民生解读新零售之一

什么是新零售?

民生 微信bc111246

最近，有关新零售的讨论此起彼伏。线上零售企业在讲新零售，线下零售企业也在讲新零售;马云老师在讲新零售，十三邀的零售大佬们也都在讲新零售。赞同的很多，也有反对声音。

其实，零售业是一个非常需要创新的行业。在当前的行业环境下，更是需要创新，才能突围。从这个角度上讲，大家思考新零售，实践新零售，创新新零售，是非常有意义和有价值的。更需要大家从实际出发，从不同的企业、不同的业态、不同的专业进行实践创新，赋予新零售更加实在、丰富和有价值的内容。

思考新零售、实践新零售，从目前来讲，也有着非常重的现实意义：

--现代零售业经过了近二十年的快速发展，从一定意义上讲，行业本身需要换档升级了;况且，目前百货、卖场、超市、便利店以及专业店等各个业态都面临着非常大的问题。有问题，必须要通过创新来解决。

--中国经济二十年的快速发展，行业环境已经发生非常大的变化，特别是在消费市场、商品市场等重要方面。环境变了，零售行业必须变。

--互联网零售，经过了快速发展期，目前也面临许多问题。这也与其特殊的基因、特殊的心态、一群特殊的人、在特殊的环境下的影响，有着直接的关系。其实，零售的本质是相通的，不论是在线上做零售，还是在线下做零售，还是线下线上结合做零售，其核心是一样的。任何事情都不能违背基本零售经济规律。撇开本质，大讲技术，这不是做零售。所以，线上零售，也需要进行变革创新。

什么是新零售?谈一点自己的拙见：

----新零售必然是更加注重对商品的分析、研究和管理的：

零售，简单来讲，就是把商品从生产商那里买过来，然后卖出去的活动。因此，零售的核心就是商品。离开了商品的买卖，就不存在零售了。顾客选择一个零售店的目的就是商品，商品是搭建零售与消费者的核心媒体。

由此讲，忽视对商品的分析、研究、管理的零售，绝不是新零售。

商品管理或者讲品类管理，就是在面对越来越多的商品的情况下，如何选择更适合你目标消费者的商品，选择适合你经营的商品，组合到你的门店。并且通过你的科学的组合管理，打造出优势品类、目标性品类、丰富性品类、结构性品类。其目的就是吸引消费者、满足消费求、实现理想的销售产出。

商品管理、品类管理是一项复杂细致的工作。它既有科学的原则，又有艺术化的创造。从一定意义上讲，品类管理代表了零售行业的技术复杂性。

其实，线下零售企业这些年来一直是致力于品类管理，做了很多的努力，由此也取得了良好的效果。但是在目前消费市场在发生巨大变化的情况下，没有根本性的变革，目前的品类管理，已经不能适应消费的变化，不能满足消费的需求，因此需要进行彻底的变革。

线上零售企业总体感觉缺乏商品管理的基因，当然也受线上对商品表现方式的限制。基本是把线下的库存搬到线上，用几张漂亮的照片，几个漂亮的模特来展示商品。基本没有品类管理的概念。或者讲，线上的店铺，就是目录式的商品销售方式。在目前的消费环境下，是极其不适应的。目前仅淘宝就有600万家店铺，如果每家店铺经营20个单品就是1200万个单品，多么可怕的数字!!!不要说去买商品了，听听都可怕。以我自己的线上购物经验，目前，在线上登录一家店铺，一定要进行全面浏览，才能淘到合适的、便宜的商品，不然不敢购物。但是如果全面浏览，非常浪费时间，非常不便利，为什么?线上门店没有品类管理基因。

在目前，商品极大丰富的情况下，对商品的分析、研究、管理越发重要。不论是线下零售企业的品类管理变革的滞后，还是线上零售缺乏品类管理的基因的问题，都需要通过对商品的分析研究，通过商品管理，品类管理来予以解决。

----新零售必然是更加感知、把握顾客需求的：

零售所服务的对象是顾客、是人。人是最复杂的感情动物。谁能准确、超前把握住顾客的需求，谁就掌握了市场主动。

顾客的需求是在变的。并且这种变化的速度，会随着经济的发展、社会的进步、收入的增加越发会加快。

顾客的需求简单来讲分为三个层次：现实需求、潜在需求、个性化需求。现实需求是已经表现出来的需求，潜在需求是已经存在、但尚未表现出来的需求。在目前，消费已经达到一定层次的阶段，现实需求的份额在变小，潜在需求的份额在变大，也就是说消费者在逐步产生越来越大的潜在需求，这个市场越来越大，但是这个需求需要零售人去把握、挖掘，你把握住了，挖掘出来了，就是一个巨大的消费市场。如现在已经形成的孕婴童市场、休百市场、运动市场等等。

其实，对消费的感知、把握，需要零售人的智慧，和零售人对消费的敏感、用心。数据可以用来作指导，数据可以反映当下的情况，数据不能反映未来。未来是要靠人的智慧来预测的。所以不论是线下店的会员管理，线上店的数据推送，他只能是在一定范围上，帮助企业解决精准营销的问题，解决不了系统、完整、全面把握消费变化的问题。把握消费变化要靠智慧。

----新零售必然是更加重视顾客体验的：

零售必然是要以顾客为中心。这是毫无异议的。在目前市场竞争激烈，消费升级，消费者的诉求、消费方式在不断变化的情况下，重视消费体验，建立消费体验，引导消费体验是新零售的研究重点之一。

