出品/联商网

撰文/林平

对于大多数消费者来说，成立近二十年的正新鸡排，已经不“香”了。

近期，#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上社交平台热搜，背后是正新鸡排正节节败退，持续关店。仅三年时间，正新鸡排门店数便从巅峰时期的2.5万家骤降至当前的10000多家。

公开信息显示，早在2017年，正新鸡排门店数便突破1万家，成为快餐小吃品类中首个万店连锁品牌。据正新鸡排发布的门店数据显示，截至2022年1月，其在全国门店数达2.5万家，这也是其最高光时刻。

但据第三方平台窄门餐眼数据显示，截至2023年12月9日，正新鸡排门店数仅为11932家，相当于2017年同期的门店规模。不到两年的时间，正新鸡排全国门店数缩减超1万家。

对于关店一事，据南方都市报援引正新鸡排工作人员说法称，门店有开有关是正常现象，闭店存在着多种因素，“一般情况下，开店开了几年之后，生意不好，或者挣不到什么钱，就会考虑把这个店关掉；也有部分原因是当地政府拆迁或者局部改造的需要而闭店；再加上这两年疫情，餐饮业也不好干。”

值得注意的是，除了关店，正新鸡排还深陷“经营不善”“资金链断裂”等传闻。对此，12月5日，正新集团辟谣称公司目前一切经营正常，并表示公司已报案。正新集团进一步称，相关不实内容已严重侵害公司合法权益，严重扰乱公司正常经营秩序，公司将依法追究相关人员的法律责任，并已就该等事项向公安机关报案。

持续不断关店，负面传闻接踵而至，正新鸡排到底怎么了？

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正在被年轻人抛弃？

公开信息显示，正新集团前身是董事长陈传武于1995年创办的温州市白云食品有限公司，起初主要生产和代理速冻食品。

从2000年开始，陈传武开始对公司业务进行转型，并在温州开设了第一家正新休闲小吃店，主营关东煮、香肠、炸鸡等。随着产品品类不断扩大，陈传武发现了一个重要问题，过多的产品布局难以提升经营效率，且很难打造出爆品。

随后，正新小吃开始收缩产品线，主要保留鸡排、炸鸡、烤串等部分单品，定价在5-30元之间。2012年，正新小吃正式更名为“正新鸡排”。凭借较为亲民的价格定位以及比较灵活的小店模式，正新鸡排开始快速扩张。

2015年，正新鸡排开始签约黄渤担任代言人，随后多次在综艺节目中露出，走向发展快车道。据报道，2020年，正新鸡排全国门店达到22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。

但对于不少年轻人来说，正新鸡排已经越来越陌生了。有平台调查数据显示，近五成消费者表示，只是会“偶尔吃一下”正新鸡排，另外的消费者则表示“不会吃，市面上可选择的品牌太多了”。不少消费者还认为，正新鸡排的口感已经远不及以前，产品不断涨价，“鸡排也没什么壁垒，谁家好吃自然会选择谁家”。

实际上，背后的原因在于正新鸡排在产品创新和营销方面乏善可陈。一位炸鸡爱好者告诉笔者，在诸如产品联名、IP营销方面，很少能看到正新鸡排的身影，这很难打动年轻人，“它似乎已经被年轻消费者遗忘了”。此外，在产品品类上，正新鸡排几乎是一成不变，除了增加了气泡水等饮品，并没有什么比较有特色的单品。

值得注意的是，餐饮细分小吃领域具有门槛低、易复制、投资成本较小等特点，赛道有着众多竞争者。当一个品牌逐步老化时，最可怕的不是被市场淘汰，而是被消费者遗忘。

02

加盟商也赚不到钱了

正新鸡排自2013年开放加盟，根据正新鸡排官网信息，加盟一家正新鸡排需要花费约12-16万元。

每日经济新闻援引正新鸡排招商人员的说法称，正新鸡排加盟费35000元，加上保证金、品牌使用与管理费和设计费在内总共是63200元；其次还有装修、设备和首批原材料的后期投入，“不算租金，一共需要投入11万元左右，合同期限是3年，3年需要翻新一次，翻新费用看具体的店面情况。”

按照正新鸡排招商人员计算，“一般回本周期在8~10个月，慢的话一年左右。”但由于现实环境的复杂性，真正能够赚钱还存在很多变数。比如，刨除租金、工资、水电等支出，部分加盟商算下来仅能盈亏平衡或略微亏损。

如，加盟商保护范围便是影响盈利的关键因素之一。如果一定范围内的门店密度增加，会导致单店客群急剧减少，不少门店最后只能亏损转让。正新鸡排官方宣传称，对于加盟商有区域保护，繁华商业街300米以内不会再加盟，其他区域500米以内不会有加盟店。

但极海品牌监测数据显示，在门店占比过半的三线、四线和五线城市中，正新门店位于“已有门店周围450米”距离的“加密门店”比例均在30%上下。

有加盟商表示，2020年，生意好的时候，一天营业额可以达到7000-8000元，每天切鸡排都切疯了，手上磨的全是水泡。现在的生意只能用一落千丈来形容，只能赚个生活费。

