8000万厂家和经销商的快消品营销精英，几十年学习积累的快消品营销实战经验，可能会在残酷的现实市场变化之中，予以强制“清零”。

我国的快消品营销理论，是在学习西方的现代营销理论基础上建立起来的。不论是4P也好，4C也罢，它所体现的完全是以商品为中心的营销理论。“产品、价格、渠道、促销”它所代表的完全是产品的概念，是一切围绕产品为中心设计的营销体系。

西方的营销理论，是建立在西方契约文化的基础上，缺乏对人的关注，与东方的情感文化存有显著差异。契约文化定义的人是理性的，但是一个完整的人不仅仅是理性的，也是感性的。

任何一种营销模式，都会同时存在优势与劣势的一面;都必须随着环境的变化而发生改变。

西方的营销理论，是建立在商品主导思想基础上的，体现的是以商品为中心的营销模式。这种营销模式对在指导商品主导环境下商品开发、渠道建设、终端促销确实发挥了非常重要的作用。但这一模式严重缺乏对人性的重视，严重忽视情感在营销中的价值，缺乏对消费者、客户的人性关爱。更多的是以“策略”为手段，通过价格策略、促销手段“钓鱼”式地对待消费者。并且随着市场竞争的不断发展，逐渐演变成了一种“投机”“赌博”式的营销。严重偏离了营销应该具有的为消费者创造真正价值的本质

西方的营销理论已经产生几十年了。几十年的变化，其社会环境，市场环境，人文环境均发生巨大变化;特别是今天的市场环境、消费环境、商品供给环境与几十年前完全不可同日而语;更加特别的是互联网的快速发展，电子商务的快速发展，互联网环境下人们的理念、商业模式、新技术的快速发展，正在改变、颠覆传统快消品营销理论的存在基础。

互联网新环境下，正在发生深刻变化的新消费，已经在倒逼、催化零售终端的变革;零售的变革，已经在影响渠道、产品的变革;新的环境下，必将对快消品从产品、到渠道、到营销理念、营销手段，带来重大的冲击和影响。

消费环境、市场环境的变化，必将颠覆传统的快消品营销理论、营销手段。精英们几十年的“武功”面临被废的危险。

----消费者的变化把你打懵

当前的消费群体已经发生深刻变化，80、90、00后已经成为主力消费群体，数量多达五亿人。更为重要的是这些主力消费大军，其消费理念、消费方式、消费诉求均与他们的父辈发生显著变化。不论是更加重视品质、不再特别关注价格，还是更加个性化、时尚化，还是更加注重健康、运动、文化、娱乐，还是更喜欢“宅”、“所想即所得”、消费更加“碎片化”。终止，他们的消费已经发生重大变化，已经不与以往相同。

整体分析目前的消费者市场，主要呈现两大变化特点：

----三期迭代，使消费需求变的多样化、变得更为复杂：

分析当前的消费者市场，呈现非常明显的三期迭代的需求特点，集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代，单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。

在这一三期迭代的消费者需求环境时代下，消费者的需求，表现得更为复杂，消费诉求更为广泛，消费手段更为多样化。消费者已不仅仅满足买到商品，也不仅仅限于买到有良好品质保证的产品，更多关注于消费过程的个人消费体验。消费变得复杂、多样化。

特别是消费体验是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大，不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化，品质可以标准化，体验难以标准化，更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

----基本需求在减少，潜在需求在上升，但需要深入挖掘：

目前，一方面市场商品销售疲软，另一方面消费者大量的潜在需求、个性化需求并未得到满足。

潜在需求：是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲，顾客的潜在需求是非常大的。他对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时，他在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

相对于把握现实需求来讲，把握潜在需求是非常复杂的。顾客不会告诉你，她有哪些方面的潜在需求，因为他也不知道如何才会满足他的这些潜在需求。因此讲，把握顾客的潜在需求，需要挖掘，引导。

当前，快消品最核心的就是要挖掘和引导顾客的潜在需求，一方面这是一个巨大的潜力市场，另一方面使自己超然于竞争对手。

由此分析，目前的消费者需求变化，是发散的、多样化的需求变化，绝不仅仅是产品升级一个变化方向。分析这种变化趋势，将会进一步深入和加强。

目前的快消品市场已经发生根本变化。在商品极大丰富的情况下，快消品市场已经由商品主导走向消费者主导。消费者有更多的选择权。商品的拉动力和品牌的驱动力已经严重弱化。因此，快消品的营销重点已经由商品、品牌、渠道、终端，转移到消费者的身上。这一变化所带来的就是打破了传统市场营销学的理论基础。市场的变化，以往以商品为主线的营销打法已经失效，营销的核心，已经由商品转向消费者。

目前，这一变化，已经把厂家、渠道商、终端零售商打蒙了。以往畅销的商品不动销了，以往的渠道推力减弱了，以往的终端打法失灵了。

厂家、渠道商、终端零售商，以及广大的营销精英们，必须深刻认清当前消费环境的显著变化，以及所带来的对营销模式的颠覆。

把商品做为营销核心的打法不灵了，营销的核心已经转向消费者了。我们必须重新建立以消费者为中心的新的营销模式。

如何通过为消费者创造真正的价值来吸引消费者，如何挖掘和满足消费者的潜力消费需求，如何在商品力、品牌力减弱的环境下增强顾客粘性，如何在流量到顶的环境下提升单客贡献度?

