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撰文/林平

编者按：如今，“首店经济”正在成为衡量一地消费市场繁荣、商贸兴盛的一大标尺，同时也是检验当地营商环境是否开放、包容、蓬勃向上的试金石。后疫情时代，研究首店经济对研判消费者信心、零售商经营信心等均有重要意义。

2020年下半年，随着疫情防控逐步向好，消费信心提振，商业迎来进一步复苏，不少品牌也加速了在全国范围内的布局。我们聚焦全国十二大主流商业城市，逐一回顾梳理其2020下半年的首店经济成果，并结合上半年的首店观察作全年度的首店品牌数据呈现，一起来看下。

值得注意的是，首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最佳融合。首店经济是城市及商圈时尚度与活力度的重要体现。如今，品牌首店已成为众多商业综合体、购物中心、百货商场争夺的重要商业资源。

作为新一线城市、国家中心城市，同时也是一座网红城市，西安的城市商业活力不容小觑，许多品牌都将进军西北的第一站选在西安。首店已成为西安众多商场的蓄客法宝，也是体现自身核心竞争力的主要方式之一，同样也是西安比拼城市竞争力的新赛道。

据联商网零售研究中心不完全统计，2020年下半年，西安主要引进37家首店，品牌主要以餐饮和美妆为主，首店范围基本以市域为主。就2020年全年来看，西安主要引进79家首店。由于受到突如其来的新冠肺炎疫情影响，不少品牌减缓了展店速度，2020年西安首店规模远不及2019年。据了解，仅在2019年上半年，西安就开出84家首店。

值得注意的，由于受疫情影响，企业复工延迟、建筑施工延缓、商家困难或影响招商等因素下，2020年购物中心开业率再创新低。

联商网零售研究中心数据显示，原本计划开业的1000个购物中心能正常开业的恐将不足50％，2020年原本准备开业的商业项目基本延期到下半年或以后开业。不过，2021年西安将迎来28个购物中心开业，在所有西北城市中位居第一位。

购物中心中首店开业最多

统计数据显示，西安2020年下半年开业的37家首店，主要集中在MOMOPARK、赛格国际中心、西安大悦城、龙湖香醍天街、老城根G park等5家商业综合体。而上半年新开的42家首店，主要集中在西安SKP、金地广场、赛格国际购物中心、MOMOPARK、中大国际南大街店等5家商业项目。

作为西安“最高档”的商业项目，西安SKP凭借丰富的国际品牌运营经验，上半年引入了不少国际知名品牌，如法国珠宝品牌BOUCHERON宝诗龙，瑞士美妆品牌VALMONT法尔曼，德国生活方式品牌MOLL等。其中，西安SKP是BOUCHERON宝诗龙在中国大陆地区的第三家门店。此外，西安SKP也引入了中式亲子服饰品牌AMELIEWANG，这是AMELIEWANG在西北开出的首家门店。

MOMOPARK是小寨商圈的主要购物中心之一，2020年下半年引入了盛香庭、结绳记、椰不二、爱玩萌兔、人生四片、仙隐小鹿台式日料等餐饮、生活方式品牌。其中，仙隐小鹿台式日料MOMOPARK店为其西北首店。

同处小寨商圈的赛格国际中心引入了衡韵雅序、Atelier cologne、山葵家等品牌，Atelier cologne为法国知名香水品牌，山葵家则把西北首店布局在了赛格国际中心。

除了上述五家外，西安大悦城、龙湖香醍天街、西安大融城、西安中贸广场等也引入了不少首店品牌。其中，西安龙湖香醍天街于2020年12月11日开业，为龙湖全国第45个天街项目，同时也是西北地区首家天街，补足了西安城东区域的商业消费空白。龙湖香醍天街引入了日本餐饮品牌铁匠披萨，为该品牌布局西北的首家店门店，此外还引入了ADIDAS SNEAKER COLLECT等。

此外，不少品牌选择在人流量较为密集的街铺开店，如新加坡奶茶品牌ARTEA选择在西安大唐不夜城开业，蚝·KAOKAO则布局在西安四海唐人街。

从开业时间来看，受到疫情以及全面展店布局计划影响，不少首店品牌都选择在今年第四季度开业，10-12月份迎来了首店开业的爆发期。

餐饮依然是引流利器 体验式业态受欢迎

作为购物中心的引流利器，餐饮一直在购物中心业态布局中占有较大占比。从西安市场看来，在2020年下半年开业的37家主要首店中，餐饮业态达到20家，占比为54%，紧随其后的是生活体验业态（10家，占比27%）以及服饰美妆（7家，占比19%）。

