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伊藤洋华堂田德超:自有品牌的伊藤探索之路

2023年03月14日

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3月13日,由联商网主办的2023中国超市周在河南许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题,共设一个主论坛、九大分论坛,为期5天,汇聚了千家超市企业、数千从业人士,是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

在大会主论坛——中国超市总裁峰会的伊藤洋华堂专场分享中,成都伊藤洋华堂营业副总经理田德超结合自有品牌开发及经营战略,分享了她对PB自主品牌的心得与看法。

成都伊藤洋华堂营业副总经理 田德超

1997年,伊藤洋华堂进入中国市场。入华26年来,它给中国零售业带来了诸多先进的经营理念与精细化的运营管理经验。如自有品牌开发、日式精致服务等都是众多零售企业学习的对象。

2003年开业的伊藤洋华堂成都双楠店,被称作“店王”,多次摘得伊藤全球销售冠军。也是在这一年,田德超开始入职伊藤洋华堂。20年间,她从门店现场做起,历经商品采购、店铺店长等,一路成长为一名管理者。

就自有品牌来看,如今自有品牌已经成为零售企业打造差异化、提升商品力的发力方向。自有品牌体现出的是对商品供应链的重视,也是为了不断扩大商品差异化供给和核心竞争力。

纵观全球零售业,优秀企业的自有品牌占比非常高。德国的ALDI奥乐齐自有品牌占比超90%,美国Trader Joe's(乔氏超市)自有品牌达到80%-90%,日本的伊藤洋华堂自有商品占比也能够达到50%。

不过,虽然有不少零售企业布局自有品牌,但市场同质化严重,缺乏独有特色,不管在哪里都只是一样的商品和服务。而做好自有品牌的要义在于,围绕零售的本质——商品和服务,不断迭代模式、纵深探索。

打造差异化商品力

伊藤的做法是,通过商品独有性来摆脱与同行的价格竞争,去做自身的差异化,被顾客选择。正如伊藤中国总代表黄亚美所言,伊藤希望实现极致差异化,唯有差异化才会有企业特色。所以,伊藤致力于推进PB(Private Brand)品牌研发,希望通过打造差异化商品力,给顾客提供全新的生活方式和生活体验。

2007年,日本伊藤开始做“7P(SEVEN PREMIUM)”自有品牌,基于整个集团战略,伊藤也在2012年年底提出经营方针:扩大自主品牌的开发。

2013年,伊藤打造了第一个以生鲜为中心的“看得见的放心”品牌;2015年做了以加工食品杂货为中心的“伊藤品质”;2016年又以紧贴顾客生活的品类打造了“每日伊藤”;2019年以紧贴肌肤用品去追求健康安全舒适,打造了以住居和服装为中心的“肌匠”品牌;2020年将公司原来的衣料品牌重新打造,形成了“Ito Yokado”品牌。

成都伊藤洋华堂营业副总经理田德超表示,基于市场变化,伊藤洋华堂旨在通过强化自主品牌商品的开发,成为“在众多竞争中被选中”的胜者。

据悉,在自有品牌内部定位方面,按照高品质和高日常性,伊藤最重要的是侧重安全安心的“看得见的放心”生鲜食品品牌,其次是“伊藤品质”和“每日伊藤”。伊藤还有集团7S(SEVEN SELECT)和7P商品在卖场中呈现。服装品类“肌匠”更加追求肌肤的良好触感,定位是中高品牌。

田德超告诉《联商网》,伊藤洋华堂的自主品牌是既可满足生活所需的“购”,又可实现有趣地“逛”,既具丰富性,也有选择性。

近年来,食品安全事件频发,由此伴随而来的是消费者“对食品安全不信任感”的高涨和“对食品安全性”的更加关注。

基于消费者对于食品安全的需求,“看得见的放心“品牌于2013年3月15日正式上市,通过看得见和可公开的形式,建立起与顾客之间的相互信赖。

田德超强调,伊藤独立开发出一套确保安全性的标准,并根据该标准对商品的安全进行管理,也会实施第三方监查。同时,构建可追溯系统,面向顾客公开商品的信息。以“看得见的放心“品牌为例,其主要用可视形式和可追溯形式缩短产地与顾客之间的距离,将所有的产地信息、商品信息,种植信息、销售信息,通过可追溯的方式向顾客和消费者进行公开。

“我们付出了更高的成本,也是为了确保整个产品的安全安心。只有达到审查梳理标准的基地和产品,才能被选择成为‘看得见的放心’商品。”田德超称。

截至目前,“看得见的放心”品牌有蔬菜、水果、肉、蛋、米五大类别,15个细分品类,139个SKU,基于安全安心保证来进行商品开发,以四川为基地,已经走向了山东、新疆、云南、北京等10个省份。

将“三个品质”转化为商品经营

“伊藤品质”是伊藤三枝会长(三枝富博)提出的经营方针,同时也是伊藤旗下的食品杂货自有品牌。

在伊藤的经营理念中,追求“三个品质”:店铺公司的品质、人才的品质和商品服务的品质。如何将“三个品质”概念转化为商品进行经营?

