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社区团购大混战,零售商的下一站在何方?

出品/联商网

撰文/陈新生

编辑/木鱼

头图/联商图库

巨头大混战下,社区团购终因“野蛮生长”被推到了风口浪尖上。日前,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,出台社区团购“九不得”新规,直指巨头“低价倾销”“垄断”“杀熟”等市场无序扩张等问题。

以社区团购平台“低价倾销”为例,其带来的直接结果便是扰乱市场价格体系,使供应商利益受损。在资深零售人、联商网特约评论员孙裕隆看来,社区团购目前主要是通过大力度补贴获取流量,对产业链商业生态产生了破坏与扰乱,而这种破坏与扰乱对产业链的负面影响直接会导致商业生态进入恶性竞争,阻碍消费产业链的健康与可持续性发展。

新规的出台无疑会对社区团购发展起到拨乱反正的作用,但是零售商和品牌商已经受到了影响,零售商超进店率进一步下降,低价倾销使得品牌商价格渠道受损。上海连锁经营研究所所长顾国建告诉《联商网》,社区团购会对传统零售业和新零售业态造成冲击,完全颠覆了以往所有零售业态以门店销售为中心的商业模式,门店的销售功能被省略,只剩提货功能。

仔细分析不难发现,由于流量焦虑,巨头们难以割舍社区团购这一高频消费场景入口,而以此为入口,巨头们便能牢牢掌控来自下沉市场的流量,这对线下商超来说可能并非是一件好事。

麦营销新零售咨询机构首席顾问陈海超和新零售、社区团购研究员何年的观点认为,这次社区团购热潮,将更进一步加剧减少头部零售商的进店人群与降低进店率,直接淘汰三低(低人效、低坪效、低时效)大卖场,预测在数量上估计有近三分之一综合性大卖场将会消失。而一些区域连锁商超已经开始预测,业绩将要下滑10%-30%。

不过在达达集团副总裁何辉剑看来,虽然社区团购带来了一定冲击,但长远看则为零售商、品牌商带来了数字化转型发展新机遇,将促进其更好发展。

他分析,一方面社区团购入局者大量补贴,压低价格,直接分流部分用户,对零售商和品牌商带来了直接冲击;但另一方面,这也将推动以商超为代表的零售商和品牌商加快数字化转型发展步伐,打通线上和线下,进一步提升自身能力壁垒。

此外,社区团购的发展将带动更多用户触网购物,让更多用户体验即时零售,培养线上即时购物的消费习惯,这也将直接推动零售商和品牌商数字化转型发展。

综上所述,在社区团购中,商超具有不可比拟的物理空间优势和供应链优势,但由于社区团购带来的市场竞争和环境变化,商超的功能与价值会发生变化,有卖场会消失,也有卖场会活下来,而那些活下来的卖场必然是拥有一定线上经验,且有一定数字化能力的企业。

零售商和品牌商下一步如何走?

实际上,一个成熟、健康的商业模式,必然需要兼顾各方利益,且商业模式具备可持续性。虽然入场巨头的路径和打法不尽相同,但是若想在激烈竞争中取胜,供应链能力、履约水平和服务体验是制胜关键。

“社区团购作为以‘社交化预订’为核心的集批促销型零售模式,在不违背市场公平原则上的有序发展会有一定的价值空间,其核心价值还是帮助顾客节约时间和成本支出,需要建立可持续的独立盈利模式,因此对供应链支撑能力要求很高”。孙裕隆告诉《联商网》。

实际上,低价补贴不具备可持续性,如何长期满足消费者性价比需求才至关重要,而供应链强弱决定了社区团购平台是否长期提供高性价比商品,而这也是社区团购最核心、最长期的竞争力。

联商网高级顾问云栖居士在接受《联商网》采访时表示,长期来看,社区团购最核心环节是在供应链和用户体验上,本质上是信任和温度。而物流履约等基础设施重投入一旦落地,就意味着各种成本快速上升,最终能否相较于实体商超或第三方到家平台具备长期的价格和便利性优势,还是一个疑问。

