出品/联商网

撰文/林平

生鲜头部品牌接连上演“重返布局”大戏。盒马时隔6年重返福州市场，调整业态再战区域；京东七鲜则在撤离南京后，落子宿迁京东天地开启重返江苏首秀。

3月10日，联商网独家获悉，京东七鲜超市江苏首店已落地宿迁。

作为京东集团反哺家乡、深耕宿迁的核心商业载体，宿迁京东天地迎来首批主力店签约落地，京东七鲜超市宿迁首店亮相，成为项目打造“轻社交·漫趣空间”的核心零售业态。

与此同时，全国首家京东京造体验店也将进驻京东天地。

这一动作折射出头部生鲜品牌在新兴消费市场布局战略决心，叠加同期盒马时隔6年重返福州的行业动作，两大生鲜巨头“重返+下探”的组合拳，正在改写区域零售格局。

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京东七鲜重返江苏市场

此次京东七鲜入驻宿迁京东天地，是京东集团反哺家乡、深耕宿迁商业版图的标志性动作，也是京东七鲜撤离南京、重返江苏市场的关键一步。

作为京东在宿迁打造的首个城市级商业综合体，京东天地选址京东智慧城6号楼，地处宿迁电子商务产业园区核心区位，项目总投资9000万元，建筑面积约3.3万㎡，规划为地上4层、地下1层，配套511个停车位，由原有美食城升级改造而来，计划2026年下半年正式亮相。

该项目定位“轻社交·漫趣空间”，核心覆盖20-35周岁的年轻消费群体，同时依托周边商务楼宇集群，兼顾职场白领消费需求，重点打造社交、餐饮、娱乐、精品零售、户外运动等多元消费场景，以“品牌首店矩阵+京东自营”为核心，填补区域内年轻态、品质化商业空白。

而京东七鲜作为京东自营生鲜零售核心品牌，被纳入项目首批主力店矩阵，承担起品质超市的核心供给功能。

从业态布局来看，京东七鲜将依托京东独有的供应链优势，在门店落地产地直采、海捕直达、酒厂直供等特色供给模式，覆盖生鲜果蔬、肉禽蛋奶、酒水零食、日用快消等全品类民生商品，同步打通线上线下履约通道，实现线下体验、线上下单、即时配送的全场景服务。

值得注意的是，这并非京东零售首次落子宿迁。此前京东折扣超市已在宿迁实现“三县两区”全域覆盖，多家门店同步运营并收获本地消费热度。

此次京东七鲜入驻京东天地，意在瞄准高端品质生鲜赛道，与京东折扣超市形成高低搭配，完善京东在宿迁的线下零售矩阵，实现“平价民生+品质生鲜”的双覆盖。

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为何是宿迁？

京东七鲜选择宿迁作为新兴消费市场布局的重要站点，背后有哪些原因？

从自身发展来看，历经多年迭代，京东七鲜已完成北京、上海、广州、深圳等核心一二线城市的基础布局。据联商网统计，截至目前，京东七鲜全国共有70余家门店，涉及京津冀、上海、深圳、广州、佛山等地。

就全国布局而言，京东七鲜京津冀门店强化区域网络密度，上海门店开辟新增长极，为后续规模化拓展提供了成熟范本。

而在一二线市场竞争白热化、流量见顶的背景下，新兴消费市场成为京东七鲜突破规模瓶颈、提升市占率的必然选择。

同时，京东集团整体下沉战略成效显著，2025年京喜自营交易额实现10倍增长，带动1.5亿新增下沉用户，产业带与农产品供应链体系日趋完善，为京东七鲜在新兴消费市场布局提供了成熟的物流、仓储与货源支撑，降低了跨区域扩张的成本与风险。

此外，当前生鲜零售行业迎来“重返+下沉”双风口，头部品牌纷纷告别早年盲目扩张，转而精细化布局区域市场。

一方面，盒马时隔6年重返福州，调整业态与定位再战区域市场；另一方面，京东七鲜撤离南京后转战宿迁，两大巨头动作高度同频，印证行业已从跑马圈地转向精准深耕。

另一方面，新兴消费市场需求与品质供给之间，明显存在“剪刀差”。数据显示，三四线城市生鲜消费增速连续三年高于一线市场，家庭客群对一站式生鲜采购、即时配送的需求持续爆发，头部品牌下沉恰逢其时。

相较于其他生鲜品牌，京东七鲜依托京东冷链物流、全品类供应链与数字化运营能力，既能保证商品品质，又能通过源头直采压缩溢价，契合新兴消费市场“又好又便宜”的核心消费诉求，具备差异化竞争优势。

值得一提的是，宿迁作为京东集团的家乡市场，京东已累计投资超200亿元，落地多个重点项目，构建起“物流+数据+产业+人才”的生态协同体系，本地政策支持、消费认知度与市场接受度远超其他同类城市。

京东天地作为京东自主主导的商业综合体，从选址、招商到运营全程协同，京东七鲜入驻无需额外磨合商业伙伴，可快速实现场景落地与客流转化，大幅提升开店效率与成功率。

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单点布局还是全面拓展新兴市场？

不过，京东七鲜入驻宿迁京东天地，是针对家乡市场的单点布局，还是品牌全面进入新兴消费市场的战略前奏？结合宿迁零售市场表现与京东整体规划，答案或不言而喻。

宿迁消费市场有一个显著特征，基础消费品质化，传统商超客流正向更具质价比的新零售渠道迁移。今年春节监测显示，虽然8家大型超市营业额同比增长28%，但增长的驱动力已不再是单纯的年货销售，而是以京东折扣超市、社区生鲜店为代表的即时零售和高性价比业态。

