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来伊份为何跨界卖咖啡?我们采访了相关负责人

2023年08月15日

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出品/联商网

作者/林平

对于咖啡赛道,来伊份也不想落于人后。

一个月前,来伊份宣布旗下咖啡品牌升级为“来咖Laicup coffee”,主推产品为新鲜现磨咖啡,目前已经布局沪苏浙地区超400家门店。

不过,来咖并非采取独立门店形式铺设,而是依靠来伊份现有门店进行“店中店”布局。从产品布局来看,来咖目前推出了美式咖啡、拿铁咖啡、生椰拿铁等品类,定价分别为7.9元、8.9元、10.9元,价格相对来说较低。

此前,在销售搭配上,来伊份推出了“门店任意消费+9.9元换购”“138元15杯次卡套餐”等活动,用来带动销量。

《联商网》了解到,来伊份涉足咖啡赛道已久。早在2017年,来伊份便在来伊份生活馆推出了轻食咖啡区——“LYFEN COFFEE”。2021年,来伊份推出自主咖啡品牌“来咖啡”,但市场反响平平。而升级后的来咖,预计今年年底门店将铺设800-1000家。

对于为何进军咖啡赛道,分管来伊份咖啡业务的上海来伊份股份有限公司运营发展系统副总裁陈玮向《联商网》表示,咖啡赛道市场机会大,这也正是来伊份布局咖啡的原因之一。此外,来伊份产品也正在从预包装往现制现售方向丰富,咖啡正是现制现售的好品类。

据了解,在跨界方面,来伊份不遗余力。除了咖啡,来伊份先后入局过白酒、气泡水、调味品、生鲜水果、轻食早餐等品类,但整体效果并不显著。

实际上,业务多元化布局背后也显示出其业绩焦虑。来伊份发布的2023年上半年业绩预告显示,预计2023年半年度实现净利润5100万元到6120万元,与上年同期相比将减少4930.91万元到5950.91万元,同比减少44.62%到53.85%。

拉长来看,来伊份大多处于“增收不增利”的状态。2022年来伊份实现营业收入43.82亿元,同比增加5.03%;归属于上市公司股东的净利润1.02亿元,同比增长229.12%;扣非归母净利润0.60亿元,同比增加191.27%,业绩表现整体向好。

但从2017-2020年来看,来伊份营收同比增长分别为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%,增速滑落明显,2021年虽然增速有所提升,但也仅录得3.63%的增长,仍然缓慢。从净利润来看,同期年净利润分别为1.01亿元、1010.9万元、1037.1万元、-6519.54万元。2020年净利润同比下降728.65%。

“增收不增利”情况需要通过优化成本结构,增加研发投入和渠道建设改变,产品技术是企业核心竞争力,也是提升市场议价权的关键。

《联商网》认为,休闲食品行业进入门槛相对较低,主体数量众多,产品同质化较严重,而通过开拓新增长点,将能够提升行业竞争力和市场地位。

从来伊份的渠道和市场布局来看,与咖啡的市场格局高度重合。比如来伊份的主战场在华东,门店占比超九成,而华东市场也是不少新老牌咖啡连锁品牌的布局重镇。此外,华东消费力不可小觑。

而来伊份的渠道优势似乎“顺手推舟”。截至目前,来伊份有超过3600家门店,覆盖6000多万生态会员。这无疑是来伊份布局咖啡赛道的重要基石,也有利于其品牌加速年轻化,扩大消费客群。

但如今的咖啡赛道已经内卷化十分严重,竞争十分激烈。

《联商网》发布的《2023年度中国咖啡连锁品牌龙舟榜TOP20》显示,除了星巴克、瑞幸咖啡头部两强,其他咖啡品牌也在加快发展速度。

去年9月,麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡根据中国消费者的饮用习惯下架拿铁,上架了新品“奶铁”,同时公布了最新计划表,2023年将在中国新增约1000家门店,大部分位于三线城市。

挪瓦咖啡目前在全国共覆盖超150家城市,全国累计门店超1800家,会员数超过1100万,发展势头同样猛烈。蜜雪冰城旗下幸运咖,以及库迪咖啡等新秀品牌以平价策略快速抢占咖啡市场,也在不断搅动着市场格局。

对于来咖未来定位和发展,陈玮表示,来咖将和来伊份做弱绑定,也是为未来在咖啡赛道的设计和规划做铺垫。今年下半年,随着来伊份第十代门店形象推出,来咖会有独立外卖窗口,让消费者不进店也能享受咖啡服务,招牌等展示上也会与来伊份做相应区别。

来伊份的核心基本盘在于线下,线上的业绩占比仅仅在10%左右。此前来伊份曾针对线下渠道布局推出“万家灯火”计划,推进“直营+加盟”模式,2018年底门店数量达到3300家,2023年达到1万家店规模。