“供应链是社区团购的生命线,没有一个成熟的供应链体系,不仅没有低价爆品,还无法保证平台利润空间,没有成熟供应链体系支撑的社区团购平台,必将在竞争中迅速走向衰败。”云栖居士认为。

其实无论是强调供应链能力、物流履约能力还是服务体验,归根结底还是要看物流和商流能力。低价不可持续的社区团购热潮进一步加剧影响了消费者的进店率,可以说直接挤压了零售商的线下生意,对于零售商或品牌商该如何抉择,区域龙头零售商本身具备强供应链优势,那么与到家平台的联合将有效对抗社区团购带来的冲击。

如步步高与京东到家、饿了么的牵手,无疑就是寻找增量来源。近年来,步步高先后和京东到家、饿了么达成深度合作,据饿了么口碑方面介绍,饿了么口碑构建的“全链路数字化体系”帮助商超实现线上线下一体化。京东到家方面也通过零售赋能战略,帮助步步高强化线上商品管理、完善会员服务。

王填对线上的渴望,从他2013年创建云猴网,猛砸13亿布局O2O就可以看到其对线上业务的厚望,虽然云猴网关闭,但王填没有停止探索的脚步,2018年,步步高与腾讯合作,这一度让行业猜测,步步高是站队腾讯。

直到步步高陆续牵手饿了么、京东到家,才应了王填那句:“已经做好在新平台上再出发的准备。”对于三方平台的合作,步步高一直是持开放态度的,好像要吸纳所有线上的流量,来满足自己的野心。

从社区团购模式来看,目前社区团购主流配送时长是“次日提”,采用“预售+自提”模式,用户在团长社群中预订好商品,货品次日通过平台物流配送至团长处,团长分拣好货品后用户便可上门自提。这种场景属于计划性履约,并非是满足即时性需求,一旦由生鲜开始向全品类扩展,其发展模式与天猫超市类似,无法形成独特的核心竞争力,也无法给资本市场带来更大想象力。

而如果把履约时效从次日达缩短至当日达、小时达来看,将会带来供应链、履约、拉新等成本的拉升,而这些成本也远高于第三方到家平台。

对于社区团购发展,达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺曾在公开场合表示,社区团购比拼的是供应链能力,获客和履约是其发展优势,但京东到家客单价远高于社区团购,履约成本和社区团购相当,甚至更低。

在云栖居士看来,社区团购基本是以主打低价爆品形式,通过爆品进行引流、吸客、逐步养成客群习惯;但由于品类受限,很难一站式满足用户需求,同时选择空间也较窄。而经过爆品引流的初期阶段后,如何真正形成用户消费习惯,提升用户粘性和复购率,则成为社区团购所要面对的挑战。

零售行业资深从业人士李军认为,社区团购虽然具有一定的便利性,但是服务范围在细分赛道,而从服务多样化角度来看,同城零售的价值更大。而在模式拓展的灵活性上,最有可能在全国范围内形成优势的是同城零售第三方到家平台。

何辉剑对此也抱有乐观态度。他表示,零售商和品牌商有自身优势,占据有利的地理位置、积累了稳定高质的供应链优势,不会在社区团购带来的竞争和冲击中被消灭。但面对社区团购等竞争及环境变化,超市的形态会发生变化,而超市形态迭代的抓手,即有没有做数字化转型升级,实现线上和线下深度打通,适应更多用户线上即时购物的需求。因此,社区团购在很大意义上是促进零售商、品牌商和到家平台携手合作共赢的机遇,

社区团购提升了本地消费者的线上化渗透率,更多用户习惯在线购物、送货到家的方式,这对零售商和品牌商的启示是不能坐以待毙,而要加速数字化布局。而对于企业来说,数字化布局是自建还是借力,需要看自身实力。大企业青睐自建,第三方平台双管齐下,而小企业只能依靠第三方平台为主,自建为辅。

何辉剑认为,社区团购快速发展一定意义上推动了行业发展和革新,为消费者带来了一定便利和实惠,但目前社区团购仍处于能力早期建设阶段,在产品品质、配送履约服务上存在一定问题。