此前京东折扣超市四店同开、宿豫店补位后，实现宿迁全域覆盖，门店客流火爆、多款民生生鲜爆品被抢购，充分印证了本地市场对京东零售品牌的认可度，以及对高性价比生鲜商品的旺盛需求。

但宿迁本地生鲜市场仍以传统农贸市场、区域性小商超为主，较缺乏标准化、全场景的品牌生鲜门店，京东七鲜的入驻，可以填补区域内的市场空白，既能承接本地居民的品质消费升级，又能依托京东天地的客流辐射力，覆盖周边社区、商务与年轻客群，形成稳定的消费闭环。

此外，落子宿迁，并非京东七鲜单点突破，而是“一线深耕+三四线渗透”全域战略的关键一步。

一方面，京东七鲜小厨已加速向二线及省会城市覆盖，计划2026年底实现一二线城市全覆盖；另一方面，以宿迁为试点，京东七鲜试水三四线品质生鲜市场，验证新兴消费市场模式的可行性，为后续向江苏以及全国三四线城市复制铺路。

相较于盲目下沉、低价内卷的行业乱象，京东七鲜在新兴市场可能会更注重生态协同，依托京东在新兴市场的物流、用户与供应链基础，避开同质化竞争，走品质布局的路线。

宿迁作为试点样板，若运营数据达标，会带动京东七鲜加速向更多三四线城市拓展，打破生鲜品牌只守一线的格局。

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京东七鲜与盒马战略异曲同工

近期，生鲜行业两大标志性事件——盒马重返福州、京东七鲜撤离南京后新开宿迁首店，看似地域不同、路径各异，实则都是巨头对区域市场的二次复盘，背后折射出行业扩张逻辑的彻底转变。

盒马鲜生曾于2018年首次进驻福州，但在2020年5月，因供应链无法支撑本地化运营、本地竞争激烈、战略调整和合作伙伴新华都经营压力等原因，导致联营模式难以为继，进而撤出福州，关闭了所有三家门店。

回溯江苏布局，京东七鲜曾于2021年密集进驻南京市场，连开河西新城吾悦广场店、证大喜玛拉雅店两家门店，对标盒马布局核心商圈，试水华东新一线市场。

但受区域竞争白热化、单店运营成本高、供应链适配不足、集团战略收缩多重因素影响，两家门店在2022年7月进行调整，全面退出南京及江苏市场。

总结相似之处在于，两大品牌均是早年扩张遇阻、主动离场后，带着成熟模式再战市场。

如今重返，双方的模式已进一步成熟。盒马2025年营收增速超40%，实现连续盈利，以“鲜生大店+超盒算NB”双业态覆盖高低端客群。京东七鲜依托京东生态稳步拓店，在核心市场精准布局，均告别早年烧钱扩张，转向精细化运营。

而双方的差异之处在于，盒马重返福州，意在巩固新二线布局，补位区域空白。福州作为海西经济区核心城市，消费力强劲，永辉、朴朴盘踞但高端生鲜仍有缺口，盒马的目标是抢占新二线品质消费市场，直面区域龙头竞争。

京东七鲜重返江苏则是依托生态破局。避开南京、苏州等强二线市场，选择宿迁这一京东生态腹地，借助自有商业体、成熟供应链、本地品牌认知度，以“低成本+高协同”模式落地，避开正面内卷，走新兴消费市场路线。

背后带给行业的启示是，如今的零售市场拓展，并非是一刀切，因地制宜成核心，品牌不再盲目进驻一线、强二线，而是根据自身优势匹配市场。

此外，新兴消费市场正在变为主战场，三四线城市成为巨头增量核心。而生态协同也优于单打独斗，依托集团供应链、商业体、物流体系的品牌，拓展成功率更高。

写在最后

当下，生鲜零售的竞争早已跳出一线战场，新兴消费市场的品质化、标准化升级成为新的赛道，这从盒马鲜生的表现可见一斑。2025年盒马鲜生新进入40个城市，新开近百家门店，门店几乎“开业即爆满”。

随着宿迁门店的落地运营，京东七鲜将沉淀三四线城市开店、运营、供应链适配的标准化经验，完善大店+卫星店以及线上+线下的商业模型。

不过，京东七鲜仍然将直面来自大润发、盒马、永辉等成熟玩家的竞争，需要拿出更极致的供应链效率来切割市场份额。

可以预见的是，京东七鲜未来将加快向长三角、京津冀等城市群以及周边渗透，依托京东物流仓群网络，实现30分钟内即时履约，进一步提升新兴消费市场市占率。

此外，京东内部也在经历资源的优化配置。在2025年财报电话会议上，京东集团CEO许冉表示，预计2026年外卖的投入较2025年将有所降低，但追求的是经营效率的持续改善。

对于京东七鲜而言，这意味着未来的扩张将更加注重单店模型的健康和与京东整体生态(外卖、到店团购、即时零售)的协同。

这也预示着，未来零售赛道的竞争将从规模比拼转向供应链能力深耕，只有兼顾品质与性价比、打通线上线下的品牌，才能在新兴市场走得更稳更远。

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