联商网消息：十一月二日，国务院办公厅下发了“关于推动实体零售创新转型的意见”（以下简称意见）。意见是这些年来，少有的、政府出台的、单独针对实体零售业的、非常专业的、非常有针对性的政府文件。意见从政府角度，对实体零售的发展、变革给出了明确的指导。

意见发布的重要意义在于：

--非常及时：在整体宏观经济增速放缓，并且继续存在下行压力的环境下，实体零售以及相关产业链，发生了一系列问题。实体零售企业业绩下滑；发展粗放，重复发展，恶性竞争；变革滞后；整体行业的运行效率低、成本高。这些问题已经造成了严重的行业问题，影响了行业的健康发展，也制约了实体零售在经济发展中重要作用的发挥。可以说，目前，实体零售处于一个非常关键的历史时期，存在问题很多，发展目标模糊。所以，在这么一个关键时期，出台这么一个有明确指导价值的政府文件，对实体零售的发展是非常及时的。

--非常专业，接地气：据本人多年的观察，作为以国务院发布的关于实体零售的文件，此次意见之专业，是以往非常少见的。意见中大量充满的是非常专业的零售表述；直接切入的是实体零售企业经营管理的直接问题；明确指出了实体零售企业变革发展的具体方向、路径。意见，对实体零售企业把脉准确，方子到位。不失为一个既专业，又切合实际的指导意见。

--非常重要：目前，实体零售企业面临的问题，既有来企业自身变革不及时和经营管理中存在的问题，同时也有来自宏观经济环境变革带来的新问题、新挑战，如经济全球化、科技的发展、金融领域的发展变革、城市管理的变革等等的影响。对这些新的问题，涉及到更多领域和部门，单靠实体零售企业自己去调整、整合、应对，是难以解决的，必须靠政府统筹规划，协调指导。为此，意见指出了实体零售有关供应链整合，与电信、金融、物流、市政的联合发展问题，以及与电商企业的融合发展问题，这些意见都是非常重要的，这些问题必须要靠国家政府的统一协调，才能得到真正地解决。

通过认真学习意见，有以下几点体会：

--明确了实体零售的地位：

意见明确指出：实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

当前，在世界经济普遍下行的压力下，消费对推动经济增长，有着更加重要的作用。一个效率高、动力足、有活力的实体零售市场，对满足消费需求，挖掘更大的消费潜力，意义重大。中国经济几十年的高速增长，与中国现代零售业的快速发展有着直接的关系。与此同时，当前，国内制造业发生一些问题，也与当今实体零售业的不景气关系相当。中国是一个有十三亿人口的大国，并且正面临着中产阶层兴起，消费升级换代的关键时期，并且，消费水平在地区之间很不平衡，存在严重的地区差异、城乡差距。在这种情况下，发挥消费对经济增长的拉动作用意义重大。

实体零售承担着非常重要的促进消费增长的任务。所有的社会生产最终都要转化为直接的消费品，以实现国民经济的增长。在这其中，实体零售业发挥着非常重要的作用。要想进一步发挥消费对经济发展的作用，必须要进一步发展包括实体零售业在内的所有的服务消费的部门，发挥出更大的作用。

但由于受长时期计划经济、短缺经济的影响，在我国国民经济中，零售业一直没有被摆上应有的位置，提升到应有的高度，导致整个行业的组织化程度低，受政府优惠政策关注度低的现实。这种现实，与零售业应该在国民经济中发挥的作用极其不相符。

要想进一步发挥实体零售业对经济发展促进作用，对促进经济增长的拉动作用，对制造业发展的推动作用，必须进一步提升实体零售业的地位。

意见特别明确了，实体零售对引导生产、扩大消费、繁荣市场、保障就业的作用。应该把零售业的发展提升到国家经济发展战略层面去定位，对零售业的发展规划、资源配置、政策支持、政府保障，应纳入政府对国民经济的统一规划，从根本上进一步解决好零售业的地位问题。

--明确了实体零售的调整方向：

意见对实体零售的变革方向，提出了三个调整方向：

意见明确指出：

调整区域结构。支持商业设施富余地区的企业利用资本、品牌和技术优势，由东部地区向中西部地区转移，由一二线城市向三四线城市延伸和下沉，形成区域竞争优势，培育新的增长点。支持商务、供销、邮政、新闻出版等领域龙头企业向农村延伸服务网络。

