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撰文/陈新生

过去一年，新消费赛道投资“冰火两重天”。一方面，在资本渐趋理性之下，诸如美妆等不少细分赛道进入冷却期，融资规模收缩，融资金额下降。但另一面，食品饮料依然是融资主赛道，咖啡、餐饮等领域也频频资本青睐，涌现出了大批优秀品牌。

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年新消费领域共发生760起融资事件，融资总金额近440亿元人民币（数百万元人民币融资以100万元计，数千万元人民币以1000万元计，数亿元人民币以1亿元计，外币经过换算，未披露融资金额未计入，融资时间以披露时间为主），融资规模与融资总金额同比均下降。

整体来看，过去一年新消费领域分化严重，茶饮不“香”，美妆遇“冷”。低度酒饮、新茶饮、精品咖啡是饮料赛道的三大主力，但茶饮已经不“香”了。面对增速缓慢的新茶饮市场，为降本增效，不少新茶饮品牌开始放慢扩店速度、关闭绩效不好的门店。不少主打中高端市场的品牌也在通过降价等方式纷纷下探，扩充市场份额。

在近两年美妆领域高速发展之下，诸多入场品牌未能及时沉淀并形成独立的品牌价值，导致市场同质化问题严重，过度营销、研发投入低等问题普遍存在。要重新获得市场青睐，产品的品质沉淀必不可少。

而过去一年CVC继续风起，腾讯、百度等相继入场参投消费品企业，不少成熟新消费品牌也通过产业投资进行周边“扩容”。此外，元宇宙与零售持续融合加深，科技创新正驱动着消费领域不断发生新变化，也不断出现多轮新融资。

1、全年760起融资，数量与金额均下降

具体来看，2022年新消费领域共发生760起融资事件，融资总金额近440亿元人民币。与2021年800多起融资事件和800多亿融资总金额相比，整体上均呈现下降态势。

从时间分布来看，6月是2022年新消费领域融资分水岭，无论是数量还是金额上都可圈可点。上半年自2月开始受到疫情影响，加上资本出手较少，投资较为平淡。从4月份开始，融资开始稳中有升。但从下半年表现来看，投资热潮逐渐降温，资本趋于理性，投融资规模不断收紧。

联商网零售研究中心曾分析，部分新消费赛道融资金额变少的原因主要是二级市场开始冷却。经历此前的高涨行情后，不少新消费品牌获得了资本高估值。不过从本质来看，一些新品牌普遍缺乏较强核心壁垒，大多是通过流量和营销带动销售，市场给出高估值之后，后续却较难获得追投。

峰瑞资本创始人李丰曾表示，消费行业的一些泡沫被戳破和修正，导致行业变冷，投资热度下降。

2、融资集中在早期阶段，资本更爱“成熟”品牌

从融资轮次来看。2022年融资主要集中在天使轮与A轮融资阶段，种子轮与天使轮共计309起，占比达40.7%；A系列轮次250起，占比为32.9%；B系列及以后融资79起，战略融资98起，主要集中在食品饮料、生活方式、餐饮、元宇宙、电商等领域。

这说明，大多数获投的品牌多处于早期发展阶段。一方面，在市场成熟度不断提升之下，资本更关注品牌的长期价值，更追求品牌带来的增长的收益，品牌未来的融资门槛将会不断加大。另一面，资本也更看重企业商业发展模式，早期阶段获得融资的品牌，大多在赛道上积累了一定的优势。

不过，虽然新消费赛道存在一定的时间窗口和时间红利，新的消费趋势会催生出新品牌，吸引资本入场。但随着时间推移，新品牌开始集中扎堆，在市场项目增多以后，资本对早期项目的投资关注度或将开始减少。

从融资规模来看，2022年融资以千万级为主，达到326起，占比42.9%。亿元级融资达到126起，占比16.6%；百万级融资达到135起，占比17.8%。百万级融资多集中在天使轮和种子轮，多为食品饮料、生活方式、潮玩、元宇宙等领域中小品牌。大量资金都投向了更具有长期价值的头部品牌中。

从2022年融资规模和融资轮次来看，联商网零售研究中心认为，新消费领域的发展势头仍然不减，未来在新消费领域仍然会涌现出许多新品牌。

3、食品饮料依然“当打”，但属性已发生变化

食品饮料一直以来都受到资本关注和投注。食品饮料赛道是刚需消费品的一个重要体现，已经成为快消领域增速最快的行业之一。在消费受众中，年轻消费者已经成为主流，食品属性也发生变化，便利性与健康性成为首选考虑因素。

