在台湾你不可能不知道全联超市，“全联实在真便宜”宣传广告深植人心，婆婆妈妈们不再大老远跑去郊区量贩店就可以享受价格优惠，全联乡村包围城市的展店策略发生综效，在小区巷弄间开始发现全联的踪影。2015年会员数超过750万，全台通路家数达804家，成为超级市场产业中通路家数最多的零售厂商。我们今天聚焦全联发展策略，看看全联超市一路的发展过程。

全联超市变身五部曲

1998年转民营化后，成立全联实业股份有限公司(以下简称全联)，承接原「军公教福利中心」共68家卖场一开始以干货为基底，延续低价格为要求，与厂商间合作方式延用寄售及售后付款模式。此外持续积极展店增加通路据点，以提高对供货商的议价能力，于2004年一举并购杨联社，店数快速拓展到230家。

低价且丰富的干货，为全联核心竞争产品

于2006-2008年奥美广告合作推出一系列的企业形象包装广告，广告中明确传达全联“低价一样有好货”的企业核心宗旨，广告深植人心累积了一定忠实客群，于2008年顺势推出了全联福利卡，锁定目标客群。为了满足消费者一次购足的需求，自2004年开始也陆续跨足生鲜事业、美妆保养等多元业态，自2014年以来为了迎合不同目标客群之需求，开始拓展不同店型，并针对企业形象进行第二次改革，主打除了满足消费者低价要求外，亦提供多元复合服务，并针对广告DM及网站进行全面改革。

产地直送生鲜蔬果，提供食谱增加消费者互动机会

全联发展策略招式面面观

全联自民营化后，为了进一步追求企业永续经营，因而产生独特的经营策略。全联为日常生活用品零售通路，透过贩卖商品赚取差价为主要获利来源，因此产品售价与成本的价差，将影响经营获利。而初期全联采取成本领导策略，延用军公教时期的寄售模式、售后付款的方法，创造比同业竞争者更低的成本，同时将价差部分反馈到消费者身上，进而得到正向的商业循环。仔细观察全联经营策略，除了成本领导导向而延伸的商品低价优势外，其在通路布局及营销宣传上也下足了工夫。

1. 乡村包围城市拓点策略

产业链中最末端的零售通路，由于无法在贩卖的产品性能及质量创造特色，因此选择在产品的价格上做出差异。一开始全联尚未提供生鲜服务，商品组合以干货为主，商品平均价格几乎等同于量贩店，因此区隔出一个「超市规模、量贩价格」的市场定位，透过乡村包围城市策略成功打入市场。

全联延用军公教时期寄卖模式与售后付款方式与供货商合作，透过寄卖模式商品进入卖场时，供货商不用支付商品上架费，而要求供货商直接将这笔上架费，反馈到商品售价上，创造商品价格优势;售后付款则是在进货时全联无需事先支付订货金，待商品出售后，供货商再向全联结款，因此在资金运转上有充分的弹性，同时也可降低商品库存成本。于2014年全联携手IBM跨足B2C电子商务市场，未来有意建构全通路零售布局。

2. 善用并购强化自身战力

为了与供货商有更好的议价能力，推动快速展店策略持续深入小区，以满足周边小区住户日常生活需求为首要目标，小区型的全联像雨后春笋般开设，住户只要骑脚踏车、摩托车，甚至走路就能到达，店址选择避开租金昂贵的主要道路，多为马路第二巷巷弄间，省去设置停车场的庞大地租成本，同时满足台湾各乡镇邻里的需求，全联透过实体店铺直正接触到消费者，创造实际交易的机会点。

全联转型成功并非偶然，除了2015年全联大举并购松青引发大众的关注，观察其蜕变过程，全联善用并购强化自己的发展路径，2004年购并杨联社22家;2006年购并台湾善美的超市5家，学习生鲜处理技术;2007年承接台北农产13家，直营店学习蔬果物流体系;到2014年并购全买超市9家，发展全联二代店与小农合作提高生鲜与日配商品比例。现在全联三代店imart计划看重都会商机，都会风格的黄色内装，强调多样化即食商品，同时提供用餐区及台湾办手礼区服务都会区消费者。于2015年Q4开幕的林口环球购物中心A8店也引进全联i-mark，全联正式进入百货通路。

2015年并购松青超市65家

3. 营销品牌理念深植人心

全联在2006年通布局已达300家，因此开始以提升企业形象和通路品牌的知名度为策略发展核心，同年委托奥美广告制作企业形象广告，在诠释企业核心价值「低价策略」时，从告诉消费者「为什么我们这么便宜」切入低价要求，透过自曝其短的方式，强调企业以简朴实在的样貌接触消费者，表达出省下华丽装潢及宣传成本，回馈给消费者的经营概念，而非单一思维的传递低价促销讯息，成功的将其劣势转换为优势。

全联采用循序渐进的电视广告，分阶段地将企业核心价值深植消费者心中，一开始以独树一格的“价格”主张面对消费者，一系列幽默诙谐的广告，除了成功打响品牌知名度外，经由广告效应引起广泛讨论，成功吸引消费者目光。2006年至2010年广告主打价格要求，2011年至今主要巩固消费者对全联福利中心的好感度，从实在真便宜转型到买进美好生活传达“价值”要求，因应家庭结构及经济环境变化，锁定的营销客群年龄层也逐渐下降。

国外旅客最爱-台湾伴手礼专区

锁定都会年轻客群，打造保健食品专区

重塑品牌定位，走向品牌转型之路

M型社会冲击带来消费两极化，台湾超市未来更趋向多元发展，2015年Q4全联收购了善于进口、国际采购力强的松青，资源盘整后除了现有i-mark店型外，可能藉由已在百货公司设点的松青门市，一举打入百货通路。然而百货通路已有顶级超市JASONS、City’super、微风超市深耕经营，再者，全联一开始鲜明的价格策略形象，已定形于多数消费者心中，而近年亦积极拓展新型态店型，强调服务价值导向，而消费者是否买单仍需观察，然而对于品牌转型的长期布局来看这将是一段正向的必经之路。

下一回我们一起看看全联超市的陈列美学 !