公域流量增长放缓，成本日趋高昂之时，零售企业如何应对？中心化流量见顶，中长尾商家受困，在2020年外部环境的强烈变化中，零售企业又该如何作为？

在大平台流量成本不断高企的情况下，不少零售企业不得不另辟新路，通过对私域流量的运营降低获客成本，实现稳步增长。实际上，私域流量能够发展成为许多零售商家主要的营销增长渠道，受益于中国互联网技术的快速发展，以及社交互动的巨大潜在市场。

8月11日，联商网零售研究中心联合YY一件发布《零售私域流量发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，私域流量的快速崛起，推动了私域流量变现的进程。私域流量主们逐渐形成了通过微信群、直播等社交媒体销售商品的电商模式。而以私域流量为基础的电商模式近年来迅速在行业扩散，发展迅猛，直播带货成为私域流量变现最快的模式。

《白皮书》指出，实体零售企业在了解优势和痛点以后，需要考虑如何构建一个私域流量的电商体系。一是将公域流量转化为私域流量，二是运营私域流量。

私域流量是高性价比流量，更贴近品牌

《白皮书》分析了主要中心化平台的发展情况。以BATTK（百度系、阿里系、腾讯系、快手系、快手系）为中心的5大中心化平台占领了移动互联网时代70％的流量，它们成为商家触达用户最直接的渠道。

这些中心化平台通过不断聚集C端用户，形成流量池，提供并掌握消费者购物的第一入口，B端商家通过入驻中心化平台获得流量销售商品，平台向B端收取费用。

不过，以微信、QQ、微博、抖音等社交媒介的崛起，瓦解了过去由中心化渠道传播信息的模式。《白皮书》数据显示，近年来以阿里、京东、唯品会为代表的传统电商遭遇了GMV增长放缓。2019财年，阿里和唯品会的GMV增长率已经在20％以下。

在去中心化渠道下，任何人都有可能成为一个中心，流量开始由中心化平台向众多个中心分散，去中心化流量开始迅速发展。在这个过程中，以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存成为关键。而这种通过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平台经营用户聚集起来的流量就是私域流量。

与公域流量相比，在控制力上，私域流量通过与用户的沟通、互动，可以在一定程度上掌控自己的流量。在性价比上，尽管私域流量也需要商家运营维护，但与获客成本相比却相对低廉且更为长期，性价比更高。在流量使用的深度上，商家/KOC长期与用户接触，用户长期关注对方，就有了拓展其他服务的可能。这种高性价比的流量，让品牌商家天然更加亲近，也加速了私域流量的崛起。

而私域流量的快速崛起，推动了私域流量变现的进程。私域流量主们逐渐形成了通过微信群、直播等社交媒体销售商品的电商模式。而以私域流量为基础的电商模式近年来迅速在行业扩散，发展迅猛，直播带货成为私域流量变现最快的模式。

值得注意的是，在疫情倒逼之下，私域流量加速了实体零售线上布局，而实体零售加速线上布局，也推动了私域流量的进一步发展。

联商网执行总编，零售研究中心主任杨宇认为，此次疫情让实体零售企业认识到了发展线上的重要性，小程序直播等形式也让实体零售企业看到了基于私域流量的电商模式的巨大潜力，这其实也是一种数字化的良好表现形式。疫情结束后，实体零售企业基于私域流量的线上化进程将会加快。

将公域转化为私域，运营很关键

多年来，实体零售企业的增长已经遇到瓶颈，虽不断发力线上，但收效甚微。不过，突如其来的疫情倒闭实体零售企业主动作为。

今年受到疫情的影响，实体零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分实体零售中其他行业全部出现下跌。在实体零售线上业绩找补过程中，以小程序、直播为代表的私域流量在疫情期间表现亮眼。以全棉时代为例，通过小程序直播，融合会员去扩大品牌私域流量，借助公众号+社群+发券+小程序专供爆品等手段为直播引流“蓄水”。在3月8日的小程序直播中，互动次数达50万次，直播销售额环比最近一期提升500％。

此外，为了实现业绩增长，不少实体零售开始在私域流量上发力，从而减轻门店停业带来的损失。有赞创始人兼CEO白鸦表示，疫情发生以来有赞商家的线上交易开始逐渐活跃，日销过百万的商家达数十个，日销过十万的商家数量已与去年同期持平。

