出品/联商网

撰文/林平

蜜雪冰城的城市旗舰店正越开越大。

5月29日，蜜雪冰城全球最大旗舰店在南京茂业天地开业。门店面积约2000㎡，为独栋两层裙楼，这也是江苏首家蜜雪冰城城市旗舰店。

门店原址为快时尚品牌，地处南京老城南核心商圈，东接夫子庙、西连熙南里与万象天地，既是本地人日常消费场，也是游客打卡必经地，天然占据流量枢纽位置。

当下，茶咖赛道，开大店、做文化叙事似乎成了头部玩家的“必修课”。从霸王茶姬在武汉打造博物馆主题店，到星巴克、瑞幸高频次的IP联名，市场玩家们都在试图跳出产品同质化的泥淖，通过空间体验与消费者建立更深的情感连接。

蜜雪冰城此次关键落子，也是突破增长瓶颈，探索“茶咖+”复合业态、构建品牌文化壁垒的再一次试探。

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2000㎡的商业空间，不止卖茶咖

联商网现场实探发现，门店开业略显仓促，正门入口处尚未完全开放，内部仍有装修收尾的痕迹，保洁人员还在做最后的卫生清扫。

不过，门外已排起了几十米长队，现场还进行了限流管控。

和杭州、重庆、广州等地的旗舰店一样，南京店采取的是“一楼饮品、二楼周边”的基本框架。2000㎡的超大面积，显然让它有了更大的发挥空间。

门店SKU总量超400个，这个数字已经远远超出了饮品店的产品边界。

一楼设置了四个独立点单区（咖啡区、奶茶区、果茶区、甜品站）和就餐区，100多个SKU，兼顾了即买即走与即时体验，分区运营、独立动线，能够提升出餐效率。

其中，咖啡区SKU约17个，涵盖蜜雪特调、果咖、拿铁、冷萃；奶茶区SKU约20个，包括冰淇淋、轻乳茶、纯茶、果茶等常规爆款；甜品站主打多款慕斯蛋糕，适配下午茶场景。

此外，一楼配置有几台娃娃机，这在普通茶饮门店里实属罕见；还设置了大面积就餐区，逛街累了可落座休憩，适配朋友小聚、短途歇脚需求。

联商网注意到，门店还推出了一大批专属冰淇淋产品，如葡萄雪葩2.5元，芭乐雪葩3元，抹茶冰淇淋3元，薄荷冰淇淋2.5元，还有一款叫“粉黛春山”的圣代碗标价9元。整体价格依然打在十元以内，延续了蜜雪冰城一贯的定价策略。

二楼通过文创零售+互动体验，以“雪王魔法铺”为核心，主打雪王IP潮玩周边、零食零售和金陵在地文化的融合，总SKU超200个。

人气爆款雪王积木Q粒、萌趣雪王毛绒、雪王茶礼、雪王零食等应有尽有。

最具特色的是南京城市限定金陵主题联名玩偶，将夫子庙、明城墙等文化元素与雪王IP融合，为本店首发款，强化在地文化绑定。

此外，通过设置风味探索站，售卖包装咖啡、茉莉花茶、山楂乌梅茶、茶酒酿花果茶包等，把消费场景延伸到居家、办公等。

小卖部零食区品类也较为丰富，涵盖膨化食品、魔芋爽、小麻花、零食虾条等。

不过，就开业现场表现来看，仍有几个细节值得玩味。

首先是开业节奏。

南京旗舰店官宣时间是5月29日上午8:58试营业，而5月23日昆明旗舰店刚刚开始试营业，5月29日同一天正式开业。一周之内，雪王在西南和华东两个重镇同时落子旗舰店，这种高频铺设本身就在释放信号，旗舰店模式已经被蜜雪冰城验证为可复制的战略动作。

但南京店正门未开放、内部清洁尚在进行，这种“边营业边收尾”的状态，说明内部的运营磨合还不够充分。

其次是位置本身的博弈。

茂业天地的这个铺位，早期前身是快时尚品牌Forever 21，一个在全球范围内节节败退的品牌。蜜雪冰城选择在这个位置开出2000㎡的巨无霸大店，某种程度上是在宣告，奶茶取代了快时尚，成为购物中心新的“流量发动机”。这个转变本身就足够值得行业关注。

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大店之后，蜜雪冰城想要做什么？

从2025年初郑州总部旗舰店落地，到2025年底覆盖全国23个城市，再到今天南京2000㎡全球最大店开业，蜜雪冰城在旗舰店这条路上走得又快又准。

这背后的战略意图其实很清晰。

一是用旗舰店构建品牌护城河。当普通门店模型被大量复制、竞争壁垒越来越低时，旗舰店所承载的品牌文化、空间体验、情感连接，是难以被对手复制的。2000㎡的金陵主题雪王城堡，就是蜜雪冰城在南京这座城市想要建立的情感连接。

二是用IP驱动消费升级。雪王IP已经成为蜜雪冰城最核心的资产之一。从1.5元的积木盲袋到上百元的限定礼盒，从零食到文具到家居，雪王的IP触角在不断延伸。南京旗舰店的金陵限定玩偶，进一步证明了IP与在地文化结合的想象空间。

三是极大可能想为加盟商体系注入新动能。当普通门店加密受限，旗舰店模式提供了一个差异化的投资选择。虽然旗舰店大概率是直营性质，但它带来的品牌声量和势能提升，对普通加盟门店同样是利好。