----商品的变化把你打晕

由于消费者的显著变化，引发对快消品商品的需求同步发生深刻变化。以往只具备单一基本功能的商品已不能满足变化了的新消费需求。

在当前新的消费需求环境下，快消品需满足四个要素：精准定位目标群体、满足基本需求功能、切入准确的消费场景、增加良好的消费体验。从一定角度分析，四个方面缺一不可。

在此基础上，还要根据不同品类、不同目标消费群体，满足功能细分化、个性化、时尚化、颜值化、生动化的差异化要求。

在这些新的变化影响下，商品必将发生重大变化，总体SKU将会大幅增加。目前分析，将会发生以下变化。

--按商品功能延展的深度发展：随着消费需求的变化，近几年，在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。

--按商品属性细分的深度发展：随着市场差异化、多元化的越发凸显，在同一商品属性上不断延展出不同口味、不同包装的产品。

--按消费理念变化的深度发展：消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化，有些是颠覆性的变化。如受健康消费理念的影响，干果食品销量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响，以往的休闲食品，是作为零食的定位，也在发生改变，已成为休闲主食，而成为庞大的商品大类。

--按不同消费场景发生的深度延展：新的消费场景，必将引发新的消费需求，带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域，这一消费场景的产生、发展，必将引发对食品、用品的大量需求。

--按不同消费场景需求在包装上的深度发展：在商品极大丰富的情况下，不同的消费方式，引发不同的消费需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等，对商品的实际需求在包装上是完全不同的。所以这几年，满足顾客不同消费方式的，在包装上不断差异化的商品，不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品，在商品上的差异化的包装组织，非常好的满足了不同消费群体在不同消费场景上的需求。

商品市场深度发展的变化，给商家、销售团队带来的挑战是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包装的商品去满足消费者在那个消费场景的消费需求，这是面对的一个复杂的消费迭代。绝不仅仅是一个简单的需求分析、购买行为分析的能够解决的问题。需要用一种合适的消费场景来提示消费、挖掘消费的问题。

市场环境的新变化，意味着厂家、业务团队不可能仅仅用传统的铺货、陈列、促销等手段来做好销售，更不能依然寄希望于爆品，更多要根据消费、商品的变化，组织更适合当前市场需求的商品，需要用“千店千面”，取代“千店一面”“千店同品”。

因此，商品的变化对团队的市场操控能力提出新的挑战

要准确把握消费需求、场景需求，准确把握不同场景的需求特点，准确把握不同场景下如何去表现商品。这种挑战是非常巨大的。

----终端的变化把你打昏

目前，从现代渠道到传统渠道都发生了严重问题。突出表现在：

竞争激烈：第一，线上线下竞争。现在线上零售已经占到社会商品零售总额的12%，2016年增长了2个百分点，竞争非常激烈。第二，线下竞争同样非常激烈，一线城市、二线城市、三线城市，甚至乡镇、村竞争都非常激烈;百货也好，超市也好，卖场也好，便利店竞争都非常激烈，目前零售到了一个竞争非常激烈的时期。但在竞争激烈的环境下，目前的零售店依然是高度的同质化，从面上看，大部分终端零售企业依然是以一个被动的姿态在面对这种竞争。

业绩下滑：从最近公布的有关数据来看，2016年零售企业业绩大幅度下滑，有些公司的利润下降了80%。目前不仅是中国零售企业的业绩在下降，美国、日本、欧洲的零售都在下降;不仅百货在下降，卖场、超市、便利店都在下降。有人讲，2016年是零售的关店年，2017年可能成为零售的倒闭年。深入分析，如果不变零售企业将会大面积的倒闭。

现在零售企业发生的业绩下滑问题不只是落后企业，像沃尔玛这样的国际巨头企业都在发生问题，2012年-2016年沃尔玛中国门店关闭了将近60家。便利店同样面临问题，日本便利店协会提供的数据：包括711在内的日本便利店已连续十二个月发生来客数下降。目前来看。如此大面积的关店是零售业从95年开始到现在十几年的时间没有出现过的情况。最近一段时间看到山东全福元商业集团舒总的一个观点，他讲这一轮的零售危机不亚于95年当时外资进入中国的时候那一轮零售危机。95年的零售商业到目前还剩有几家?

