都是脏乱差；大陆骗子多，跟缅北似的。很多港人从没来过大陆，也不屑于来大陆。过去一年画风突变，闻着视频的味道，组团来大陆采购消费。便捷的交通工具又加速反向虹吸的速度。

结语

胖东来的爆火本质还是由资源配置效率决定，加上新中产价值观持续输出，在多方力量起势下爆发的结果。它是中国零售业新阶段自我探索发展的萌芽，并在快速成型和逐步复制，未来会成体系对外输出的中国零售新模式。它的因子是可以逐步改造适配攻占欧美市场的，并融入当地居民生活之中。