从2022年融资各业态来看，食品饮料领域共发生204起融资事件，占比达到26.9%。紧随其后的是餐饮（93起）、元宇宙（80起）、美妆（54起）和电商（51起）。

海豚社创始人李成东认为，当下新消费领域融资最热门的赛道是餐饮和食品。一个很明显的变化是，受到疫情等因素的影响，非刚需品类消费品的需求正在不断下滑。

值得注意的是，食品赛道的健康性、功能性食品的需求仍然旺盛、新消费人群更加关注健康和便捷，也带动了主打健康、营养和速食品牌的发展。

事实上，中国已经成为全球第二大保健食品市场和第一大的保健食品增量市场，但保健食品和功能食品健康化的消费需求仍然未被满足，仍是一个巨大的市场。而功能性食品也与健康科技不断结合。

细分到饮料领域，低度酒饮、新茶饮、精品咖啡是饮料赛道的三大主力，但茶饮已经不“香”。

茶饮是一个低门槛市场，容易被复制和仿制。从打法上来看，基本还是社交平台种草、爆品引流的方式，不同品牌之间的竞争仍然聚焦在同质化营销上。在行业增速不断放缓、品牌越来越集中、细分赛道市场规模更加小型化的当下，茶饮品牌们迎来的挑战将会越来越大，未来的整合或将进一步加剧。不过，在另一侧，消费者日益增长的健康需求也带动了诸如柠季、熊姬等细分赛道品牌的崛起，它们在去年均获得了融资。

从酒饮市场来看，酒饮特别是低度酒市场具有高毛利特征，有一定的供应链基础。不少线上品牌在营销竞争上十分激烈，随着流量成本越来越贵，内卷下的酒饮品牌需要找到突围之法，把能力投向供应链和研发端，是未来发展的应有之义。

联商网零售研究中心认为，中国酒饮行业已经进入到了以文化、产区为代表的品牌与品质时代，酒饮品牌结构正在分化，消费者也更加注重性价比，头部酒企和细分赛道品牌依然具有着广阔的发展市场，如低度酒品牌“孟婆醉”等相继获得融资，而高端品牌将日益凸显溢价能力。

咖啡具有高频高消费、品牌黏性强的特点，一直是资本看好的热门赛道。目前，精品速溶、即饮咖啡等领域消费需求持续爆发，也在加速内卷。不过在当前的市场格局下，想要跑出一家现象级连锁咖啡品牌已经十分艰难，未来的突破或将聚焦在产品、技术、供应链和渠道等领域。

4、美妆“遇冷”，艰难调整

从2021年下半年以来，美妆领域融资持续遇冷，2022年以来也维持着不温不火态势，进入到4月份，美妆直接“哑火”，变得静悄悄。

回到2022年一季度数据上看，美妆领域融资自1月份开始攀升，但融资数量仅维持在个位数。

美妆领域融资持续“遇冷”，少有的融资主要集中在护肤、护理和彩妆细分赛道，如纯净美妆品牌“Dewy Lab淂意”获得了小红书的投资。

实际上，在近两年美妆领域高速发展之下，诸多入场品牌未能及时沉淀并形成独立的品牌价值，导致市场同质化问题严重，过度营销、研发投入低等问题普遍存在。要重新获得市场青睐，产品的品质沉淀必不可少。

以完美日记为例，从创立到上市只用了4年，这也刷新了资本对国产美妆不够快、不够性感的认知。但从财报数据来看，上市并未能解决其长期以来面临的困境。除2019年盈利7356万元外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。

透过完美日记，也可以看出多数国货美妆的成长路径——依靠流量型产品迅速在市场获得知名度和市场份额，而在这个过程中，大多数依靠的KOL种草、带货的营销模式，营销成本极高，利润空间有限，在流量退潮之后，增长不断乏力。

而以产品自主研发创新提升产品品质的竞争能力模式，才具有发展的可持续性。

从长远来看，中国人均美妆消费额仅是欧美、日韩市场的十分之一，行业仍然有巨大的想象空间。在美妆产业进入功效时代之后，还将开启新一轮的竞争。

5、餐饮依然火热，具有较大想象空间

在餐饮领域，餐饮零食化正是当下的流行趋势，资本的聚焦程度也不言而喻，不少零食化的烘焙食品、小吃、卤味等也获得不同金额融资，涉及供应链端的预制菜、调味品等也获得了成长。