调整业态结构。引导业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店、家居市场等业态有序退出城市核心商圈，支持具备条件的及时调整经营结构，丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。推动连锁化、品牌化企业进入社区设立便利店和社区超市，加强与电商、物流、金融、电信、市政等对接，发挥终端网点优势，拓展便民增值服务，打造一刻钟便民生活服务圈。

调整商品结构。引导企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类，在兼顾低收入消费群体的同时，适应中高端消费群体需求，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。积极培育世界级消费城市和国际化商圈，不断深化品牌消费集聚区建设，进一步推进工贸结合、农贸结合，积极开展地方特色产品、老字号产品“全国行”、“网上行”和“进名店”等供需对接活动，完善品牌消费环境，加快培育商品品牌和区域品牌。

三个调整，对现有实体零售企业的变革指明了方向。这三调整，非常有现实意义和长远发展意义的。

前几年，商务部指导发展的“万村千乡市场工程”，对解决农村市场的安全消费产生了非常大的积极作用，同时也对农村零售市场的发展，起到了很好的示范和引领作用。但从目前看，农村零售，基本局限于基础的商品服务，形式单一，服务内容单调，与城市差距较大。因此，存在较大的发展提升空间。但农村市场确实存在一些特殊性，要进一步延伸、发展、提升农村市场的零售服务水平，还继续依靠政府的相关投入和引导。

有关业态调整，政府需要站在整个社会资源合理配置的角度，对零售的业态发展，纳入城乡发展统筹规划。从这几年的零售市场的发展现实来看，网点重复建设，导致恶性竞争，也是致使实体零售存在问题的关键之一，零售网点的发展、不同业态的合理配置，要纳入城市发展规划，和农村小城镇发展规划，确保合理配置、合理布局。使城市、农村形成合理的商业中心、特色商业、社区商业的合理配置，避免社会资源的浪费。

实体零售企业，要全面接受意见指出的：由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。推动连锁化、品牌化企业进入社区设立便利店和社区超市的指导，以及引导企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类，在兼顾低收入消费群体的同时，适应中高端消费群体需求，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。这两大指导意见，非常现实，非常迫切。是实体零售现有门店必须的变革方向。必须予以尽快变革调整。

--明确了实体零售的变革方式：

创新是克服实体零售当前面临各种困难的唯一出路。意见提出了三大创新，具有非常明确指导价值：

创新经营机制。鼓励企业加快商业模式创新，强化市场需求研究，强化企业核心竞争力。推动企业管理体制变革，实现组织结构扁平化、运营管理数据化、激励机制市场化，提高经营效率和管理水平。强化供应链管理，支持实体零售企业构建与供应商信息共享、利益均摊、风险共担的新型零供关系，提高供应链管控能力和资源整合、运营协同能力。

创新组织形式。鼓励连锁经营创新发展，改变以门店数量扩张为主的粗放发展方式，逐步利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营销、协同管理，提高发展质量。鼓励特许经营向多行业、多业态拓展，着力提高特许企业经营管理水平。引导发展自愿连锁，支持龙头企业建立集中采购分销平台，整合采购、配送和服务资源，带动中小企业降本增效。推进商贸物流标准化、信息化，培育多层次物流信息服务平台，整合社会物流资源，支持连锁企业自有物流设施、零售网点向社会开放成为配送节点，提高物流效率，降低物流成本。

创新服务体验。引导企业顺应个性化、多样化、品质化消费趋势，弘扬诚信服务，推广精细服务，提高服务技能，延伸服务链条，规范服务流程。支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做深体验消费。支持企业开展服务设施人性化、智能化改造，鼓励社会资本参与无线网络、移动支付、自助服务、停车场等配套设施建设。

近几年，实体零售企业的创新走入几个误区：

一是自以为是，不变革不创新。包括一些外资企业在内的大型零售企业，一直沉迷于十几年的成功，沾沾自喜，夜郎自大，不知企业外部已经发生的巨大变化，导致就如意见中一针见血支出的“千店一面、千店同品”的局面。

二是盲目创新，不从零售的核心问题上下功夫，而从追求高、大、上去做文章，在豪华装修，大投入上进行所谓的门店升级。

三是舍弃主业，追求投机。更多青睐于投资、地产、联合、兼并，零售人必须回归对主业的研究把握，这是时代的责任。

四是把握片面，误把促销当成解决企业问题的主要手段，连续不断的双十一，甚至把当前流行的娱乐化当成了营销法宝。

零售的创新必须把握本质：必须要从对顾客的分析、研究、把握、服务上进行创新；必须要从经营商品的研究、分析、管理上进行创新、必须要从零售科技技术变革上进行创新；必须要从企业管理机制、体制上进行创新。这才是创新的根本。

