来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

奈雪的茶放下身段，要到县城捞金；海底捞也等不及放开加盟，进行下沉加密。众多中国头部品牌纷纷把自己的触角伸向还未被有效开荒的县城市场，这是一个几年前还被认为是一个不入流的市场，一个占据中国四成份额的空间，现在正在上升到一个新的高度，吸引掘金者入局，县城商业到底是一个怎样魔幻般的存在？

县城商业与一线城市的对比

很多人觉得一线城市才是商业热土，下沉市场就是一片荒野，商店门店丑陋，餐饮不卫生吃了可能拉肚子，狭窄的小路挤满了不入流的人群，县城投资热度与传统印象又为何存在如此大的反差？我们先来看一组数据。

这是2022年县城人均GDP的TOP10与一线城市的数据对比：

做商业通常喜欢看人均GDP，以便推算出对应业态的发展。从这张表里可以看出，县城人均GDP TOP10的门槛在32万，远超过一线城市广州的基底15万，头部57万更是一线城市遥不可及的。部分县城人均GDP的发展是远超很多人认知的。为什么县城人均GDP TOP10的县城很多人没有听过，或者听过也不觉得当地经济有多好？

这时候通常要引入人均可支配收入指标的进行分析。

人均可支配收入指标表示当地人有没有钱消费，这是衡量商业的重要指标。人均可支配收入TOP10就出现很多人都听过的县城，比如义乌、昆山。这些县城的消费能力不比一线城市差，说明当地人有钱。

人均GDPTOP县难登人均可支配收入TOP县榜单

两张表的TOP10中并没有重复的县市，为什么人均GDP超强的县城难以登上人均可支配收入榜单？

以人均GDP TOP2的伊吾县为例，当地城镇居民人均可支配收入42479元，农村可支配收入23818元，城镇人均可支配收入占人均GDP的7.8%，农村可支配收入占人均GDP的4.4%。这种现象可以很直观的推导出当地存在超级企业，拉高了GDP总量，但这种经济发展与当地人大多没什么关系。

GDP看似不错，但当地人收入低，是很多县城存在的普遍现象。就有很多人感慨，县城一两千的收入，消费比北上广深还高。这是因为当地存在严重的收入分配不均衡问题。当地人要么在体制内，要么依附于当地财阀企业，不然大部分只有被边缘化。

生活在人均可支配收入占人均GDP太低的县城里，没有任何依靠的当地农民，连生存都困难，最好的选择就是背井离乡。这种县城只能赚财阀体系或体制内人群的钱，根据目标客群的特点，定价会对非财阀系和非体制人群非常不友好。

财阀或体制客群又存在全国性甚至全球性资源配置和消费，很多都不会沉淀在当地，在这种县城非常考验人脉，大众生意很难做。很多年轻人进入大城市工作后，坚决不回老家，认为县城没有机会，大部分是因为县城老家是这种类型，没有回去的价值。

义乌这种县城是收入分配算非常公平的城市，付出和回报是可以成比率的。义乌的人均GDP是7.93万，人均可支配收入占人均GDP的80%，这个比率已经可以跟印度媲美了，比美国都不差。

义乌市的问题是城乡收入拉大，出来做点小生意的收入远大于种田。一些人均可支配收入占人均GDP太低的县城,主要问题是没什么机会或者机会正在孕育中。

再来看下义乌市与一线城市人均可支配收入占人均GDP比：

从表格里可以看出，义乌不论是城镇居民还是农民，都比北上广深来得高，义乌能赚钱也能花钱，有些消费给人的体感会比很多大城市来得高，而且义乌城镇人均可支配收入比北上广深都高很多，这种县城做商业机会非常多。

消费下沉本质是中国县城的不断崛起，很多县城经济及消费力指标都表现得异常强劲，但商业没有跟得上经济及消费力的步伐，出现了巨大的真空。这种真空的价值正在迅速被挖掘，县城商业更新进入快车道。

很多商业机会是之前没有被人看到或者没被重视，并不存在太魔幻的瞬间崛起。当你通过数据看懂了当地商业存在的机会，就可以大致判断这座县城能不能玩，要不要下注了。