从全年来看，79家主要首店中，餐饮业态达到39家，占比为49%，紧随其后的是零售业态（23家，占比为29%）以及生活体验业态（17家，占比为22%）。

而在餐饮业态中，为了迎合消费新需求，网红茶饮以及烧烤、日料等新式餐饮异军成为首店经济中的一个重要代表。下半年西安中贸广场引入了庖丁家鲜牛肉火锅，曲江大悦城引入了日式吐司品牌司乎，西安大悦城引入了山上下居酒屋，均是品牌在西北布局的首家门店。

生活体验方面，继上海、广州、成都后，西安首家方所创联中心在老城根G park开业。方所营业面积约5000㎡，覆盖超20万册图书、3.5万种艺术设计书籍，一跃成为西安的文化地标之一。

此外，全国第三座、西北首座晓书馆落户曲江创意谷。据悉，西安晓书馆藏书约4万册，以文、史、哲、社科和艺术类图书为主，藏书由馆长高晓松亲自指导收集馆内固定馆藏，均免费供书友现场阅读。

上半年，益田假日里引入了服饰品牌AIHPOS，西安大融城引入的服饰品牌HALEBOSS，中大国际南门店引入的服饰品牌MOODOO等。美妆方面，美妆集合店迎来发展高峰期。KK集团旗下的美妆集合店THE COLORIST调色师在今年年初入驻MOMOPARK。名创优品旗下美妆集合品牌WOW COLOUR在西咸吾悦广场开出。

此外，上半年寺库在金地广场开出西安首家线下门店寺库库店，覆盖了MK、COACH、TORY BURCH、PINKO等众多奢侈品牌。

首店量级以市域为主 占比过半

在商务部国家高级智库专家向欣看来，首店经济从表面上看是一个商业概念，但它反映出一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，折射出营商环境的舒适度和开放度，也成为研判消费者市场、零售商经营信心的重要参数。

而首店经济带来的品牌效应，聚集带动形成新的消费增长点，或将持续推动着西安商贸业高质量发展。

不过，或许是众多品牌把西安视为进入西北市场的首站，扎堆入驻西安，这也使得首店的空间优势不再明显。据联商网零售研究中心不完全统计，2020年西安79家主要首店，主要以市域为主，西安首店为49家，占比为62%；西北首店为28家占比为36%；中西部首店1家，全球首店1家，分别占比1%。

而就下半年西安新开主要首店来看，西安首店达到20家，西北首店17家，并无中西部首店和全球首店。

陕西秦商会会长朱林曾表示，西安新开业的品牌首店既与商业经营中为消费者提供新消费业态的诉求有关，也要看到首店经济正从传统一线城市向新一线城市下沉。由于品牌认知及消费理念渗透，消费者也在为首店的到来而欢呼雀跃。

从另外一个方面来说，品牌看重西安的背后，是其强大的潜在消费能力。此前，仲量联行发布的《国际消费中心城市发展指数研究报告》显示，西安位于2020国际消费中心城市的全国TOP10榜单第10位，超过苏州、厦门、天津、长沙和昆明。

值得注意的是，西安市场的消费潜力愈发受到品牌重视。日前，雅诗兰黛旗下高端美妆品牌TOMFORD新年第一点落户西安开元商城钟楼店。对于为何选择西安，TOMFORD品牌高管曾公开表示，中国是其增长最快的市场，且数字渠道的增长速度更加显著。而西安的消费能力也不容小觑。

此前，“大力发展首店经济，积极培育社区商业。繁荣都市时尚夜游经济，打造高品质夜间经济聚集区”已被写入西安市政府工作报告。而西安也在鼓励国内外零售企业在西安开设全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店，且给予现金奖励。

不过，首店经济能否长期带动消费者消费，商圈经济发展，为城市商业繁荣持续贡献力量还有待观察。虽然首店相继涌入城市核心商圈是城市消费竞争力的重要体现，但在时间检验之下，品牌能否留得住并实现长期发展，则考验着自身是否具备优势和长久的服务能力。

附：2020年西安主要引进首店名单