不少连锁餐饮品牌“单店估值上亿”的泡沫被挤破后，赛道热度反而持续上升。餐饮仍有较大的想象空间，相关细分赛道还缺乏全国性领军品牌，品牌化、连锁化机会仍很大。

从2022年融资情况来看，涉及品牌多聚焦在供应链上下游、细分小吃、卤味等方面。如祥禾饽饽铺、九多肉多、研卤堂、喜姐炸串、夸父炸串、珍味小梅园、云梦山海、冻品到家、把愚酸菜鱼等获得了资本多次投资。

以细分领域的卤味为例，新消费品牌“舞爪”获得了星陀资本领投的A+轮数千万融资，资金主要用于加强供应链建设及信息化的部署。从福建起家的舞爪已经在长三角地区开出了近百家门连锁门店，疫情期间业绩增长了近60%。

不过，细分小吃领域门槛低、易复制、投资成本较小等特点，但是同样也面临着众多竞争者，这就要求市场玩家在建立标准化管理流程和食品安全体系基础上，进行差异化经营。

经纬创投认为，随着数字化变革深入，供应链、SaaS软件、物流配送系统等基础设施已经实现了高效标准化的解决方案，新品牌们迎来了一场“标准化红利”。我们此前曾分析，不少获得融资的品牌有一个共性，从店面设计、产品、供应链上中下游已经实现高度标准化。

预制菜不是一个新事物，突如其来的疫情带火了C端市场，成为一个风口。而预制菜赛道竞争也十分激烈，不仅有西贝、海底捞、望湘园、湘鄂情、眉州东坡等餐饮企业的加码，盒马鲜生、永辉超市、家乐福、钱大妈、叮咚买菜等企业也纷纷入局。

目前，预制菜市场正在经历从B端到C端的转变过程。不过，整体来看，C端市场依然存在着较大的不可控因素，如何满足不同消费者的需求和喜好，显得尤为重要。

随着行业快速发展，消费需求发生变化，曾经不被年轻消费者喜爱的中式烘焙正在迎来新的发展契机。如新晋烘焙品牌麦子妍茶完成了5000万人民币A轮融资，投资方为傲岩基金。

此外，烘焙头部品牌还有泸溪河、墨茉点心局，吴酥生、汪保来、六贤记、廣蓮申等也是颇具声量的新中式糕点品牌，其中还有不少企业获得资本青睐。

值得一提的是，在居民消费支出占比中，第一大项是“吃”，除了满足消费者日常生存型消费外，新消费品牌比拼的还有复制能力和速度，谁能在饮食差异化特点明显的中国市场率先跑出规模，谁就能率先在行业能完成商业模式突破。

6、元宇宙与零售融合加深，商业逻辑需加速构建

新消费整体遇冷之下，资本的目光正向Web3、元宇宙、碳中和等科技领域转移。2022年，元宇宙新消费领域发生了80起融资事件。

如今，元宇宙与零售正持续融合加深，这背后是消费科技赛道正不断火热，科技创新正驱动着消费领域不断发生新变化。元宇宙被认为是现实世界的虚拟化，随着AI技术不断成熟，正持续给社交、电商、支付等领域带来深远影响。

围绕元宇宙概念，元宇宙社交、XR头盔互动、科技潮玩等不断受到消费者关注和推崇，而以NFT（数字藏品）为代表的数字资产经营也正不断受到资本关注。如时尚NFT销售平台Brand New Vision完成400万美元A轮融资，此次融资将进一步提升其在元宇宙产品中的NFT体验能力。

不过，在弘章资本创始合伙人翁怡诺看来，元宇宙是体验性虚拟场景，它塑造了一个相对稳定的沉浸式场景，有虚拟世界的规则，未来会有商业转化布局。但目前较为初级，构建过程比较漫长，商业逻辑并没有在现实中落地。

