出品/联商网

撰文/林平

2025年6月，生鲜传奇超大店（乐城旗舰店）完成了一次彻底的改造。

这栋位于合肥乐城生活广场的物业三层被改造为“生鲜传奇食品生活馆”，四层则是“乐大嘴零食馆”，整栋楼以“食品”为主题重新亮相。

对于熟悉生鲜传奇的人而言，这个动作多少有些意外。毕竟，生鲜传奇创始人王卫早在2012年就断言“中国商业将由专业化小业态主导，传统大卖场必将衰落”。十年间，生鲜传奇也确实沿着这条路径，在合肥开出了200多家社区小店。

实际上，从“小店”到“超大店”，并非对成熟小店模式的否定，而是顺应新消费趋势的有力补充。通过对原乐城超市旗舰店进行改造，打造标杆级超大店，形成“大小结合”的立体化网络，既拓宽了品牌的市场覆盖，也延展了消费者的体验边界。

从坚决“不碰大卖场”到如今打造日均销售额近30万的食品生活馆，生鲜传奇的战略转身并非偶然。

联商网实地探访发现，这家店已经超越传统超市的交易属性，成为一家围绕“吃”的门店解决方案中心，整合原料、加工、成品全链条，集合烘焙、熟食、生鲜等专业工坊，在合肥核心商圈重构了“生鲜+熟食+零食+体验”的食品馆模型。

它既验证了区域零售大店的可行性，也为行业提供了“借鉴+本土化创新”的转型范本。

门店突出“生活感”

走进生鲜传奇食品生活馆，首先感受到的不是“超市”，而是“市集”。

门店采用无主动线的流动式空间设计，消费者不再被固定动线牵引，而是像漫步在不同主题的食品工坊之间。整体装饰走田园风格，动漫化的小瓢虫形象贯穿始终，塑造出亲切、简洁的视觉体系。

1、生鲜区：把每个品类做成“博物馆”

生鲜区的陈列方式令人印象深刻，更像是“生鲜的展览会”——核心是品种的极致丰富与场景的深度适配。

肉类区域，按“煎、炸、蒸、煮”场景精细分割肉品，牛羊肉实现超高精细化小份包装，精准匹配家庭与个人消费者的多样化、便捷化需求。

“嫩嫩的菜”专区只取蔬菜幼苗，追求极致鲜嫩口感，通过订单农业模式与专门农户合作，目前已发展至十多个品种。

“中国好蘑菇”集合区汇集了60多个单品，堪称蘑菇百科全书。

西红柿集合专区则拥有30多个品种，满足不同烹饪需求和口味偏好。

蔬菜区还跳出了传统陈列逻辑，打造了“告别刀”“茄子聚会”“荷塘月色”等特色专区。水产区自研雾化系统，营造“仙气飘飘”的消费场景，售卖100%活水养殖的无抗生素生态鱼。

2、熟食区：从“吃饱”到“吃着玩”

熟食区是这家店改造的重点。门店明确划分为冷食（凉拌菜、寿司）和热食（现卤、快餐）两大类别，采用开放式厨房加实时加工展示模式。

门店推出现制纯肉火腿肠、酒店级烤鸭等明星产品，让制作过程可视化。配备自动炒菜机打造体验式烹饪区，让顾客亲手参与，为门店注入鲜活的生活气息。

对于熟食，王卫有一个判断：现在很多零售企业忙着扩大熟食区，堆猪头肉、猪蹄、烤鸡鸭，营造虚假繁荣，大部分要靠打折清掉，这是误区。现在熟食卖得好的不再是传统卤菜，而是韩国炸鸡、肉肠、关东煮、烤羊肉串。

消费的真正需求已经变了——不再是买回家吃，而是现场拿着吃、边逛边吃，并非为了“吃饱”，而是解决“嘴馋”和“吃着玩”的需求。所以，熟食要更即时化、小品化、包装化。

3、“告别刀”项目：净菜的八年长跑

在卖场入口的醒目位置，生鲜传奇设置了“告别刀”项目专区，提供洗净、切配好的净菜组合，单品规格在250g-350g之间，售价基本不超过20元/份。

现场配备员工演示烹饪，并设有自动炒菜机，实现即买即炒的便捷体验。

净菜（切配菜、清洁菜）是消费必然趋势，消费者越来越不愿在洗切上花时间。但生鲜传奇花了8年时间才把净菜模型跑通、实现盈利。“这不是‘切一切菜’那么简单，其中有包装、展示、调料包等复杂系统，它服务于‘想做菜但不太会’的人群。”

