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撰文/林平

“腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要。”最近经常刷短视频的人，一定对刘畊（gēng）宏不陌生。

作为周杰伦好兄弟，歌手刘畊宏以直播健身方式，仅用了不到一个月时间便爆火全网。

一周五天在抖音直播燃脂健身操，7天时间涨粉超过1000万，近30天直播累计观看人次超1亿，创下了2022年抖音直播记录。他的抖音最新粉丝数已超2500万，逼近李佳琦的一半，而在4月1日这一数字仅为331万，20天涨粉近2200万。

这样的火箭速度在引爆全网的同时，也让“李佳琦女孩”们正在变成“刘畊宏女孩”，两者也被网友称为“谋财琦”和“害命宏”，合称“谋财害命”。

不言而喻，刘畊宏带火了“健身直播”，在收获诸多“李佳琦女孩”后，他的未来想象空间会是在哪里？

为什么火？

1972年出生的刘畊宏今年50岁，有着演员、歌手、健身教练和直播大V四重身份。在出圈之前，他更为人所熟知的人份是周杰伦多年好友兼御用健身教练，以及《爸爸去哪儿第五季》中小泡芙的爸爸。

刘畊宏的出圈之路颇为“坎坷”。据了解，早前刘畊宏曾尝试过在抖音直播带货，但效果不太理想，单场销售额数据最高不曾突破百万，直播间同时在线人数只有千余人。直到2月18日进行了一场健身直播，观看人次猛升至24.7万，增长了两三倍，他才算是找到了流量密码。

疫情之下，大家都禁足在家。从那个时候开始，定居上海的刘畊宏与妻子王婉霏，在抖音开始直播起了燃脂健身操。不过，由于不熟悉平台直播规则，刘畊宏经历了几次直播“事故”。如，不小心露出腋毛，被平台认定为不雅直播；身穿贴身背心，被打上擦边标签；在直播间谈及祝好友周杰伦身体健康，被判别涉及医疗而被迫下播。

接连踩雷之下，为了防止被下播，他甚至换上了羽绒服跳操，在网络上的话题度越来越高。而伴随着魔性的周杰伦《本草纲目》BGM、全家上阵齐跳操以及在线为粉丝“批作业”，短短20天已经成为现象级直播博主。

据飞瓜数据，近一周以来，刘畊宏抖音直播间位居全平台涨粉排行榜首位。而在4月19日的直播中，刘畊宏直播间点赞数破亿，位居全站第二。

刘畊宏为什么爆火，在笔者看来有四个原因：

一是专业属性“加buff”，人设引发共鸣。“让你练出人鱼线、马甲线，迎接美好的夏天”，魔性《本草纲目》BGM之下，粉丝在一同体验“云私教”的同时，有着30年健身史的刘畊宏会在线“批作业”。不停地讲解每个动作的要领，然后提示动作的标准性，并且分解每个动作所训练的部位。而不少人在指导之下确实获得了燃脂效果。这个过程的专业度不输任何专业教练。

每一个直播达人需要人设，这是形成粉丝黏性和辨识度的基础。刘畊宏直播时会带上妻子甚至是拖上岳母一起训练，塑造和传递了一种鼓励大家快乐健身的氛围，而妻子“被迫营业”的形象也引发了不少人的共鸣。

第二是顺应了疫情下的全民健身热潮。直播过程中，刘畊宏和妻子会不停切换进行多组毽子操、拳击等运动，全程附带动作讲解并喊口号为粉丝加油打气。这种直播方式避免了对场景的苛刻要求，一定程度上满足了大众运动的需要。

第三是社会话题破圈。爆红前的身份、禁播乌龙，以及《本草纲目》洗脑配乐等因素杂糅都带来了指数级的传播话题增长。

第四是平台推动。据界面新闻报道，刘畊宏走红包括在抖音热榜上看到相关的热词，都是抖音在进行策划和推动，这正反映出抖音对打造“一号位”的渴求。

而总的来看，刘畊宏能够爆火的原因最重要的还是对于健身的热爱和专业，以及传达出的态度和理念。基于真实的生活场景，呈现人与人的互动，让受众与博主产生真正“联结”，他精准地踩中了这几点。

报价“一天一个价”

直播带火的不仅是人气，还有价格。

据了解，从3月3日算起，刘畊宏共进行了超过40场健身直播。蝉妈妈数据显示，刘畊宏近30天直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。