也有加盟商称，正新鸡排已经失去了品牌红利。同时，有加盟商吐槽“加盟费用远远超过官网所示”“每三年就强制性装修，不交钱就只能退出。”

不过，也有活得比较好的加盟商，主要是在尚未深入渗透的下沉市场吃到了红利。极海品牌监测数据显示，正新鸡排在一线城市的门店占比为5.96%，新一线、二线、四线城市占比均在18%上下，在三线城市占比高达28.43%。

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受每日经济新闻采访时表示，一线城市的正新鸡排门店相对没有下沉市场的门店饱和度高，因此营收表现会相对较好，“但从现状来看，以正新目前的品牌势能，要想再把一线城市的市场打开也很困难。”

在联商高级顾问团成员王国平看来，流量型小吃如果人流量减少，缺乏足够的可转化客群，自然就会萎缩。后期随着人流量增大，会进一步扩张，不过只有具备创新性的选手才能杀出赛道。

此外，生意的环境已经发生变化。王国平表示，在2019年的时候，许多小吃品牌会主动上门求租商铺，但是近几年很难“喊得动”这些品牌，不是租金多少的问题，而是许多购物中心场景真的没生意，小吃店在一些夜市小吃街表现得还不错，有流量、客群匹配度高，特别是学生街这类场景。

“对于小吃品牌来说，购物中心渠道中，部分外广场还能做。但超市外租区主要看超市流量够不够用，超市没流量也做不了。城市核心步行街也能做，但养不活太多家。普通商业街也要看流量与客群，没有学生、外来人员等，基本很难有生意。”王国平称。

而从场景来看，只有一些文旅街区和下沉市场有较大增量，人的消费习惯发生变化，消费渠道也要跟着变化，商家开店方向就必须要跟着调整和优化。

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食品安全问题频发

正新鸡排还频频因食品安全问题上热搜。

今年11月，正新鸡排张家界加盟店因“老鼠出没”被网友曝光。相关视频显示，有3只老鼠从涉事门店炸鸡排的油锅下蹿出，并在纸箱堆叠的锡纸盘上啃食食物残渣。

之后，张家界市永定区市场监督管理局发布情况通报称，永定区一正新鸡排加盟门店操作间有老鼠出没，该局对该店依法查封，并依法对其违法违规行为进行立案调查。当天，#张家界涉事正新鸡排加盟店已被查封#冲上微博热搜榜。

在去年8月，有网友曝光一正新鸡排店内，员工脚踩操作台剪脚趾甲，店主回应称自己是私人加盟，请的员工对食品安全不够重视，后辞退涉事员工。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为，正新鸡排虽具有一定的性价比优势，但背后也存在着食品安全、服务质量、客户黏性等方面的问题。“当行业进入高质量发展的节点，正新鸡排并没有去匹配消费升级的核心需求与诉求，必将受到其他品牌及品类的挤压，这也是大规模关店的一个原因。”

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万店连锁之路不好走？

餐饮大店实现万店连锁绝非易事，但小吃等细分品类通过较为灵活的打法可以率先突破。

在快餐小吃品类中，正新鸡排是首个万店连锁品牌。此外，华莱士于2018年门店破万，绝味鸭脖2019年门店破万，蜜雪冰城则是2020年6月突破万店。

但万店连锁品牌也会面临着多重现实挑战。比如，随着门店越来越密集，加盟商赚钱或越来越难。由于网点越布越多，不同门店之间难免会陷入左右互搏的境地。

就快餐小吃品类来说，对加盟商而言，由于单价太低，就必须严格控制好成本。但控制成本与确保品质、维护品牌口碑的平衡问题，对于加盟商来说也是一种极大的考验。此外，门店虽然不断扩张，但如果规范管理跟不上，也极易引发食品安全问题。如果品牌形象将受到严重损害，那么将会遭受致命的打击。

正如上文所说，细分小吃领域门槛低、易复制、投资成本较小等特点，但是同样也面临着众多竞争者。笔者认为，市场玩家需在建立标准化管理流程和食品安全体系基础上，加大管理和品控力度，以确保产品质量和服务水平，从而实现差异化经营。

值得一提的是，随着餐饮行业数字化变革深入，供应链、SaaS软件、物流配送系统等基础设施已经实现了高效标准化的解决方案，餐饮赛道中的新品牌们已经迎来了一场“标准化红利”。不少同赛道的新品牌也频频获得资本青睐。

比如，在炸串领域，喜姐炸串、夸父炸串等正在不断攻城略地，目前店铺数分别为1982家和1807家，两个品牌的总门店数已经接近4000家。

一言以蔽之，对于餐饮玩家来说，比拼的不仅是复制能力和速度，还要有强大的产品创新能力，不然一旦品牌老化，更多的“后浪”将会把“前浪”吞噬。

写在最后

在消费趋势不断发生变化之下，除了正新鸡排，赛道中的其他玩家也在不断遇冷。

比如，当下的消费者更加看中食品的健康度，仅靠价格和便捷性，难以深度打动消费者。对于市场玩家来说，更为重要的是，如何在产品创新方面不断与消费者的需求相匹配，不断提升产品的品质和安全。