疫情过后，欢聚集团（JOYY）旗下私域电商工具服务商YY一件密切关注着平台商家和主播的经营情况，第一时间公布YY的私域运营模式，发布全网首个钩子款加粉，新商家0元免费入驻政策，向各大货主和主播提供一套双向战“疫”解决方案，用线上直播连麦让货主和主播在线联动起来。

据YY一件标品业务负责人介绍，仅在疫情刚开始的两周内，YY一件就接到了来自全国118家线下品牌商家总部的咨询，其中72家为全国性连锁品牌。

联商网零售研究中心长期跟踪了部分实体零售企业建设私域流量情况，发现有以下四大特点：一是搭建私域的都是纯实体零售企业，几乎无线上基础；二是都是通过与第三方服务商合作后实现快速转变；三是销售在疫情期间遇到困难；四是在转型过程中，成本花费都不高。

《白皮书》认为，实体零售企业在了解自身的优势和痛点以后，需要考虑如何构建一个私域流量的电商体系。一是将公域流量转化为私域流量，二是运营私域流量。而选择一个好的私域流量运营服务商，则成为实现私域流量运营的第一要务。

以开出9000多家门店，拥有近1000万的门店会员母婴头部零售商爱婴岛为例，其在运营发展遇到了诸多困难。疫情期间，爱婴岛线下门店客流量大幅减少，门店销售业绩严重缩水，线上线下难以联动。团队想通过直播给门店带货，却缺乏全局规划思路；门店BA无直播基础，无法立即上手开播。

在无支持，无预算，无直播基础的背景下，YY一件的运营团队给爱婴岛搭建了“私域流量+社交电商+直播新零售”的运营模式帮助爱婴岛实现线上销售额和门店客流业绩的增长。

同样是门店全线停业的凯丽丝绸，虽然想把会员转移到线上，但是原有ERP系统难以解决现实问题。在有赞的帮助下，凯丽丝绸通过搭建线上商城，构建私域载体，而“销售员”功能让导购快速转型线上，小程序直播带货帮助其实现业绩找补。

市场入局者众多，适合自己很重要

值得注意的是，私域流量运营生态链服务场景丰富。据《白皮书》统计，目前私域流量运营生态链服务包含流量运营平台、营销服务商、SCRM服务商、供应链服务商、物流配送、云服务、数据分析等。

在这些生态链服务场景中，SaaS服务供应商主要为品牌或商家提供交易管理、用户管理等各类服务工具。其中SCRM是帮助品牌或商家实现从获取到留存再到持续价值挖掘的全流程用户运营和会员管理，也是运营私域流量的第一步。

《白皮书》调研发现，市面上主要的SCRM服务商平台主要有YY一件、有赞和微盟。YY一件通过企业微信SCRM（社会化客户关系管理）、直播带货、社群营销三大核心工具，以及贴身运营指导、素人直播培训、主播代播服务、异业商品联盟四大增值服务，为美妆母婴、家居日化、鞋服食品等零售实体企业在微信生态圈的私域电商新赛道，提供一站式整合运营解决方案。

有赞则依托于微信生态，有赞微商城、有赞零售、有赞教育、有赞美业、有赞小程序、有赞学院等全面帮助商家经营移动社交电商和全渠道新零售的SaaS软件产品及人才服务，面向开发者的“有赞云”PaaS云服务，面向品牌商的有赞广告、有赞分销，面向消费者的有赞精选、有赞微小店等服务。

微盟是基于小程序的智能商业服务提供商，围绕商业云、营销云、销售云打造智慧云端生态体系，为企业提供微商城、智慧零售、智慧餐厅、智营销、微站等全场景全链路的SaaS产品。

实体零售企业，需要根据自身需要慎重选择。

实际上，随着线上用户红利见顶，流量成本高企成为常态，私域流量的运营也将会成为零售企业的标配。从企业角度看，无论是互联网巨头还是实体零售企业，都需要更精细化的运营来实现降本增效的目的。

对于私域流量未来发展，联商网董事长，天使湾创投CEO庞小伟认为：私域流量的本质实际上是一对一的个性化优质服务。未来五年基于微信的私域流量电商规模会非常巨大，且有机会成为电商的主流。

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（出品/联商网零售研究中心，文/陈新生）