--明确把跨界融合作为实体零售整合发展的重要出路：

意见特别指出，把融合、协同、一体化作为实体零售整合发展的重要出路。

促进线上线下融合。建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。

促进多领域协同。鼓励发展设施高效智能、功能便利完备、信息互联互通的智慧商圈，促进业态功能互补、客户资源共享、大中小企业协同发展。大力发展平台经济，以流通创新基地为基础，培育一批为中小企业和创业者提供专业化服务的平台载体，提高协同创新能力。鼓励零售企业与创意产业、文化艺术产业、会展业、旅游业融合发展，实现跨行业联动。

促进内外贸一体化。进一步提高零售领域利用外资的质量和水平，通过引入资本、技术、管理推动实体零售企业创新转型。推动有条件的企业“走出去”构建海外营销和物流服务网络，提升国际化经营能力。

整合是当今经济发展的重要模式。零售业作为重要的经济环节，担负着连接生产、物流、消费等重要领域，关联着公共资源、技术创新等更多的经济部门。

目前各自为战，单打独斗的经济模式弊端尽显。已造成产能浪费、库存积压、流通不畅、技术推广不力等诸多问题。要解决这问题，必需进行更大的整合。

要重构新的、更加高效的、成本更低的商品流通体系。按照互联网、物联网的思维，搭建从消费、流通、生产的这种顺序的、紧密连接的、一体化的新的商品流通模式。目前，整合的技术条件，资本条件基本具备。

意见从加强政府管理、引导，政策支持等方面，提出了支持实体零售发展的一些相关意见。

总的感觉，意见提出了解决当前实体零售有关问题非常好的指导措施。结合对意见的学习，以及对当前实体零售的研究，提出五点建议：

--政府应把电商与实体零售纳入统一规划：电商与实体零售本来就是一家人，都是卖商品的，只是渠道不同，分工不同。其担负的职责是一样的。因此政府应对实体零售的管理与对电商的管理纳入统一规划，统一协调管理。并且，恐怕在不久的时间，很难再区分电商与实体零售，现在已经交融在一起。

政府应结合国家经济发展的实际需要，合理引导线上零售与线下零售的合理发展，有序发展，合法经营，公平发展，避免重复发展、恶性竞争，导致国家市场的混乱和无序。

--更加重视对个体店的支持：谈到实体零售，绝不能丢掉占实体零售比例更大、市场份额更大的市场小店（夫妻店）。目前这一部分店，占据实体零售市场三分之二以上的市场份额。承担着更大的市场责任。但这部分店，很少得到政府在零售政策方面的关爱。这一部分实体店，对促进商品流通，扩大就业意义更是巨大，这些店更需要政府的引导、帮助、支持。

对这些店目前迫切需要政府在经营管理技术提升，政策倾斜，资源整合，降低成本等各个方面予以支持。必须明确，这些遍布大街小巷、乡镇村街的小店才是实体零售的主力军，政府要重视对这些小店市场的引导、支持、扶持。

--把实体零售智能化列入国家战略：智能化是社会发展的必然，零售智能化是零售行业发展的必然。他对提升行业效率，降低行业成本，更好的发挥引领、满足消费需求，作用重大。随着经济社会的发展，靠传统零售经验、手段、人力不能适应消费的需求和经济发展的需要，必须实现零售业的智能化。

目前对智能化的研究分布在多个领域，多个环节。更是缺乏针对零售业智能化的专题研究，零售业的智能化只能是打擦边球，能靠上的技术拿来使用。

因此，必须由政府将零售智能化纳入统一规划，整合国家的科技力量，有针对性的进行开发。重点针对对顾客的智能化、对商品管理的智能化、对整个产业生态链的智能化，切实提升零售业的技术水平，打造现代化的中国零售业。

--积极支持有条件的实体零售企业走出去：中国的过剩产能需要更多的走出去消化，仅靠外贸，模式单一。目前，中国的零售企业从技术上、资本上、规模上已具备了走出的条件，政府应该积极支持有条件的零售企业走出去。

（联商新零售顾问团成员 鲍跃忠）