但从实际布局来看,截至2022年底,来伊份的全国门店总数为3622家,同比增加134家。其中,直营门店2128家,加盟门店1494家,距离万店目标还相距甚远。

今年5月份,来伊份董事长施永雷曾表示,2023年公司将持续推进“万家灯火”战略,精耕长三角地区,拓展全国市场,并加大全国的加盟力度。

陈玮告诉《联商网》:“来伊份门店布局依旧是采用先一线再二线,先省会再地级市的发展策略。来伊份冠军单品也会通过KA、CVS等渠道,触达下沉市场”。

来伊份中大银泰店

据中商产业研究院统计数据,中国休闲食品市场规模已突破万亿,近五年年复合增长率超过10%。虽然疫情对休闲食品行业短期内有所冲击,市场规模增速较前几年小幅放缓,但也促进了休闲食品行业在直播电商、社区团购等新兴渠道的发展。

从整个休闲零食赛道来看,疫情反复,线下渠道受到巨大冲击,的确对企业业绩造成了一定的影响,但是从更长期的影响来看,流量分化、渠道分化以及市场竞争加剧才是主因。

此外,各类新品牌的入局,使得市场竞争激烈,流量和渠道分化之下,传统玩家业绩难以短时间内转圜。

虽然万亿零食赛道稳步增长,但零食量贩店作为一种新兴渠道业态,正在不断冲击着传统渠道。数据显示,截至2022年末,国内零食量贩门店总数达1.3万家左右,主打性价比的产品定位也在不断获得消费者青睐。同赛道的三只松鼠在不断开出社区店,良品铺子也在推出了主打下沉市场的新品牌“零食顽家”。

对此,此前来伊份方面曾表示,量贩零食的特征在于直接与品牌商对接,绕开了经销渠道,所以影响最大的就是经销环节,而不是品牌商。而量贩零食选品标准是好看好吃且低价,主打中低端的下沉市场,与公司消费群体有区别。

不过从长期来看,休闲零食赛道正在持续细分和升级,市场不断向细分化、集中化领域发展,仍然处于平稳增长之中,只要多元化业务布局能找到可持续的商业模式,市场玩家仍有新的机会。

以下为《联商网》对陈玮的书面采访(经编辑和调整)

联商网:来伊份为何要布局咖啡业务,背后的原因是什么?

陈玮:咖啡赛道市场机会大,这也正是来伊份布局咖啡的原因之一。另一方面,来伊份产品也正在从预包装往现制现售方向丰富,咖啡正是现制现售的好品类。

联商网:为何选择在当下时间点将品牌升级为“来咖”?

陈玮:2021年,我们在门店推出现磨咖啡业务,这也是来伊份转向现制现售赛道的新尝试,在经过近两年的突破和升级后,才有了“来咖”的诞生。

联商网:“来咖”的开店策略、选品策略和价格策略是什么,具备哪些优势?如何去打动消费者?

陈玮:我们原来的咖啡是跟来伊份品牌做强归属、强关联,从命名到门店销售、品牌露出,都是来伊份现有渠道。这次推出升级版的“来咖”,是和来伊份做弱绑定,也是为未来我们在咖啡赛道的设计和规划做铺垫。

联商网:“来咖”的发展规划是什么,未来与主业之间是何种关系?内部资源如何协同?

陈玮:目前“来咖”主要依靠现有的来伊份门店,从上海开始,以“店中店”的形式做铺设。今年下半年,随着来伊份第十代门店形象推出,“来咖”会有独立外卖窗口,让消费者不进店也能享受咖啡服务,招牌等展示上也会与来伊份做相应区隔。

来伊份近3800家门店,以及6000多万内外生态的会员,无疑为“来咖”门店铺设和市场消费创造了基础。我们预计今年年底,“来咖”铺设门店数量能达800~1000家。根据整体情况,未来两年内可能开出“来咖”独立门店。

联商网:咖啡赛道已经是一个充分竞争的市场,不少品牌大打价格战,您对咖啡行业未来的发展判断是?怎样才能保持竞争力?

陈玮:咖啡市场的价格战只是短期的营销行为,“来咖”并不会以低价方式去取胜。

“来咖”品牌定位中,有产品有温度、服务有温度、价格有温度、选址有温度和配送有温度的“5T服务”,其中包括选取阿拉比卡原豆作为原料、打造宠物友好等人情味服务、定价10~20元的高性价比模式、借助社区门店满足消费者最后500米的咖啡消费需求、线上实现29分钟送达等服务。

联商网:来伊份在渠道和市场布局方面进展有哪些?“万家灯火”计划目前布局如何?

陈玮:持续推进“万家灯火”战略,是来伊份发力的重点之一。2018-2022年,来伊份加盟店比例在不断提升,占比约从11.7%提高到41.2%。预计今年年底,加盟店数量会增至到1800-1900家,实现直营加盟比例1:1的情况。

从拓店计划来看,我们依然会先重点拓展上海、江苏等华东主战场,同时重点布局华南华北市场,在北京、广州、深圳等重点城市的标杆商圈、高铁、机场等大流量点位开店,提升品牌曝光度。在品牌力建设上,来伊份将继续以代言人为纽带,链接年轻消费者,此前,王一博、白宇、范丞丞等明星先后成为来伊份品牌代言人。

总的来说,门店布局依旧是先一线再二线,先省会再地级市。来伊份冠军单品也会通过KA、CVS等渠道,触达下沉市场。

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