出品/联商网

作者/陈新生

传统流量已经见顶的当下，新消费品牌的下半场该如何走？消费迎来降级还是升级？近期，在天猫“千星计划”发布会上，平台运营方、品牌主理人和投资机构给出了最新看法。

感性和理性交织，是这一届消费者最大的不同

在淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理刘洋看来，如今的消费者非常矛盾，既有理性思考，同时又非常感性。

“感性和理性交织，是这一届消费者最大的不同”。刘洋认为，消费者可以在一些品类上“一掷千金”，也可以为了省钱而购买某些商品，他们在商品品类的选择上是非常对立的。

如今，一个广为流布的观点是，消费正在降级。但不可否认的是，消费分层已经是不争的事实。

刘洋认为，“消费降级”更多意味着，在一些品类和消费场景上，消费者更加精打细算，更愿意挑选自己更喜欢的东西，这是中国制造的力量，也是中国品牌的机会。

中国制造发展到今天，催生出了许多中国品牌，给消费者提供了更多可选择性，基于不同的品牌去辐射消费者，商家可以做自己的圈层。

而与疫情之前相比，当下涌现出的许多新品牌并非是靠价格取胜，而是品牌力。品牌力有一个非常重要的考核指标叫溢价，就是高出这个品类的平均价格。拥有溢价能力的消费品牌，才具备更强的竞争力。

“消费降级”背后反映的是品牌价值主张

设计师品牌OOAK界格创始人许晓萍认为，消费不在于要不要降级，而是消费者在消费过程中是否觉得物有所值。针对不同圈层和人群，消费需求和品牌定位，“消费降级”反映出的是品牌主张的差异性。

Cible Skin悉源地中国分公司总经理申正告诉《联商网》，消费者在购买环节有取也有舍，归根结底的驱动力是——消费者觉得值不值得买。如何让消费者花得值？第一是产品力符合消费者诉求；第二是品牌溢价，消费者愿意为品牌买单。而如果有“消费降级”的话，存活下来的一定是受到消费者认可的品牌，这也是提升品牌竞争力的机会。

“消费降级”往往与价格密切相关。Chako lab和序品牌创始人易杨认为，“消费降级”并不存在。

“本身那些越卖越便宜的商品，消费者只是花了更少的钱满足了自身需求。而背后是整个供应链在升级，商品制造的效率在提高。供应链也不存在降级，只不过消费者用更少的钱来消费。”他表示。

易杨的观点与日初资本创始人陈峰不谋而合。陈峰告诉《联商网》，从投资角度来说，“消费降级”在全球都是不成立的。中国是一个很大的消费市场，消费在分级，消费在细分，消费在升级。

对于不少创业者来说，目前仍处于悲观状态。“商业的本质是变化，经济有周期、产业有周期、公司有周期、创始人也有周期。”陈峰表示。

今天的创业者，更多的是80后、90后。中国消费品牌正从价格品牌、渠道品牌走向品质品牌，也不断往品类品牌和文化品牌上进行演进。

而品牌“向上”正处于前所未有的机遇期，在基础设施上，流量渠道未来一定是以内容为驱动。而从社会变革来说，解决精神消费问题已经是一个新蓝海。

消费投资本质是投品牌溢价

如今，消费投资仍处于冷静期。在陈峰看来，消费投资本质上是投品牌的溢价。“科技投资投的是性能和成本，性能越来越好，成本越来越低。消费投的就是溢价，同样一个品类，如果做得更细分，人群更精准，更具备成长性。所以消费者赛道真正的弯道来自于需求升级，更专业、更细分。”

“国外强品牌大多面向的是单一市场，但是未来的机会一定是基于专业、细分品类以及打通产品端再到内容端，形成全新品类”。陈峰称。

对于创业者来说，未来除了供应链和渠道，更重要的是，要做到真正的品质升级和内容构建，营造出品牌的精神属性。

正如智能吉他品牌ENYA创始人胡海明所言，消费品牌不仅要把握好创新红利、技术红利以及供应链红利，还要有好的内容，关注精神消费，从产品红利和内容红利两个端口去把握机会。

一言以蔽之，只有通过长期的沉淀，才能做好属于这个内容驱动时代的品牌。

未来三到五年将产生更多新品牌

新品牌仍然处于机遇期。淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏认为，从消费扶持政策到消费基石打造，有着越来越多的政策支持，新品牌孵化的机会也会越来越多。

在他看来，未来三到五年中国将会产生更多的新品牌，这一波新品牌的产生和发展的速度远远高于以往。

在过去，天猫成功地孵化了接近6000个新品牌。而在过去三年，这些遍及不同消费赛道的品牌，成长速度也非常快。它们通过平台提供的工具和营销能力，不断去触达目标用户，从而实现更快增长。

而孵化一个新品牌需要什么？需要明白用户在哪里，才能最终实现触达。