不过也必须看到，旗舰店模式并非没有风险。

2000㎡的空间意味着巨大的租金和人力成本，这种体量的门店高度依赖核心地段和旅游客流的持续支撑。南京店选址茂业天地，靠近夫子庙，这个选择既聪明也大胆。聪明在于流量确定性高，大胆在于对商圈依赖性太强。

杭州某商业地产项目负责人刘杰（化名）向联商网表示，蜜雪冰城大店的优势非常明显，自带巨大的国民度和流量，在商圈带动上，它能有效承接年轻客群和家庭客群，延长消费者的停留时间。

“杭州旗舰店落子在西溪银泰城，原本客流并不算突出的商圈，但试营业当天凌晨六点半就有人蹲守，八点门外排起百米长队。能把一个相对冷门的商场盘活，这种引流能力是绝大多数品牌不具备的”。刘杰表示。

不过，在零售行业资深观察人士王军（化名）看来，购物中心面临的挑战也很突出。大店意味着巨大的空间占用，如果热度回落，后续怎么维持坪效是一个考验。

而且蜜雪冰城的客单价极低，依赖高客流量驱动，这对购物中心的动线设计和配套业态提出了更高要求。

“如果运营不当，客群匹配度会错配严重，影响商场整体调性。”王军称。

蜜雪冰城2025年财报显示，截至2025年末全球门店59823家，归母净利润58.8亿元，同比增长32.7%。在如此庞大的基盘上寻找增量，难度远超想象。

不过，总体而言，旗舰店是蜜雪冰城给出的一个答案，不一定全面复制，但必须在关键点位树立标杆。

当一个从街边小店起家的品牌敢于在核心地段拿下2000㎡大店，这说明中国本土消费品牌的底气，确实不一样了。

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茶咖品牌们，为何都在开大店？

蜜雪冰城在南京砸下2000㎡的全球最大旗舰店，并非孤例。

过去两年，茶咖行业正悄然掀起一场大店风潮。喜茶打造“喜茶实验室”；奈雪深耕“城市旗舰店”；茶百道在成都宽窄巷子出460㎡的“探川觅饮”旗舰店，融入川剧元素，推出“日茶夜酒”模式；霸王茶姬在香港开出超1000㎡的“超级茶仓”；古茗在西湖边主打城市概念店。

而截至2025年底，蜜雪冰城已在重庆、杭州、淄博、保定等23个城市落地旗舰店，2026年计划继续在深圳等12座核心城市开设同类门店。

数据显示，2025年新茶饮行业市场规模增速已降至6.45%，但过去一年全国仍有15.7万家奶茶店从市场消失。

当一个行业告别高速增长，竞争逻辑就变了，从“谁跑得快”变成“谁活得久”。大家都是在寻求一种更稳固的竞争壁垒——品牌文化壁垒。这时候，大店就不是成本中心，而是品牌资产的积累。

联商高级顾问团成员王国平认为，茶咖品牌开大店，本质是增长焦虑下的必然选择。“茶咖快消走量的打法已经遇到增长瓶颈，市场出现疲态，通过社交打法、低价引流以及多种衍生品变现，来吸引消费者注意力和重构门店模型，也能够提升企业估值和市场预期”。

王国平进一步分析道，对于茶咖品牌来说，单店增长下滑，在不增加面积的情况下，增加经营时段和刚需品类逻辑，体验差、市场接受度不高，加盟商抵触较大。

而蜜雪旗舰店大店模式打通后，茶咖对于如何让资本方缓解焦虑有新的方向。开大店可以拉经营时长、增品类、提客单，坪效的提升能够有效对冲增加面积、增加人力等成本，还能获取更高的收益，让行业不再局限于价格竞争。

“主要还是核心业务太卷”。联商专栏作者王谷雨认为，茶咖品牌开大店的目的，都是为了解决增速放缓的问题。野人先生开始卖文创、蛋糕、咖啡；喜茶开始卖甜品、烘焙，古茗开始卖早点面包等，都是这个考量。越来越卷的情况下，要想提升坪效，必须挖掘新的营收增长点。把人效发挥到最大。

在王军看来，大店模式不是在原有单店模型上做加法，而是创造了一种新的盈利逻辑：不再单纯依赖坪效，而是依靠品牌势能和游客打卡经济的乘数效应。

蜜雪冰城全球最大旗舰店就是一个典型案例，不在社区、不在写字楼商圈，而是卡在游客必经的动线上，直接把门店变成了旅游目的地。重庆旗舰店国庆8天营业额破350万元，郑州总部旗舰店单月营业额破1500万，这些数据证明大店模式确实跑得通。

更值得关注的是蜜雪冰城近期的边界拓展。2025年10月，蜜雪集团以2.86亿元收购现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”53%股权，将品类从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤；旗下幸运咖门店数量从2025年1月的3834家激增至2026年1月的8310家，稳步迈向万店目标。

这些动作与旗舰店战略形成了某种呼应：供应链优势支撑品类延伸，旗舰店则成为验证“茶咖+咖啡+酒+零食+文创”复合业态的超级样板间。

当雪王IP已经成为一个国民级的文化符号，用这个符号去触达更广的消费场景，是极其聪明的打法。

写在最后

对蜜雪冰城而言，大店不是终点，而是从规模驱动转向价值驱动”的新起点。未来，其能否凭借大店模式实现品牌形象升级和客群边界拓展，仍需市场检验。

但可以肯定的是，在行业增速放缓、内卷加剧的当下，蜜雪冰城的大店探索，为所有茶咖品牌提供了一个重要参考。

真正的增长，从来不是靠低价内卷，而是靠价值创新、场景创新、文化创新，构建不可替代的品牌竞争力。