7、其它领域：小众生意被资本盯上

除了食品饮料、餐饮、元宇宙，过去一年，母婴、宠物、电商、生活方式、运动户外等领域也产生了多轮融资。

天图资本合伙人汤志敏认为，疫情催生了露营赛道，宅家催生了预制菜赛道，当前局势下，不断涌现一些新老品牌仍然值得重新投入。

比如，小众的露营生意已经被资本盯上了。受到疫情影响，近郊户外露营成为了消费者追逐的“微度假”方式，热度不减。如户外装备品牌挪客Naturehike完成了来自钟鼎资本的近亿元A轮融资。青山资本则独家投资了户外生活方式品牌ABC Camping Country，投资金额为数百万美元。

相较于发达国家较为成熟的露营市场，国内露营市场正处于起步阶段。不过随着需求不断上升，那些经营露营产品和营地的品牌市场机会不断扩大。

目前，国内露营市场较为分散，暂未出现超级巨头，随着露营经济势头不断爆发，市场前景也会越来越广阔。不过，露营市场也面临挑战，一方面对于消费者来说，露营是一种高成本体验，注定是一门小众生意；另一方面，市场玩家既需要高成本投入，也要紧跟市场潮流，还要在投资收益上进行平衡。总的来看，市场机遇与挑战并存。

此外，小众领域的银发经济正显现出巨大的潜力。近年来，银发族的消费能力不断提升，消费结构由生存型消费向享受型消费转化，消费内容也逐渐多样化。如居家养老服务提供商小羊养老获得数百万元种子轮投资，由个人投资者投资。

宠物赛道融资保持新常态。如今，宠物陪伴已成为一大刚需，宠物经济产业规模也日益扩大，上游主要包括了购买、领养、食、宿、用，下游则包括了代养、托运、寻宠、美容、娱乐、殡葬等多方面。如智能养猫新家电品牌Unipal有陪宠物和宠物生活方式品牌未卡Vetreska均获得过亿融资。

潮玩盲盒方面，盲盒的兴起主要是为了迎合Z时代的消费需求。如今热潮褪去，消费者也逐渐回归理性。而从商业发展来看，盲盒经济并不具有高成长潜力，未来将进入调整期。对于不少入场玩家来说，在光环泡沫被戳破后，需要打造出更多高质量的IP，摆脱业务过于单一的桎梏。

8、CVC继续风起，不少企业扩充“事业线”

过去一年，不少头部消费品牌纷纷布局CVC，在自身赛道周边广撒网，扩充“事业线”。如书亦烧仙草投资咖啡品牌DOC，蜜雪冰城投资韩式炸鸡品牌鸡装箱，绝味网聚资本投了冷冻烘焙品牌恩喜村。除了恩喜村，绝味此前还投了和府捞面、幸福西饼、潘多拉、千味央厨、颜家辣酱鸭、我馋鸭脖等。

而腾讯、百度、字节跳动等互联网平台公司参投或并购了多家企业。如，腾讯入股了兰州牛肉面品牌马记永，成为其第五大股东。

从整体来看，腾讯、百度、字节跳动等互联网企业的投资方式，有着财务回报考虑，也有着发展产业生态的考量。产业资本参与新消费投资，可以扩大其产业生态圈布局，形成生态闭环。而新消费品牌的投资布局更多是为了找到发展曲线，完善产业链布局，从而应对商业竞争。

后记

前两年，依靠移动互联网、内容营销、种草以及直播平台带来的红利等，不少新消费品牌在极短的时间内便实现了十亿级、百亿级估值。不过，随着红利消逝，在获客成本越来越高，ROI持续走低之下，缺乏良性增长路径的品牌们成为了资本的烫手山芋。

新消费投资遇冷之下，不看复购、不看产品，VC、PE追着品牌撒钱的阶段早已过去。新品牌需要更看重长期健康经营的能力，是否能够形成品牌心智并实现长期复购。在资本放缓，市场环境激烈变化之下，新消费品牌需要做好降本增效。

新消费下半场会如何发展？李成东认为，民族自信是中国消费品创业的大环境，消费者比较愿意选择本土的新锐品牌，这也是许多国货新品牌崛起的一个大背景。

但如何长期获取消费者的支持是一个重要命题，尤其是后疫情时代，流量为王、资本为王已成为过去式，产品为王开始回归的时候。

长期来看，作为拉动经济的三驾马车之一，消费仍然有着较大增长空间，而品牌们需要建立起自身竞争壁垒，创造长期价值。

注：获取2022年新消费品牌融资总表，请添加个人企业微信号。