现在传统渠道小店的业绩下滑也是非常厉害，新经销调研的数据是50%左右，但是我判断绝对不是这个情况。我想沃尔玛、711，包括伊藤洋华堂业绩都在下降，这些小店的业绩我的判断95%以上都在下降，不会增长。

这就是摆在我们快消品企业、终端、销售精英们面前的残酷现实。

在消费变化的冲击下，终端零售店业绩在下降，关店成为常态，甚至将陆续发生企业倒闭，实际深圳新一佳的倒闭已经发生了。目前分析，终端企业的这种业绩下滑、关店、倒闭还将持续一段时间。因为目前大多数终端企业还没有认识到这种局面的严峻性，先进企业的转型发展还在探索之中。

怎么办?如果继续局限于现代渠道与传统渠道还能行吗?

要尽快走向全渠道，不论是2B还是2C要加速发展。尽快形成全渠道的融合发展态势;

要尽快转向更多关注终端的发展变革上来。渠道的扁平化必将是趋势。产品的个性化、小众化发展趋势，多环节的渠道难以承载，终端也难以承载;品牌企业终端渠道变革是必然的选择;

在消费者主导的环境下，在粉丝营销的大环境下，谁掌握了消费者谁才能真正掌握市场的主动权，所以未来品牌掌握市场的核心是消费者、是粉丝。不再主要是渠道、经销商、终端商。

要针对目前小店客户存在的问题，由简单的商品铺货转移到帮助其提升销售能力、经营能力上来。

----渠道的变化把你打乱

目前传统经销商渠道已经发生问题。据新经销组织的调查，整体经销商发展停滞、利润下滑、费用上升、资金占用加大。分析这种情况是必然的，目前因消费变化所导致的全产业链从产品、到终端均发生的问题，作为在中间环节的经销商发生问题是必然的。

经销商的商业模式，先天性的存在对厂家的高度依赖，受终端市场的严重制约两大问题。这种模式决定了其对快消品流通过程中的商品、终端两大核心资源都不能形成完全掌控，决定了经销商就是要靠更努力的业务运作、物流覆盖，来获取发展，实现业绩。

这种模式，在商品短缺时期，在商品主导、品牌主导的时期，确实有极高的商业价值。在这一时期，取得了商品代理权，特别是取得了品牌厂家的代理权，就意味着获得了商品资源优势。但在商品严重过剩，消费者主导的时期，这种模式的商业价值，已经严重衰减，甚至成为亏损的导火索。

目前，快消品市场已经全面进入消费者主导时期。建立在商品主导时期的经销商模式，已经严重暴漏出这种模式的先天性缺陷：商品、终端两大资源不掌控，两头受气;生产、零售两端市场信息不掌握，经营处于高度被动;企业的销售、利润业绩完全受制于厂家的政策和终端的支持;

因此，在当前快消品市场已经发生巨大变化的情况下，基于传统经销商商业模式的变革讨论没有价值，没有意义。经销商模式需要进行的是彻底变革。重构新的消费者主导时期的快消品流通新模式。

在传统经销商渠道步履维艰的同时，2B模式电商渠道这几年发展快速。目前阿里零售通、京东新通路、中商惠民、掌合天下等为代表的电商批发企业正在快速推进2B业务。

2016年12月16日，京东新通路事业部称，已经完整地搭建了具备供应链和地勤服务的团队，并面向全国的中小门店推出了一站式B2B订货平台“京东掌柜宝”。目前，掌柜宝上推出的商品分为食品、饮料冲调、酒水、个护、母婴、办公用品、家居家装等品类，其中侧重于食品。占比最多的前3类：食品占比约为43%，其次是饮料冲调占比约为10.4%，酒水约占8.2%。已有可口可乐、宝洁等几十家品牌厂家加入平台。2017年的目标是整合50万家夫妻小店。

当然目前2B领域整体鱼龙混珠，发展较混乱。一些企业简单的把传统经销商模式线上化，因其先天的模式缺陷，决定其难以做大;一些企业，因资本介入的原因急功近利;甚至一些平台并不了解零售商业模式，业务流程搭建的还存在很多问题。

但必须看清：2 B模式必将以其通过互联网网上订单，实现压缩渠道环节、提升商品流通效率、降低流通成本等方面发挥更有效的渠道变革价值。也相信，一段时间的洗牌，必将有一批优秀的2B企业脱颖而出。

目前国内资本市场、物流行业的发展，已经为快消品渠道变革提供了条件。融资已经不是企业最大的难题，统仓统配、同城配送已经在物流效率提升、成本降低方面发挥出更大的优势。经销商资金价值、物流价值在弱化。