2015年,伊藤打造了“伊藤品质”品牌,它是传递伊藤经营理念的代表之一。“我们要将产品开发背后的故事传递给消费者,比如对于商品开发的考究、对于原材料的追求、对于工艺的追求,以这样一个标准和形式去传递给消费者。”田德超如是说。

据悉,“伊藤品质”制定了加工制造标准、品质标准、信息标准、商品认证标准等,只有符合这个基准的商品才能够被选为伊藤品质。同时,伊藤也设立了“伊藤品质认定委员会”,只有通过“伊藤品质认定委员会”认可的商品才能进行销售。

目前,“伊藤品质”一共有30个商品分类,128个SKU,在国内跟52社工厂进行合作,在海外以日本为中心有2社工厂进行产品开发。

除了品牌本身,伊藤也在寻找代表品牌品质的关键词。在田德超看来,代表“伊藤品质”的有以下三大关键词:

第一个关键词是“伊藤品质×日本”,向消费者传递日式的品质生活和生活方式。

比如,伊藤开发了跟寿司相匹配的从日本进口的刺身酱油,零添加的山葵酱,包括近年流行的寿喜锅的寿喜汁,包括日式鳗鱼产品开发等。

第二个关键词是“伊藤品质×洋风”,背后是年轻消费者的崛起和中国整个消费水平的提升。

比如,伊藤积极通过“伊藤品质”去做洋风生活方式提案商品,在咖啡、烘焙、披萨、肠类上,基于品牌定位去寻找品类并进行深度开发。

第三个关键词是“伊藤品质×健康”,追求健康品质,进行健康减盐、减脂、减糖和健康短保产品开发。

其它自有品牌方面,“每日伊藤”品牌定位是以食品和家居类产品为中心,针对顾客每天都用到的商品,用实惠合理的价格去提供,支援顾客每一天的生活。目前涉及到37个商品分类,144个SKU,年度明星商品以成都本土消费者热衷的品类为中心进行开发,有米、面、油、奶和纸巾等。

“肌匠”品牌是亲肤产品,包括床上用品、毛巾、内衣、袜子等,品牌定位是追求安全性和品质的,目前涉及到24个商品分类,有760个SKU。

“Ito Yokado”品牌主打服装和杂货,设置有独立的专门店形象。“Ito Yokado”在基础商品之上追求材质、功能、设计、流行性的改变,在“高日常”上也去追求性价比。目前“Ito Yokado”的羽绒服、摇粒绒和羊绒衫等,已经在消费者的认知度上扎根比较深。

目前,“Ito Yokado”以100㎡、200㎡等不同面积的店铺去打造杂货专门店,门店以有趣的生活场景、季节为中心,去打造趣味,让顾客能够随手购买到商品。

值得一提的是,中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告2021》显示,中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个,销售占比4.3%。而自有品牌为制胜法宝的山姆,其销售占比也在35%左右。

截至目前,伊藤洋华堂自有品牌SKU超过1300个,累计销售金额达到9.2亿,占比为8%。“我们下一步目标是自有品牌构成占比为15%,我们三年后的目标是达到30%。”田德超称。

在田德超看来,由于伊藤的规模只有10家店,“看得见的放心”和“伊藤品质”对基地、工厂、原材料、工艺等都有考究,所以会更加重视质量,不会过分去追求规模。

PB开发的七大方向

对于PB的未来发展方向,伊藤也在不断进化开发手法,强化管理体制,对卖场进行彻底的改革。

田德超称,在进化开发手法上,伊藤会继续追求味道追求品质,追求健康,追求年轻消费者认可的便利需求,追求进口开发尤其是日本开发,也去紧贴当地消费者的生活习惯,去创造价值。另外也要做好环境应对,这是未来PB开发的七大方向。

实际上,所有的PB开发都要通过人才培养来实现,这其中采购的稳定性和采购的教育也较为重要,决定了自有品牌是否能够行稳致远。

《联商网》了解到,早在十多年前,对于人才的培养,伊藤三枝会长认为“一人百步不如百人一步”,让每位员工都能站在顾客的立场思考问题,从细节入手,主动思考,彻底去贯彻实施,这就是人才培养的最终目的。

值得注意的是,在新零售背景下,伊藤也在思考如何从传统的实体店迈向更广域的全渠道的销售渠道,在线上专注打造PB专区,去扩大PB商品的销售。

“未来,伊藤将通过PB商品的开发,打造其专属‘特色’及独有性,成为顾客、地区和社会‘不可缺少’的存在。”田德超称。

实际上,正如三枝富博所认为的那样,“不断变化,去适应环境的变化是最重要的,这样才能随时迎接挑战。”

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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