4、轻食岛与甜品：抓住年轻人的“情绪消费”

门店专门设置了轻食岛，沙拉、意大利面、糖葫芦等轻食增长很快，毛利高，深受年轻人喜爱。甜品与冰淇淋区域，有各类现做甜点、马卡龙、巧克力等，也是情绪消费极强的品类。

饮品方面，消费降级下，年轻人不再总买二三十元的现制奶茶，但会买4元的瓶装喜茶。各种无糖茶、风味可乐畅销。酒饮方面，商务宴请减少，“自娱自乐”的小酌场景增加，单瓶的精酿啤酒、果酒、小洋酒成为年轻人佐餐的一部分。

5、乐大嘴食品馆：零食的“新鲜”革命

四楼的乐大嘴食品馆首创“零食现炒，新鲜延续”概念，通过零食岛、坚果岛、轻食岛、甜品岛、煎炸岛五个主题岛彻底革新零食体验。现场制作的方式将生鲜的“鲜度”管理逻辑成功复制到零食领域。

零食的终极形态应是“新鲜零食”大店。用精美小盒包装的现炒瓜子、现做牛肉干、现炸薯片，口感比长保袋装更好，价格更低，包装更时尚，对传统零食店的散称区是降维打击。

同时，散称区不能丢，而要升级。因为散称是烟火气，是顾客“挑选”乐趣的所在。门店升级了散称区，用冷柜保存果脯，用烤灯保温炒货，提供座椅和免费茶水，鼓励顾客慢慢挑。

6、试吃与体验：日均1万元的“吃到饱”策略

门店每日试吃预算高达1万元，人均试吃成本控制在1.5元。每日轮换熟食、烘焙与生鲜试吃，以“吃到饱”的模式增强消费互动，提升转化效率。

通过自研哪吒信息系统，以及“时间条码”技术应用，系统根据商品生命周期自动生成折扣，在相应时间扫码结账自动享受折扣价，既促进销售又有效控制损耗。

烘焙区域设置了通透的座位区，提供现烤披萨、面包和慕斯蛋糕，搭配咖啡饮品，形成“烘焙+轻餐饮”的复合区域。

精选近40款现烤面包、蛋挞等多元产品，覆盖甜咸口味，满足家庭、个人的日常烘焙消费需求定价较行业竞品低10%~15%，打破“高品质烘焙必高价”的刻板印象，让新鲜烘焙成为大众日常。

采用分散收银系统，餐饮档口均配备独立POS系统，实现即买即走的便捷体验，高峰时段排队时间减少40%，这一做法也被悦活里等零售品牌借鉴。

从经营商品到经营场景

联商网观察发现，生鲜传奇食品生活馆的商品策略核心在于通过极致的标准化和精细化运营，在总计超5000㎡面积内精准满足家庭一日三餐需求。

1、场景化商品组合

门店按照烹饪逻辑去关联商品——蔬菜区旁陈列调味品，肉类区旁放置酱料，形成一站式购物解决方案。牛羊肉尤其适合年轻人居家小聚的场景，比如涮肉、烧烤、烤肉等。此外，进口牛肉价格走低也提供了契机，其价格只有国产牛肉的一半甚至三分之一。

在时间场景适配方面，门店满足一日三餐的消费需求：早晨在入口处陈列早餐，傍晚扩大净菜、熟食区并启动晚市折扣，精准匹配不同时段的消费需求。

SKU方面坚持精简原则，精选约3000个核心SKU，其中生鲜占比超60%，剔除长尾商品，仅保留家庭日常高频消费的必需品。

2、供应链深耕：源头直采与自有品牌双轮驱动

供应链方面，生鲜传奇采用源头直采和自有品牌双驱动的策略。基地直采方面，与全国600多个种植基地合作，目标实现90%以上商品来自基地直采或订单种植。

联商网了解到，目前生鲜传奇蔬菜采购90%以上都是基地直采，采用“保底收购+技术指导”模式，折叠筐直接运到基地装车，覆盖山东、云南、江苏、浙江及合肥周边肥东、肥西等地，批发市场采购极少。

自有品牌开发方面，自有及自制商品占比高达50%，从源头到出品深度把控，真正实现了人无我有的差异化优势。产品主要集中在粮油、冷冻食品、休闲食品及“.99”系列。

复购率极高的商品包括3.99元的抽纸、4.99元的陈醋、4.99元的挂面、9.99元的芝麻油等民生品类。成功关键在于，合作工厂多为联合利华、宝洁等大厂体系出身，品质可控，价格具有显著优势。