同城零售的未来 零售商将拥抱到家平台

得益于数字技术、智能供应链、履约能力等方面的不断完善和提升,基于本地配送运力所形成的零售市场成为距离消费者最近的消费场景。疫情推波助澜,巨头亲自下场,社区团购再度兴起,而消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大,同城零售市场成为最大潜在增量。

同城零售成为必争之地,商超因其绝对的供给优势,成为巨头布局同城零售中至关重要的一环。对于零售商来说,应该守住自身优势,并加深扩大优势。而与第三方平台合作则成为实体零售商们的主流选择,借助于第三方平台履约、营销、供应链优化等能力,它们或能够实现快速增长。

而零售商对于第三方平台的选择慎之又慎,从平台属性来看,不同平台之间的定位和切入点都有所不同。饿了么、美团流量大多导向餐饮业态,京东到家更加侧重商超导流,积累了丰富商超资源,并形成了差异化能力优势。今年与京东达成物竞天择项目合作,京东到家帮助平台上的商家入驻京东,获得京东优质流量客群。

而就各方利益分配来看,有自营业务的第三方平台或存在与商家争利情况,成立之初就坚持只合作、不碰货的京东到家也能打消零售商的顾虑。

有一种观点认为,社区团购对到家业务平台产生了较大影响,但并非如此。本地零售平台有清晰的增长路径和商业模式,目前看社区团购并未对本地零售平台带来明显冲击,而是进一步培养了用户线上即时购物的消费习惯,进一步推动了零售商、品牌商与本地零售平台携手合作。

举例来说,7月24日华润万家与达达集团签署战略升级合作协议便存在类似考量。《联商网》了解到,双方未来将在全渠道履约配送、商品管理、用户、营销等多个领域全方面加深合作。而华润万家在京东到家平台上2019年销售额同比增长7倍的效果,即是双方达成合作的重要因素。

来自京东到家的官方数据显示,其在低线城市第三季度销售额同比增长170%。而在社区团购竞争最激烈的省份之一湖南省,也保持了同比100%和季度环比40%的增长。

在何辉剑看来,社区团购在很大意义上是促进零售商、品牌商和到家平台携手合作共赢的机遇,京东到家秉持“只赋能,不碰货”原则,依托自身赋能能力和经验,将成为超市最重要的合作伙伴,为其提供巨大的价值。

据悉,截至2020年三季度,京东到家已覆盖超过1200个县区市,已合作超2/3超市百强,在中国本地零售商超O2O平台行业市场份额中位居第一,且持续保持高速增长。此外,其已深度合作超过130家国内外一线快消品牌商,成为品牌营销新战场和销售增长新引擎。而达达快送目前覆盖全国超2600个县区市,已成为“最后一公里”配送的头部平台。

何辉剑认为,同城零售、即时零售行业发展将加速并迎来新机遇。历经疫情和社区团购的热潮,传统零售业实现1小时达的即时零售化,已不再是是否要做的问题,而是发展为怎么加速做,怎么能做好的问题。

而在此背景下,商超投入即时零售的资源会更多,步伐会加快,商超与本地即时零售平台的互利合作将更为密切。

“消费者实际上非常看重时效性。特别是现在我们上线了京东到家、饿了么、淘鲜达三个平台,在商品基本一致、品质由卜蜂莲花负责的情况下,顾客就会根据送达快慢决定其下单平台。比如与京东到家业务存在深度协同的达达快送在配送时效上就很快,京东到家在我们线上订单中就有半数以上占比。这也会作为我们评估平台方的依据。”卜蜂莲花湖南市场负责人杨晓举例称。

从行业大势看,中国已进入微距电商时代,传统零售业的电商化以及微距化,即实现一小时达的即时零售化,这是一个最大的机会。而社区团购的发展实际上进一步推动了用户线上即时购物消费习惯的养成,并推动零售商、品牌商加快数字化转型发展,线下门店上线本地即时零售平台将逐步成为标配。

可以预见的是,在未来,门店上线京东到家等第三方平台将成为企业发展标配,这对于平台和零售商、品牌商而言都是一个新的机遇。

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