怎么办?传统经销商渠道在下滑，在发生问题，新型网上渠道在发展，但还不够规范，销量还没有上来，还不能完全替代传统经销商渠道。

所以目前，必须综合分析渠道变革的各个方面，做出符合自己企业、行业的艰难选择。

----厂家的业绩下滑把你打碎

目前，大品牌企业业绩在下滑，一些小的快消品企业开始发生关门。

根据快消品研究机构尼尔森分析，目前中国快速消费品市场相对前几年发展速度放缓。随着行业市场的白热化竞争，以及国内的消费升级加快，一些传统品牌面临着转型的危机，面临着产品定位、产品模式、营销模式、渠道模式、终端模式、企业组织模式系统转型的严峻考验。

根据雀巢公司公布数据，2016年其全球销售额为895亿瑞士法郎，排除价格因素，实际增长只有2.4%，远低于5%的计划目标。2016年雀巢在大中华区销售额与2015年相比下降了7.4%。相比于雀巢，可口可乐日子更不好过。2016全年销售额同比下滑5.49%，可口可乐全球业绩已连续4年在下降。其他巨头的日子似乎也没好到哪里去，亿滋国际总收入同比下降了12%，虽有JDE剥离的因素，这是亿滋在过去的13季度里连续下滑。此外，通用磨坊，玛氏皆表现不佳，好时更是折戟中国市场。宝洁通过出售伊卡璐等品牌不断削减业务，使得业绩有所回升，然而其在中国市场占比大幅下跌的事实几乎不可逆转。尤其在商超渠道，逐渐由70%-80%的占比下降到50%-60%。

在国际巨头业绩下滑的同时，中国的传统快消品巨头表现更堪忧。康师傅整体业绩自2014年就开始出现连续下滑，2016年前三季度利润更是巨幅下跌32%。此外，青啤、统一，中国旺旺，娃哈哈同样是在2014年开始遇到了拐点并持续下滑至今。近日青岛啤酒董事会发布公告，截至二零一六年十二月三十一日止年度归属于本公司股东的净利润预计较2015年同期相比将减少约39%，原因为以下所述所得税补缴事项以及因2016年市场形势严峻而导致本公司经营利润下降等。

3月14日至15日，“青岛企业家郯城行”考察活动成功举办。座谈会结束后，青岛考察团实地走访调研了郯城县的部分企业和园区。在原山东金星啤酒厂，对于这个陷入停产但资质良好的厂区，青岛临沂商会秘书长徐建博建议走精酿啤酒的路子，并且开发成啤酒文化产业园。

目前，从行业细分情况来看，除个少数行业外，绝大部分细分行业均出现不同程度的下滑，如方便面的销量大幅下滑12.5%，2016年1-10月，啤酒行业同比下降1.4%。饮料行业同期下跌14.4%。

由于诸多行业的严重萎缩，致使许多快消品企业利润严重下滑，甚至发生巨额亏损。近日，蜡笔小新发布公告，预期2016年净亏损扩大至约6.02亿元，而2015年净亏损为3.38亿元。期内销售总额约8.93亿元，按年跌近15%。事实上，这并非蜡笔小新首次出现业绩下滑。自2014年“明胶门”事件后，蜡笔小新的业绩连年下滑。总体看，整体行业步履维艰。

在一些企业业绩严重下滑的同时，也有一些企业走出了新的发展道路，业绩逆势上扬。

3月21日新经销在成都组织的快消品+互联网大会上，同为传统快消品企业的山东泰山啤酒总经理张开利在演讲中介绍，2016年泰山啤酒业绩增长102%。张总介绍：泰山啤酒完全抛弃传统啤酒的销售模式，也就是买渠道、买终端、买酒店的营销模式，走出了一条全新的快消品营销模式：一是产品切入更具健康理念的保质期只有七天的精酿原浆啤酒领域;二是变革企业的生产模式，创建高效物流体系;三是建立企业完全掌控的自营零售店渠道模式;四是实行直接面对终端消费者的粉丝营销新模式，企业粉丝达到100万。

大家熟悉的电商企业三只松鼠，创立短短几年时间，销售额迅速攀升到50亿元。章燎原介绍：三只松鼠的成功，有四个方面：①抓住了电商发展的好时机，85后消费升级的好时机;②与消费者建立情感连接，数百名客服与一千万人建立了沟通和交流;③改造供应链，降低成本，控制品质;④口碑传播营销。

目前，残酷的现实已经告诉快消品营销精英们，新环境，小企业不可靠，大品牌也不敢依靠;新环境，传统的“武林秘籍”过时了，需要尽快转型适应新环境。

要尽快转向全渠道营销的新型营销精英;

要尽快转向适应新零售终端模式变化下的新型营销全能高手;

要尽快由产品营销高手，转向消费者营销高手;

要尽快掌握互联网环境下的新的营销手段。

快消品精英们，你的武功会被废吗?

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

山东经贸学院兼职教授

联商网新零售顾问团高级咨询师