而20天涨粉超2000万，也直逼当年的李佳琦。据悉，刘畊宏4月10日直播收获了26万音浪，4月19日则收获了240万音浪。按照音浪与人民币10：1的兑换比例，短短10天内，刘畊宏的直播收入从2.6万元暴涨至24万元，接近10倍增长。

即使按照五五分账模式，收入也很可观，且其收入还在不断增长中。

直播的灵魂是内容，直播的尽头是带货。据悉，2021年12月，刘畊宏签约了无忧传媒。无忧传媒是国内十大MCN之一，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、温精灵都是其旗下签约红人。

据飞瓜数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元，远低于贾乃亮等其他明星的数据，粉丝数也维持在百万规模。

不过，火了之后，报价则水涨船高。据某头部广告公司商务透露，现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元，而且还是谈过价的数。

一位MCN公司内部人士称，刘畊宏现在非常抢手，团队要涨价。“上个月刘畊宏的短视频报价还是20万元左右，现在预计翻倍，但还没最终定价。”

不过，据《中国企业家》报道，由于这段时间涨粉太快，较难定价，刘畊宏暂时不接商单。刘畊宏经纪人也表示，最近事情太多不便接受采访，也因有公司要求不能直播连线。

因上海地区还受疫情影响，刘畊宏的直播团队暂时没有办法开展工作。不过，不排除5月份开始直播带货的可能。

同样受到疫情影响的还有李佳琦。目前李佳琦直播间的累计观看量已经有所下滑，由于物流受阻，部分仓库难以发货，李佳琦直播间的商品链接数也有所下降。而从外部环境来看，随着疫情不断反复，不少消费者在买买买上也变得不断谨慎和理性。想让消费者掏钱，变得越来越难。

未来走向如何？

疫情推动了直播带货的火热，李佳琦成为了2020年坐在火箭顶端的男人。而在不少人感觉直播带货要“下坡路”时，刘畊宏在2022年彻底翻红。

如今，品牌们已经盯上了刘畊宏的流量。直播带货对于刘畊宏来说，大概率是“进行时”。

目前，有两个问题在于，品牌与达人之间能否做到品效协同，这种爆红会不会只是一阵风？

据了解，不少健身品牌只追求能够曝光露出，不要求销量转化。而还有很多其它业态的品牌也在与刘畊宏直播团队接洽。到时候如果出现健身达人带货保健酒情况，不知道消费者会不会买账。

此外，直播领域新人比旧人多，爆红的“花期”很短，如何拥有更长的生命周期也是一个考验。

据卡思数据不完全统计，2020年带货势头强劲的明星主播包括戚薇、陈赫、刘涛、汪涵等，到了2021年则涌现出不少“新势力”，比如朱梓骁、舒畅、娄艺潇、李金铭、张檬小五、黄圣依杨子、郝邵文等人，依然活跃在直播间的“老面孔”明显减少。而健身领域的郑多燕、帕梅拉早已热度褪去。

值得一提的是，疫情催生了“直播+健身”新业态，线上健身是不是一门性感生意还需要被验证。

《2021年中国健身行业数据报告》显示，截至2020年底，国内健身人口渗透率（不含港澳台）仅有5.02%，美国同期已达15.2%。目前国内健身仍处于初级阶段，更遑论线上。

乐刻运动CEO韩伟不认为线上健身会成为主流，线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走。而健身如果没有真金白银的投入，线上课程是最容易放弃的。

从明星直播角度来看，不少明星出道即巅峰。如以陈赫为例，首次抖音直播带货成交额达8000万，如今直播间只有代班主播，场均销量仅在40万左右。此外，还有不少明星因为“假货”问题陷入舆论漩涡。

不过，分析刘畊宏的爆火路径，与其他明星还不太一样。他的走红本质上是找到了自身“差异化特色”，如对于健身事业的热情和专业度，身体力行，人设讨喜。

在监管越来越严格，行业逐步走向成熟时，直播带货对于博主的专业性会越来越严格，行业门槛也会越来越高。刘畊宏的成功或许正是这种趋势的体现。

留给人们更多的思考是：带货可以是直播的答案，但并非是最终答案，但答案又在哪里？

参考资料

卡思数据：1390W人看刘畊宏健身 明星直播的尽头不止带货

中国企业家杂志：刘畊宏直播收入10天暴涨10倍，跳操比李佳琦带货更赚钱？

澎湃新闻：涨粉超1000万、全网都等刘畊宏“批作业”，为何会突然爆火？