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绿篮子张丹丹:顾客没有粘性,说明不懂顾客、品类和商品

2023年03月16日

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3月13日,由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题,共设主论坛以及九大分论坛,为期5天,汇聚了千家超市企业、数千从业人士,是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

作为本次超市周活动的分论坛之一,《中国超市食品采购与经营论坛》于3月15日拉开帷幕。会上,绿篮子超市食百品类负责人张丹丹做了主题为《以顾客为主的商品结构》的专业分享。

绿篮子超市食百品类负责人张丹丹

以下是演讲内容(经联商网编辑):

绿篮子地处安徽省六安市,在六安深耕了23年,主要聚焦生鲜和食品品类等。我们的经营目标是让顾客在绿篮子都能够买到放心和满意的产品,不断满足民生需求,做到品质优和价格合理。

商品是零售企业经营不变的核心,同时也是满足顾客需求最大的价值。其实顾客选择超市就是需要“购”,怎样才能留住顾客,让顾客对我们有粘性?

有些时候我们会说,顾客是没粘性的。没有粘性的原因到底是什么?第一,我们不懂顾客;第二,我们不懂品类;第三,我们不懂商品。

其实每个企业都有自己的核心顾客、一般顾客和潜力顾客。核心顾客的流失是因为我们的产品没有吸引力,所以我们必须了解顾客,懂顾客,真正地去研究他,了解他的需求到底是什么。

我们还要具备品类思维,要从品类的角度去看商品结构是怎么搭建的,搭建方法又是什么。此外,品类的规划和组合也很重要。品类如果规划不好,组合不好,那么这个品类就不是最适合的结构。

商品的核心在于商品品质。我们需要了解到什么样的商品品质是最好的,还要了解商品的价格和成本,知道这些才能把合适的商品以合适的价格卖给顾客。

此外,商品供应链也至关重要。食品经营的核心是商品,商品背后的支撑是商品力,打造核心竞争力的关键还是商品供应链,所以,商品渠道建设十分重要。

以往,我们走过很多弯路,基本上是供应商爆什么新品,我们便引进什么。但带来的结果是企业增长乏力,顾客满意度不是很高。问题主要出现在我们的商品结构上,没有以消费者为核心去进行商品结构建设。实际上,以以商品为核心,去规划商品结构,去优化商品结构,最终的目的都是要让顾客满意。

如何让顾客满意?其实就三点:第一,商品是其所需;第二、价格合理;第三,品质放心。怎样满足顾客需求?要把自己当成顾客,了解到顾客的需求到底是什么,才知道商品结构该如何去搭建。作为一个买手,如果不知道顾客需求,去研究生活,是很难做好品类结构的。

以低温奶为例,以往我们低温奶商品结构不符合消费人群需求,销售业绩一直在下降。实际上,我们以往低温奶存在的问题在于,大多数门店的陈列都是低温酸奶,都是短保产品,难以满足消费者多样化需求。随后我们转换了商品结构,压缩低温酸奶单品数,扩大低温鲜奶陈列,这也带动了我们业绩的增长。

实际上,商品品类无时无刻不在发生变化,我们必须掌握好市场趋势,始终坚持以消费者为核心去进行商品结构调整,也需要让卖场具有可买性和可逛性,把性价比商品提供给顾客,商品品类要具有美感。

品类管理往往是理论对,落地难。采购可能难以理解理论,门店在执行端可能也觉得比较难。在学习过程中,我们的核心思想是先搭建,后操作,再优化,按照品类角色和品牌角色去操作,逐步优化品类。比如,以往为了商品结构更好地管理,我们按照门店面积去搭建商品结构。后面我们调整后,按照商圈定位,划分A、B、C类店。以消费人群的消费能力和商圈划分,结构肯定是合理的。

我们的品类群,基于顾客的需求进行功能线划分,每一个品类,都有自己的核心人群。我们把品类分为五大品类,即民生、重点、趋势、盈利和过剩品类。民生品类是高频次购买商品,是高销售份额,客流保证的基础;重点品类是高销售份额,销售和毛利贡献的核心;趋势品类是符合市场消费趋势,有一定销售份额的高毛利类别;盈利品类是有一定销售份额的高毛利类别;过剩品类是不符合市场趋势,且持续负增长的类别。

民生品类要给顾客带来价格合理的商品,要有价格低于别人的价格带优势。重点品类要保障销售和毛利的平衡,发挥商品结构优势,提升第二梯队成长性品牌和盈利性品牌的销售占比。同时,也要加速商品汰换。盈利品类上,要保证差异化品牌延伸的宽度。趋势性品类要快速增加单品,进行超前布局。过剩品类不需要过于在意,但也不能大幅度下滑。

在价格和营销策略上,基础品牌以低价为主,让消费者觉得价格合理,而且具有性价比。成长性品牌一定是要丰富功能线,以及不贵的价格。在陈列策略上,要给到成长性品牌充分的陈列空间。盈利性品牌中,一定要保证有充分的利润,要有超前的功能,与竞争对手形成差异。

在品类规划上,需要分析当下的品类现状到底是什么,以功能线、价格带还有品类品牌等方面进行数据分析。比如,要看功能线全不全,品类价格带存不存在问题,品类的品牌结构也要去搭建。我们的陈列规划和营销规划最终要落地,以一个合理的商品结构去呈现给我们的消费者。

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