什么是顾客体验?顾客体验就是抓住顾客的本质需求。

顾客需求的是芹菜、白菜、猪肉、牛奶、干果、洗发水吗?不是。他需要的是早餐、午餐、晚餐;他需要的是简单、快乐、品质的生活;他需要的是健康、运动、旅游、文化、时尚; 他需要的是社会交往、自我实现。

抓住顾客的本质需要，就是掌握了顾客体验。

其实马斯洛老师早就告诉我们人有五大需求层次。那么中国的消费者目前阶段已经集中于那个消费层次了?肯定大部分已经走出了生存的需求、安全需求这些基本的需求层次了。

把握顾客的消费体验，就是要把握消费者的本质需求。需要零售人，打破以自我为中心的经营定位，真正建立以消费者为中心的定位。能够站在消费者的角度，感知更高层次的消费需求的特点。

新零售需要打破以往以自我为中心的经营模式，建立以消费者为中心的，以消费场景式、情景化的消费模式。

目前，不论是线上零售、还是线下零售，所进行的商品分类都是按照商品的物理属性进行的分类，什么生鲜、日配、男装、男鞋、数码等的分类，在线上、线下的陈列分区，也是按照商品的物理属性进行的分区，顾客要选择购买商品，就要到每个区里去找商品，非常麻烦的找商品。

这种做法，就是以自我为中心，没有适应消费者的需求，整个的商品、陈列没有任何的场景、情景来去感知顾客。

新零售，对于线上、线下零售企业来讲，就是去除传统的以自我为中心的经营模式，重新建立以场景化、情景化为核心的体验式经营模式。这是消费者变化的强烈需求，也是新零售变革的强烈需求。

----新零售必然是更加开放、分享、联合、整合的：

几千年的零售模式，已经根深蒂固;几十年的商品流通模式也已经根深蒂固;不论线上还是线下，目前的零售商对于消费者是营销、促销;零售商对于品牌厂家、经销商、设备商各自为战。零售商对于供应商是“压榨”，品牌厂家对于经销商是压货，各算各账、各念各的经。“各扫自家门前雪，休管他人瓦上霜”。这样的零售模式必然造成的是效率低下，资源浪费，不论是零售商、经销商、品牌厂家、设备商成本居高不下，最终导致的是所有的环节都是举步维艰。这种局面必须改变，这种局面已经在改变。

新零售，要彻底打破以往的零售模式，零售不论是对于消费者，对于经销商、品牌厂家、设备商必然是要建立更加开放、分享、联合、整合的新的零售模式。必须要建立基于整个行业的效率最高、成本最低的零售模式。

零售商对于消费者，必须要打破以往营销、促销的观念与定位，建立与消费者的合作关系，要打破以往简单的买卖关系，建立起零售商与顾客之间的价值关系，只有有价值的关系，才可以是稳固的和长久的关系。

零售商对于经销商、品牌厂家、设备商一定要建立更加开放、分享、联合、整合的新的零售模式。各自为战的时代已经过去了。国家军队的改革已经由兵种改为战区，形成了兵种之间的紧密联合。零售业也面临行业的联合、整合。新零售，必然是更加开放、更加分享、更加联合、更加需要整合的行业。封闭的、各自为战的、单打独斗的零售业需要彻底的变革。

整合的标准就是效率与成本。能构建成一套体系、一套库存的新零售模式，必将对行业效率的提升、行业成本的大幅降低，带来历史的价值。

这个整合，或者是零售商的对上游也就是商品渠道的整合;或者是上游也就是品牌厂家对渠道、终端的整合;或者是平台阿里、京东之类对行业的整合。整合是必然的。

目前，整合的理念、技术已基本具备，就看谁是整合者。

----新零售必然是全渠道的：

线上零售线下零售水火不相容、相互敌对的局面已经在改变。零售只有一个零售，线上与线下只是渠道的不同，分工的不同，就如品牌厂家选择KA渠道，或者选择传统通路是一样的道理。

应该讲选择线上做零售，还是选择线下做零售，最终决定权不在零售商手里，最终的决定权在消费者手里，在市场手里。所以，线下零售抵触线上，以及的线上零售排斥线下的做法都是错误的。其实，线下零售商要清楚，线上零售是消费者选择出来的，是消费者需要的，也或者讲，是线下店又延伸了新的销售空间，增加了门店、货架更大的面积，是机会，不应完全认为是挑战。线上零售商确实需要好好学习一下线下零售商多年的零售经验，好好把握零售的本质，一味的排斥，一味地技术驱动也是不可取的。

目前，许多的有志之士，均在致力于融合。新零售必然是全渠道。这是非常简单的道理。

----新零售必然是更加智能化的：

智能化是社会发展的必然，是人类进步的表现。新零售必然是智能化的零售，智能化的发展，必将带来新零售革命性的变革。

智能化不应只是简单的变革，譬如自动收款机。智能化应该是借助智能化的技术手段，对零售业的全方位的革新。科技技术的发展，必将带来零售业更加智能化的发展。

智能零售或者是能够在对顾客的分析、顾客数据的抓取、信息的有效及时推送、完整的顾客解决方案、后续的跟踪服务等一套完整的智能化的方案。

智能零售必然是针对顾客和商品的智能管理的智能化。是可以有效帮助零售企业管理者减轻工作量、提高工作效率的智能化。

譬如基于现在的技术，有规划：顾客进店--扫描二维码，或者蓝牙技术自动扫描顾客信息--后台可以立即启动对顾客的分析—可以立即对顾客手机推送有针对性的门店商品、促销、会员信息—可以使顾客更快的获取有效、有价值的信息—顾客休息等待，也可以亲自挑选，大大降低顾客购物的复杂程度、降低购物成本—最终建立稳固的顾客关系。

智能化必将是新零售的重要实现手段。

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