目前，生鲜传奇PB商品的毛利被严格控制在10个点以内，不追求高利润，而是建立“价格标杆”形象，其核心原则是 “品质不变，价格下行”，坚持不做低质低价。

3、价格策略：“软折扣”模式

生鲜传奇采取的是“软折扣”路线，在保持有限服务和高性价比的同时，提供比硬折扣店更丰富的商品选择和更好的门店环境。

联商网了解到，门店整体毛利率控制在约18%，通过提升运营效率、压缩各项成本，将节省的费用以低价形式反馈给消费者。

入口处设置了“每日必买专区”，陈列低价蔬菜（如1元菜）、当季水果、鸡蛋等民生商品，强化价格敏感型消费者的到店动机。

“小店+大店”背后的战略逻辑

生鲜传奇食品生活馆的推出，意味着这家以社区小店模式闻名的企业，已经开启“小店+大店”双轮驱动的新战略阶段。

为什么重新做大店，对生鲜传奇来说，不是回归大卖场，而是让大卖场进化为新物种。核心原因是消费降级的到来，看不清这一点，就会失去下一个十年。

接下来十年，基于消费降级，购物中心里的“食品生活馆”将迎来黄金时代。这不是传统大卖场，也不是普通超市的升级，而是一个全新的物种。

原因在于，购物中心里的“食品生活馆”，本质上是“平替”。平替的是一楼的奶茶店、咖啡店，是三楼四楼的餐饮店，甚至是一些化妆品店和服装店。

它满足的是消费者在购物中心里“逛吃逛吃”的情绪性消费需求。消费者从楼上迁移到楼下，用更便宜的方式完成情绪消费，而不是基本的生活性需求。

因此，商品结构必须彻底改变，而不是“升级”。而大店的战略价值不只是销售场，而是成为“配送枢纽”。

联商网了解到，目前生鲜传奇大店日均销售额约在28万～30万元之间，日均客流约6000人次。但大店的价值不止于销售本身。

按照生鲜传奇的规划，大店将承担区域配送枢纽的功能，覆盖周边30-50家小店，通过无人车进行配送。

联商网获悉，目前生鲜传奇无人车已在测试中，政府已给予路权，初步运营效率较高且可24小时运行，目标是降低物流成本，提升配送时效。未来小店可能承担线上订单履约节点角色，构建线上线下全渠道网络。

整体来看，生鲜传奇今年的计划是新开约100家中小门店，年底总门店数目标达到500家。大店做试验场验证新模式，小店快速复制扩张，“小店+大店”的网络协同效应正在显现。

生鲜没有全国模型，只有城市模型。生鲜传奇深度聚焦合肥市场，目标是覆盖合肥市区80%的社区。而在一个区域市场达到200家、500家、1000家门店规模时，会迎来三次质变，最终获得商品品种和价格的主导权。

这种深度区域聚焦策略在构建本地壁垒的同时，也为其他区域零售企业提供了发展路径参考。

写在最后

零售没有固定的模板，业态创新永无止境。

从生鲜传奇食品生活馆，我们看到的思考是，零售的本质是提供好的商品与服务，实体零售的未来在于从单纯的销售场所转向提供专业内容的场所。

而这个专业内容就是好的商品与服务。实体零售需要通过打造无法被电商简单替代的深度体验、独家商品和现场氛围，为消费者提供更优质的服务。

在零售行业告别“规模为王”的扩张思维下，追求高质量的增长成为主流。生鲜传奇提供了一种可行的转型路径。

王卫曾用非洲草原的角马比喻生鲜传奇：“我们原来都崇拜狮子，是动物之王，实际上草原上的狮子大多瘦得皮包骨，躲在树荫下，看起来十分潦倒”，而“超百万计的非洲角马，能以滚滚洪流席卷一切”。

从200多家社区小店到总计超5000㎡的生活馆，生鲜传奇的这次蜕变，很可能成为中国社区生鲜进化的下一个雏形。其“小店+大店”组合、供应链深耕、技术赋能与区域聚焦的策略，为实体零售的转型提供了切实可行的参考路径。

在刚刚过去的2026联商网大会暨美好商业年会上，生鲜传奇食品生活馆获评“联商奖2025年度好门店”。在零售业迎来结构性调整的当下，生鲜传奇食品生活馆的实验不仅关乎企业自身的命运，更承载着整个行业对未来的探索与期待。

正如王卫所说：“世界变化很快，我们要保持开放，打破固执，才能抓住下一个十年的机遇。”