出品/联商网

撰文/文一

10月31日晚8点，各大电商平台迎来双11首波售卖。

天猫双11开售1小时，102个品牌成交额过亿元。京东双11家电10分钟成交额同比增长超40％，苹果、小米、华为等多个品牌瞬间销售额破亿。

整体来看，今年双11国货热度不减，消费者更看重悦己消费，而直播领域也迎来诸多新气象。

国货品牌呈现较强增长力

天猫双11数据显示，销售1小时，102个品牌成交额过亿元，这其中，国货品牌占比过半，成为今年双11一大亮点。

黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。积木品牌未及只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。

对此，天猫双11负责人表示，这根本上源于国内稳健增长的消费需求，源于巨大的市场空间，源于人们对于美好生活的向往。

今年国货品牌增长明显，美妆也争相竞逐。

天猫双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。下场做美妆的奢侈品牌，今年也增势迅猛，华伦天奴、Burberry、KENZO等首小时成交额超去年开门红3天。

作为国货彩妆领头羊，花西子1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色靠粉雾口红打出了爆款，1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。

护肤赛道中，优时颜1小时成交额超越去年全天。赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 1小时卖出39万瓶，带动品牌1小时成交额，超去年双11全波段。

在京东平台，双11开卖10分钟，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。

唯品会平台上，国货品牌也保持着较大增长。开售1小时，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

消费者更爱“悦己”消费

悦己消费逐渐成为年轻人的消费潮流，无论是户外运动、健康类产品，还是黄金首饰等都受到消费者青睐。

在唯品会平台，95后成为最活跃的用户群体之一。据悉，95后所购买洁面、日霜、面部精华的数量同比增长50%以上。

黄金也吸引着95后的关注，唯品会上周生生一小时内销量同比翻倍。京东平台上，极致性价比的黄金饰品工厂店铺航民首饰、御纯金、壹仟俩开门红10分钟成交额同比增长超10倍。

在京东平台，开场1小时，波司登、UGG、内外、中国黄金等3600个京东新百货服饰品牌成交额同比去年增长超100%。包括水星家纺、苏泊尔、箭牌、芝华仕、索菲亚等超2000个居家品牌成交额同比增长超200%。

此外，京东平台上adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361°等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%，羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%。

唯品会开售1小时，帐篷销量同比增3倍，户外桌椅的销量同比增6倍以上，增幅创下新高。同时运动穿搭也迎来爆发期，运动羽绒服销量同比增长104%，运动卫衣销量同比增长87%。

健康消费日益受到消费者重视。双11开场10分钟，京东健康口腔齿科服务成交额同比增长近6倍；爱康国宾成交额同比增长12倍。超过1000家营养保健品类中小商家店铺，成交额同比翻倍。

而宝爸宝妈们也买出了“智能育儿“消费热潮。在天猫平台，儿童护眼灯30分钟超去年11月1日全天，儿童家具品类一小时比去年翻了一番。”鸡娃“必备的小布丁pro+学习桌，35分钟即破千万销售额。

唯品会数据显示，母婴用品、亲子用品成为消费者最青睐的品类之一，母婴用品头部品牌Babycare销量同比上涨130%。亲子裤装、亲子鞋销量同比涨幅均在170%以上。

此外，在家电家居方面，天猫双11开售1小时，灯具光源、卫浴、家具等品类再创新高。孩视宝旗舰店仅用时10分钟，超去年11月1日全天，云米旗舰店15分钟超去年11月1日全天。主营智能门锁的德施曼旗舰店40分钟成交即破亿，360官方旗舰店40分钟超过去年11月1日全天数据。

在唯品会平台，小家电也成为95后的选择，开售仅1小时，雅萌销量同比增长7倍。

钟表方面，京东平台上天梭、浪琴、斯沃琪、CK、天王等超60个钟表品牌开售前10分钟成交额超过去年全天，腮红墨镜开场前10分钟成交额同比增长超5倍。图书消费方面，京东图书成交额同比增长100%。

家电3C“抢”起来了

家电3C是京东的优势品类。京东方面数据显示，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%；美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%。

Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机在开门红中成交额1秒破亿元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托罗拉、魅族品牌手机成交额10分钟同比增长100%。

天猫也不遑多让。正式开售后，苹果手机实现销售额1秒破10亿，首小时超去年11月1日全天。华为、小米、荣耀、vivo/iQOO、OPPO/一加手机品牌，1秒破亿。

大家电方面，国产品牌扛起增长迅猛。海尔、美的、小天鹅、TCL大家电品牌，1秒破亿。值得一提的是，海尔在天猫开卖仅5分钟，销售额破10亿。海尔天猫官方旗舰店单直播间开播仅20分钟，成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间。

“颜值经济”表现抢眼

消费者热衷美的事物，也更爱颜。

天猫双11，奢侈品牌旗下的美妆线今年也表现亮眼，华伦天奴、Burberry 、KENZO等首小时成交额超去年开门红（11月1日-3日）3天。爱马仕在前4小时也超去年开门红，贵妇护肤品牌莱珀妮前4小时超去年双11全阶段。

京东新百货奢品开门红前10分钟成交金额同比增长113%，LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌在10分钟成交额同比增长超8倍；MCM、BALLY、TORYBURCH成交金额同比去年增长200%。欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超100%。

