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侯沣

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侯沣,中商联商业研究院专家委员,西部品牌商家拓展联盟副秘书长,飞煌中国商业顾问机构和西安福鱼商管创始人,西安福鱼国际商业运营管理有限公司董事长兼总经理。主要从事精细化百货、现代体验式购物中心和社区商业项目的运作和整改,欢迎大家积极探讨,共同进步。 QQ:415296995  电话:18629686136  地址:西安市经济技术开发区凤城六路新界C座1501室 邮箱:guojifuyu@163.com

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再谈百货店的升级改造

对于百货店的升级和改造,我之前操做了很多个盘,也写出了一些自己的心得体会,就是希望能让后来的人少走一些弯路,多出一些成绩。但现在仍然看到有很多的百货店在盲目的升级,拍脑门式的改造,造成了业绩直线下滑,甚至于倒闭的苦果,出于职业的关系也使得心里很不舒服。

在上周于陕西耀州的项目介绍会上,有个开发商问我,“百货店究竟怎么样升级?升级了业绩会比原来好多少?”我回答说,首先要看这个店有没有升级的必要,如果各项工作都完成的很好,整个店的经营业绩因为店堂的装饰风格、软硬件设施和综合服务管理水平以及品牌的强度等等涉及商场经营环境的多方面情况都不再能满足顾客的需求时,我就会进行全面的升级改造。如果只是某个单方面的原因,我会责令限期整改,进行专项工作的升级。如果这个店根本就没有升级的必要,即使当前的竞争对手做的再好,我也只会从经营策略上做出调整,逐渐实现整个店的经营饱满,美化经营环境,实现差异化竞争,拿到属于自己的市场份额。至于升级了业绩会提高多少的问题,这个则需要多方面审视操作,因为任何一个环节的疏漏就可能造成业绩增长的缓慢,甚至于停滞或者倒退。所以更要精神百倍的对待于升级,对待于改造,全力确保辛苦耕耘收获的成果。所谓伤筋动骨一百天,对百货店动了刀子,也同样需要三个月左右的观察微调期,才能确保其健康、稳定的成长。

我曾经在山西某市整改过一个1.5万平米的百货店,当时也是被竞争对手打压的厉害,苦于业绩提升缓慢,做了很多种营销活动效果都不明显,老板在苦无对策的情况下,通过一个朋友找到了我。我通过详尽的了解分析得出,这个店的问题出在经营基础不牢固,在远没有消化店内现有基础的情况下,就盲目的进行了两次升级,导致店堂的经营环境和区域消费水平发展脱节,而管理服务水平又没有实质的提升,也导致了顾客的背叛,只是单纯的打折促销,而没有拿出顾客喜爱的产品,不久连自己的会员也不买账了,一天天的持续下去,经营情况开始恶化。

我给这个老板讲了项目前期的定位规划、策划招商以及后期运营管理和营销之间的关系,老板如有所悟,对我说:“是呀,经营商场也是盖房子,地基不牢固,材料用的再好,装饰的再漂亮,都是经不起时间的考验的,都是不合格的工程。”于是,1周之后,我带领项目组成员进驻到该百货店,开始了实际的诊断整改。4个月以后,该店以全市最高端的时尚精品百货的定位重新站立起来,不但挽回了原来的客户,更是吸引了全市1/3的高端客户,单月销售业绩达到了原来的3倍。

我们是这样的做的。首先,进行目的性和针对性很强的调研,发现如下问题:

一、该市的高端消费群都很不情愿,但又没办法的在太原、甚至于坐飞机去北京上海消费,而本地的高端商场又完全缺失;

二、该项目地处老城区的繁华地段,只是限于经营面积的狭小,经营业态不够齐全,数量和产品自然也不丰富;

三、而距离项目的不远的三家商场几乎都在大众综合商场的定位上纠缠,且同样具备3万平米左右的体量,最大的甚至达到了5万平米,后台资金雄厚的背景;

 其次,我们开始将项目明确的定位为时尚精品百货,在和国内外众多中高端品牌(大多数是我们的战略合作伙伴)达成一起开发该市市场的同时,对商场原有档次的较低的品牌劝其撤柜,或更换为与商场新定位的一致的品牌,自然这个工作商户不可能百分百的支持,在费了近2个月时间的情况下,最终完成了新品牌的招商及专柜装修工作,同时也对店堂的硬件环境进行了升级;

再次,我们同时对商场原有的各部门管理人员和服务人员展开专业的强化培训,并选出代表到西安、太原和北京的著名商场进行参观学习,使他们从心里上认识到自己的差距,从而实现服务管理水平本质的提升;

最后,项目老板(市政协委员、人大代表)亲自出动,我们联合新招商的50多家国内外知名品牌,在市电视台、中心广场、重点高端小区以及商场外广场等多个媒介进行宣传推广,最后终于赢得市场和客户的认可。

开设新店的基本步骤可能每个业内人士都清楚,但在具体的运作过程中,因为经验或者职业操守等等多种原因,可能最后做成了四不像;老店的整改也有很多人能发现并指出问题,但在具体的实施步骤中,分不清先后顺序、搞不清主次关系,还可能造成项目的聋上加哑。所以,规避这些问题的关键是认真认真在认真,耐心耐心再耐心,除此之外,别无他法,所谓态度决定一切。

项目的定位规划、策划招商、运营管理和整合营销一直是相辅相成的关系,只是在每个阶段有不同的侧重。比如,项目在报建之前,需要论证如何准确的定位;准确定位后,开始全程的策划方案撰写;招商工作是全程策划方案具体执行的第一步,而开业后的运营管理又是商场最重大的事件,整合营销此时只是辅助于运营活动等等。故再好的宣传推广对于没有实质内容的商场也是无能为力,这就是巧妇难为无米之炊了。

所以,一个百货店的升级和改造问题是需要拿到具体的事件中去分析决断的,不能空想,不能拍脑门式的瞎决定,更不能不去调研一意孤行。最后,衷心的祝愿大家都能以十倍的认真、百倍的耐心去对待百货店的升级和改造问题,让我们的手上出现更多的精品,让顾客的心中长久留下美好的感觉。

                              2012-5-25

                                      侯沣于西安
(注:本文首发于深圳《神州通路》杂志2012年6月刊

侯沣:现代经济学与工商企业管理双学士,西安飞煌商业管理机构董事总经理,陕西中商联商业研究院专家委员。

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