抖音上的熟面孔，来淘宝直播带货

对于消费者来说，今年双11最大的变化除了更简单的低价玩法，还有可能是见到更多直播新面孔。

在李佳琦复出之前，淘宝直播发生了微妙的变化，如亲自下场，通过主播大赛、官方扶持、站外引进等策略培养新主播，扶持中腰部主播，品牌们也在加大自播力度。

资深互联网分析师丁道师认为，现在的淘宝直播，对广大素人主播、腰部主播更为有利。淘宝再也不会把流量和资源倾斜到个别头部主播身上，而是尽可能地分配给更广大的主播，让更广大的市场主体享受市场红利。

而这种效果也正在渐显。数据显示，天猫双11开卖一小时，腰部主播交易额同比增长250％，整体场观同比增长超过600％。

此前数据显示，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。

品牌自播方面，天猫双11开门红首日不到4小时，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的官方直播间成交就突破1亿元。

而在抖音平台的那些熟面孔，罗永浩、俞敏洪、李诞、刘畊宏及其妻子ViVi、刘思瑶等，也来到了淘宝开播。

从10月31日晚直播来看，罗永浩直播间场观超1000万，粉丝累计达到609万。刘畊宏妻子ViVi在淘宝直播迎来首播，半小时内观看量突破百万人次，并为消费者带来了34款健康茶饮及个人首创品牌VIVICYCLE的新品。

俞敏洪现身“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货做教育直播，在一个小时的直播里最终吸引了150万人观看，相比去年双11增长84倍。

从淘宝直播的总场观和观看时长来看，在天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。

公开数据显示，过去一年有超50万名新主播达人入驻淘宝，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播。

此前，淘宝直播负责人道放在9月的商家大会上表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得全方位支持。”他表示，淘宝直播将重新推出流量分配机制，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量”。

双11，平台都在“抢速度”

今年双11，分钟级速度越来越被提及。

京东双11开场10分钟，全国超500个县区市的消费者收到了由达达快送骑士送达的商品。

10月31日晚8点刚过，家住深圳的杨先生就收到了他9分钟前在京东App上买的Redmi Note12新机，成为京东小时购深圳第一单用户，这笔订单也成为京东双11全面开启后全国范围内即时零售第一单。

京东到家、京东小时购基于即时零售“线上下单、门店发货、商品小时级最快分钟级送达”的服务优势，让全国各地低价好物第一时间送达。

而在天猫平台，据统计，11月1日上午已经有超过300城的消费者收到了双11包裹。天猫iPhone实现全国36城同城现货速发，最快一小时送达。 

据悉，双11期间，菜鸟特别加大了偏远地区的快递覆盖力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，双11预售商品提前下沉，订单当日送达比例接近100%，当地消费者也能获得又快又好的快递上门服务。

数据显示，今年双11菜鸟供应链预售极速达覆盖的包裹量同比增长50%。宝洁、联合利华、欧珀莱、百雀羚、元气森林、嫚熙、全棉时代等品牌商家均加大了预售极速达的力度。这些订单中，当日达比例超75%，当次日达比例超95%，核心城市批量包裹可实现分钟级、小时级送货上门。

此外，菜鸟将增加短期用工10万人保障双11快递送货上门，储备400万平米备份仓保障商家稳定履约，依托全球物流网络对国货出海发往20国推出时效承诺、晚到必赔。

而在日前，天猫和菜鸟联合宣布：未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”。

今年双11，苏宁易购在全国送货上门的基础上升级大件送装一体服务范围，服务范围从 331 城扩展为覆盖全国所有地级市及超 9 成县级市，实现 2 次电话预约 1 次上门提供 9 大服务。

附：品牌战报

薇诺娜：开售3小时超去年全天

Pidan：开售10分钟销售额超1000万

Catlink：开售1小时超去年全天

臻牧：4小时爆单，天猫销售256万

林氏家居：开售2小时19分成交7.46亿

Amiro：开售33分钟，天猫旗舰店破亿

森马：截至11月1日12时06分，全品牌全域累计销售破9亿

有棵树：开售4小时全渠道成交1.55亿，同比增长236%

小米：开售1小时10分全渠道支付金额突破30亿，4小时全渠道支付金额突破46亿

极米：开售4分钟全网成交破亿

追觅：开售3分钟全网销售破亿，3小时破3亿

来酷科技：开售5分钟全渠道销售额破1亿

广禾堂：开售10分钟，天猫旗舰店销售额同比去年超23倍

TCL：开售22分钟全渠道销售额突破5亿元，31分钟时突破7亿元

优瞳：开售25分钟旗舰店销售额超去年双11

名创优品：开售28分钟销售额破500万元

六福珠宝：开售31分钟，天猫旗舰店突破600万元

TATA木门：开售38分，TATA木门天猫旗舰店销量突破1亿元

周大福：开售1小时，线上全渠道累计金额破1亿元

周大生：开售1小时，全渠道累计销售额突破1.9亿元

BeBeBus：开售1小时，BeBeBus销售额突破1亿元

好孩子：开售90分钟，销售额超1亿元。

亿田集成灶：开售2小时，销售额破去年全天。

海尔智家：开售2小时，销售额位居全网第一。

小仙炖：开售4小时，GMV突破1亿元

iQOO：Neo7首销1分钟破2亿

联想：全网销售额2分钟破亿

铂爵旅拍：开售1分钟，预售金额突破7000万，截至10月30日晚24点，预售订单总金额突破9000万

（不完全统计）